今年“雙12”網絡購物節上，漫步者官方網絡旗艦店的一款“聲聲漫”藍色耳機剛一上市，就告售罄。這款融合天壇景致的“聲聲漫”，正是最新一屆“北京禮物”榜單的上榜作品。

真空烤鴨、點心匣子、果脯，“北京禮物”曾數十年不變，乏善可陳。最近十年，特許運營、認證授權、跨界聯名、博采眾長，甚至出京合作……“北京禮物”不斷“破圈”，“京喜”連連，僅去年就售出590萬件，總銷售額達2.88億元，不僅帶動北京旅游商品及文創產品提質升級，更為北京國際消費中心城市建設提供助力。

奧運帶來的機遇

到北京旅游，帶點兒什么紀念品呢?

數十年間，這個問題基本只有三個答案——全聚德的真空烤鴨、稻香村的點心禮盒、御食園的果脯。業內統計，這“老三樣”占據了來京游客購物消費支出的近一半。

給老問題尋找新答案，其實早在20多年前就已經開始了。1996年北京欲大力推動工業設計發展的時候，就將目光投向了北京旅游商品領域。當年，北京工業設計大獎賽將主題定位于旅游商品和紀念品。1997年起大賽改為每兩年一屆，由當時的旅游、文化、工業三個相關政府部門合辦，這為“北京禮物”概念的提出奠定了基礎。

2008年，北京奧運會舉行，國際奧委會的特許經營模式給了北京很大啟發，“破題”之路漸漸清晰——通過特許經營，實現多企業合作和多產業聯盟，聚集優秀、具有北京特色的“禮物”，展示北京優秀歷史文化及北京城市文化形象。

2011年，北京相關政府部門通過行業協會注冊“北京禮物”商標，正式推出“北京禮物”。2011年到2016年，“北京禮物”借鑒奧運商品的特許經營形式，通過公開招標，先后有四家企業成為特許運營商。

各運營商為“北京禮物”品牌建設投入了大量的精力、物力，研發設計上萬款商品。店面最多的時候達到60多家，運營商還嘗試與老字號聯合推出產品、走進廟會辦推廣……推動了全市旅游商品及文創市場的發展。

但隨著時間推移，又出現了部分運營商品牌宣傳力度不夠、內部管理效率低、資源整合不足和缺乏產品創新等新問題。

“閉門造車”不可行，“北京禮物”必須改變。

2017年，“北京禮物”運營模式由特許運營調整為認證授權，敞開懷抱，吸納更多品牌加入。

“認證授權，就是凡符合‘北京禮物’標準的商品和店面都可以被認證并授權使用北京禮物標識。”“北京禮物”運營方負責人介紹說。

自此開始，越來越多的優質企業加入“北京禮物”的創意中。

王府井大街工美大廈里，立有“北京禮物”標識的禮品店內人流不斷。許多游客喜歡在這里挑選一份可以帶回家的北京記憶。“比較受歡迎的有兔爺形象產品、北京城市地標建筑抽象化后的各類衍生品等。”工作人員介紹。如今，這種極具北京韻味的“北京禮物”授權店面、柜臺和自動售賣機已落地前門大街、頤和園德和園、首鋼園、三聯書店、八達嶺長城等熱門旅游目的地，豐富游客的選擇。

“北京禮物”姓“北京”

“北京禮物”顧名思義，是游客來京游玩后可以帶回家的禮物，或北京人能拿得出手送給外地、外國朋友的禮物。“得地域特色鮮明、文化內涵豐厚、品質精致高端，‘北京禮物’要姓北京，這才符合北京的城市定位。”北京市文旅局資源開發處處長張靖介紹，自從市文旅局在2011年創建“北京禮物”旅游商品品牌后，不斷吸納優秀文創產品入列。

“北京禮物”中，有精致如采用花絲鑲嵌工藝制作而成的《繁花》手包套裝，將“燕京八絕”中的花絲鑲嵌和京繡發揮到了極致;高端如2019年中國北京世界園藝博覽會國宴用瓷的同款產品敦煌·青金系列，花葉相合展現對立而統一的東方之美;童趣如戲曲動漫中國手工盒，每個盒子普及一折著名京劇選段，包含同名原創繪本+京劇場景材料包，孩子們在動手制作之中，領略國粹的魅力……“2018年至今，‘北京禮物’已形成了傳統工藝品、地方特色商品、紀念衍生品、文化創意科技商品四大主題體系共1131件商品，114家企業成為‘北京禮物’的授權企業，它們不斷為古都文化、紅色文化、京味文化、創新文化賦予時代活力，成為文旅融合的重要載體。”張靖說。

“北京禮物”不僅出現在熱門景區，伴隨著市區、郊區、景區三級旅游商品體系日漸完善，到訪北京的各個區域，都能收獲“京喜”。

今年“北京禮物”榜單上有一款最新產品——大運河平安獸系列春節年禮。平安獸的形象以通州張家灣出土文物蚣蝮為原型。相傳，蚣蝮是龍最喜愛的兒子，長得似龍非龍，似蝦非蝦，平生最喜歡水，也能鎮水防洪。大運河自北向南，無論是北京的萬寧橋，還是杭州的拱宸橋，運河沿途多可見蚣蝮雕塑匐于橋上，這是人們祈求蚣蝮來保佑運河平安的見證。如今，通州區熱愛大運河文化的創意團隊將蚣蝮形象萌化，化身平安獸，通過對聯、福字、紅包等為市民和游客送上新春祝福。

2020年起，房山區舉行“房山禮物”創意設計大賽，第一年征集到的漢白玉玉佩設計、云居小和尚系列文創產品、周口店猿人遺址特色時尚旅游商品設計等都讓人眼前一亮。今年，房山旅游商品創意設計又收獲了《木雕系列》《福祿常伴》《房山銘記系列》等多款好設計。

大興區則大力推出二次元形象代言人——鹿·鷺，一只麋鹿與一只白鷺的組合萌趣可愛，以此形象為核心設計的一系列文創衍生品已完成打樣，即將量產。

順義區2016年就開始啟動“順義禮物”品牌建設，已研發并生產“灶王爺”等主題5個系列百余款產品。“門頭溝禮物”已研發近百種旅游產品，總銷售額逾千萬元。

文博系統、市屬公園系統的文創衍生品開發更是日漸成熟，各大公園的特型定制雪糕，故宮、首都博物館、首鋼園等文博機構和特色園區的文創產品，不少已被認證為“北京禮物”。

講述昨天呈現未來

“我想把‘燕京八景’帶回家”

“我想把‘北京味道’帶回家”

“我想把北京的老手藝帶回家”

……

為了擴大“北京禮物”朋友圈，2019年，北京市文旅局聯合多個部門發起“北京禮物”旅游商品大賽，其中的優秀創意作品，快速進入“北京禮物”店面銷售，為市民和游客制造更大的“京喜”。

今年1月起，在各大網絡銷售平臺的家電品牌榮事達專賣店里，《花開盛世》景泰藍銅電火鍋、《云中飛鶴》電火鍋、《瑞鶴》養生壺、《流云藏松鶴》電水壺、《合美》電陶爐、《和平歡歌》雙杯套裝、《果然是你》果汁機等三大系列10余款產品的頁面上，都在醒目位置標注著“榮事達×工美文創”字樣，這是榮事達集團與北京工美集團下屬工美文創特別推出的聯名款產品。

北京工美集團技術中心國禮團隊工作人員馮超介紹，身為當代國禮造辦的工美集團，如今正在積極推動國禮研發設計優勢向民禮開發持續深入轉化，通過接地氣的民禮產品讓“國禮”飛入尋常百姓家。這些聯名款小家電不僅非常實用，也蘊含著國禮的設計元素。

如景泰藍銅電火鍋的設計靈感，來自曾贈予英女王、印度總統的國禮《友誼之船》，船身上的傳統紋樣被移植到了火鍋鍋體上。《合美》電陶爐上則采用了國禮《和合之美》雕漆捧盒元素。這款捧盒是首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇元首配偶禮，捧盒上最典型的花朵紋樣被用在電陶爐中央。

跨界聯名，雙方共贏。榮事達看重與國禮團隊合作后的高品質，而工美則看重跨界合作后，在新消費群體中打開新局面。“截至12月20日，與榮事達聯名的商品已累計銷售3萬余臺，銷售額達1300余萬元。”馮超說。

“優質品牌聯姻使‘北京禮物’商品的品質獲得進一步保障，另一方面也通過跨界使‘北京禮物’進入更多渠道和市場，擴大朋友圈。”張靖介紹，目前“北京禮物”大家族中已出現“品勝×頤和園聯名國潮數據線”“中央芭蕾舞團×金一文化聯名‘夢弦系列’首飾”“中國航天(天宮開物品牌)×寶瓷林紀念版茶具”“頤和園×菜百的‘一生頤飾’文創首飾”等多款聯名商品。

北京不僅是全國文化中心，還正在建設全球科技創新中心。科技+文化，讓“北京禮物”在講述昨天的同時，不忘呈現未來的精彩。

打開“聲聲漫”藍牙耳機禮盒，祈年殿立體紙雕作品徐徐展開。“聲聲漫”無線藍牙耳機就嵌在祈年殿的右下角。

獨特的“天壇藍”讓人印象深刻。這是設計團隊通過影像記錄、色度測量、材料分析等方法，從天壇明代嘉靖時期藍色琉璃地磚上提取出的顏色。耳機，自然與聲學相關，而天壇正是擁有600年歷史的著名聲學奇跡場。這里是神樂署大型音樂活動——中和韶樂的最莊重舉辦地點。天壇皇穹宇圍垣，即人們熟知的“回音壁”，以其獨特的聲學現象吸引眾多中外游客前來體驗。而皇穹宇殿門外甬路上的“三音石”則更有“與上天對話”的神秘。為了將世界文化遺產天壇的諸多文化元素更好呈現傳達出來，設計團隊——北京國際設計周公司選擇與中國音頻行業的知名品牌“漫步者”合作。耳機擁有第二代aptX Adaptive自適應解碼、TrueWireless Mirroring鏡像傳輸、藍牙V5.2、6+18小時續航等高配置。北京文化+北京設計+北京科技，精致用心的“北京禮物”，讓消費者收獲獨特“京喜”。

只要有才華，誰都可以成為“北京禮物”的設計者。

“北京禮物”旅游商品大賽同步發起的網絡評選活動，吸引了73萬余人次參與，“北京禮物”抖音挑戰話題播放量達到4736.4萬，拉動了99家參選企業的銷售量平均提升20%。2021年“北京禮物”旅游商品及文創產品大賽，共收到實物類和設計類作品2406套4765件，創歷屆大賽新高，最終評選出總計330項上榜作品。

為世界奉獻“京喜”

“京喜”還走出北京，瞄準全球。

2014年6月5日，即將迎來世界杯開賽的巴西里約熱內盧，狂歡漸起。萊布隆商場內，忽然出現標有中國漢字“北京禮物”字樣的專柜，京劇臉譜紋樣的精美瓷器、水墨畫絲巾……近100款各具特色的“北京禮物”吸引了當地居民以及全世界球迷的目光，“太美了!”“太迷人了!”……中國韻味令人著迷。

不僅僅是巴西，自品牌誕生以來，“北京禮物”還先后走進加拿大渥太華、日本沖繩、韓國首爾舉辦落地推介會。

2018年5月，“奧運之城·絲路相連”魅力北京旅游推介會在希臘雅典扎皮翁宮舉辦。首批北京旅游全球戰略合作伙伴授牌。同仁堂·皇家養顏秘方系列、百年義利經典系列、稻香村年貨系列、京華茶葉……時尚與經典結合的“北京禮物”，帶著美麗的“中國故事”，走入歐洲主流商旅人群視野。

今年9月25日，“北京禮物”合作實體第一次走出北京，北京禮物品牌推廣中心和北京·義烏文創產品設計開發中心正式落地義烏。在當天舉辦的全產業鏈資源對接會上，100多家供應商與“北京禮物”設計出品公司對接。短短三個月，北京禮物品牌推廣中心已經與中國航天品牌文化產業營銷中心深入探討了航天文創的供應鏈搭建。義烏當地計劃一年內推薦上百家企業合作，打造上千款航天文創IP衍生品，銷售額預計超過50億元，提高航天文創知名度。之后，北京禮物品牌推廣中心還將與中央電視臺總臺文創合作開發供應鏈基地項目。

伴隨北京市文旅局與義烏市政府簽署戰略合作協議，“北京禮物”將通過北京市屬文化、文物單位的IP授權，以高端設計賦予義烏小商品全新的文化創意元素。“北京禮物”也將借助義烏在全球小商品制造領域的影響力，推動北京旅游商品的結構升級，并形成資源端、設計端、制造端、市場端的良性互動，從而努力打造中國文化文創產業和城市禮物的新銳品牌。

對于好的“北京禮物”企業，北京市給予資金扶持。據統計，2018年至2020年北京旅游商品扶持資金共支持92個項目，這些項目的銷售總額約5億元;其中24個項目為“北京禮物”銷售企業，銷售總額達1.287億元。2020年，51家“北京禮物”銷售門店和網點總銷售額達2.88億元，賣出禮物590萬件。

新的一年，冬奧盛會即將舉行。全球唯一的“雙奧之城”，讓“北京禮物”再迎機遇。2021年“北京禮物”旅游商品及文創產品大賽上，激情冬奧和冰雪主題賽道評選出20款優秀產品和作品。北京2022年冬奧會吉祥物雪容融的形象與可回收利用的瓦楞卷紙相結合，生成了可愛小擺件。從古畫《冰嬉圖》獲得創作靈感的茶器，以冰裂紋為器身主要花紋，昭示春冰水暖，萬物生、天地始的積極意義。

市文旅局透露，2022年，本市將完善旅游商品扶持政策，突出文化內涵，扶持具有北京地域特征，反映古都文化、紅色文化、京味文化和創新文化，體現北京歷史底蘊和城市特色的項目;突出原創開發，扶持具有自主知識產權，引領和順應時尚現代消費觀念的創新創意項目;突出科技含量，扶持運用新技術、新材料、新工藝生產加工，具有一定科技含量，體現科技成果轉化的項目;突出市場效益，扶持得到旅游者廣泛認可和美譽，品牌影響力大、市場競爭力強、使用體驗感好的項目。

未來，“京喜”還將持續。

專家點評

北京文化+北京創造=北京禮物

宋慰祖

“北京禮物”的核心價值是要促進旅游購物和旅游消費。在國際上，旅游購物占據旅游總消費45%以上。2004年，北京的旅游購物消費僅占旅游總消費不足4%;到了2019年，北京的旅游購物消費占旅游總消費超過38%。這其中顯然有“北京禮物”的貢獻。

北京的旅游商品應該具備北京的特色、特產、特質。建議“北京禮物”的設計師們將目光放寬些，將“北京禮物”的設計制造與能夠體現北京高質量發展的企業聯合起來，要在“北京禮物”中體現出北京的經濟發展與文化底蘊雙方面的高水平，注重北京文化與北京創造的結合，這樣才會有叫得響、帶得走的禮物。比如小米等北京有影響力的科技企業，同仁堂等中醫中藥企業，乃至菜百黃金等，都可以嘗試出品“北京禮物”，推出與時俱進的爆款。(記者 李洋)