穿越周期，歐派的四大法寶

(資料圖片僅供參考)

鏖戰(zhàn)紅海，挺進(jìn)藍(lán)海，歐派究竟靠什么？

導(dǎo)語：大家居才有未來

歷經(jīng)數(shù)十載，中國房地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)生重大深刻變化。定制家居行業(yè)作為房地產(chǎn)下游，不可避免地受到一些影響，鏖戰(zhàn)、內(nèi)卷、紅海等關(guān)鍵詞頻頻出圈。

但逆境中能夠逆流而上，方顯優(yōu)秀企業(yè)的真正實力。歐派家居董事長姚良松曾說過，“一個好的企業(yè)如果沒有經(jīng)過特別的氣候或者危機(jī)，很難成長為有內(nèi)功的企業(yè)。不斷淬火的鋼才能成為精鋼，才能鑄出好劍！”

歐派作為行業(yè)絕對龍頭，依靠品牌、產(chǎn)品、渠道、組織四大方面持續(xù)變革與創(chuàng)新，不斷夯實公司核心競爭力，現(xiàn)已趟出一條能夠穿越周期、逆風(fēng)而行的血路來。

1、經(jīng)營韌性凸顯

8月29日盤后，歐派披露最新財報。今年上半年，營收為98.43億元，同比增長1.55%；歸母凈利潤為11.33億元，同比增長11.22%。

上半年營收出現(xiàn)個位數(shù)增長，主要系一季度受到疫情放開影響導(dǎo)致短期業(yè)績承壓。到了二季度，歐派已經(jīng)重回高增長正軌，營收和利潤同比增速分別為13%、28.1%，均超出市場預(yù)期。

上半年銷售毛利率為31.5%。其中Q2為34.27%，環(huán)比改善7.6個百分點，同比改善0.26個百分點，創(chuàng)下2020年同期以來最高單季表現(xiàn)。主要系原材料價格有所回落。

上半年銷售凈利率為11.44%，同比上升近1個百分點。除毛利率有所提升外，費用內(nèi)控較好。其中，銷售費用率8.95%，同比小幅上升，但管理、財務(wù)費用率均有不同程度優(yōu)化，以致于期間總費用率同比下降0.7個百分點。

此外，歐派最新合同負(fù)債為17.79億元，較去年末增長127%，反映出公司充足的訂單儲備，接下來業(yè)績表現(xiàn)還會有驚喜。

經(jīng)營現(xiàn)金流方面，上半年銷售回款121億元，同比增長近10%。經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為20.78億元，同比增長121%。當(dāng)前房地產(chǎn)市場較為萎靡之際，公司加大現(xiàn)金流回款，無疑是穩(wěn)健經(jīng)營的明智之舉。

綜上來看，歐派一季度業(yè)績受去年疫情放開短期承壓，二季度各項業(yè)績指標(biāo)均大幅改善，其表現(xiàn)遠(yuǎn)超同行，彰顯龍頭風(fēng)范。

值得注意的是，歐派業(yè)績已重回增長正軌，而最新PE估值僅有21.4倍，處于上市以來最低水平。接下來，伴隨業(yè)績持續(xù)好轉(zhuǎn)，消費需求持續(xù)回暖，歐派有望演繹戴維斯雙擊行情。

(來源：Choice)

2、品牌深入人心

2016—2022年，歐派憑借強大的品牌實力連續(xù)7年入選中國品牌價值500強企業(yè)榜單。2023年，公司以578.06億元的品牌價值上榜2022中國最有價值品牌500強榜單，品牌價值逐年攀升。

歐派品牌深入人心，所獲榮譽實至名歸。

在定制家居業(yè)，歐派營收、利潤長年獲得雙料冠軍，遠(yuǎn)超其他競爭對手。2022年，歐派營收224.8億元，歸母凈利潤為10.64億元，是第二名索菲亞的2倍、2.5倍之多。

歐派還是行業(yè)品類覆蓋最豐富的龍頭，包括櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴及軟體家具等配套品。

品牌實力不僅僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還更多賦予了引領(lǐng)行業(yè)變革與發(fā)展的號召力上。

在營銷模式上，歐派瞄準(zhǔn)定制裝修“流程多、計價復(fù)雜、價格不透明”痛點，在2016年開創(chuàng)性推出“19800套餐”，一炮而紅，引領(lǐng)行業(yè)營銷從單品類向整家定制轉(zhuǎn)型。而后的2018年3·15期間，各大主流企業(yè)紛紛采用整家或全屋定制套餐來迎合消費者需求。

2021年12月，歐派發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略，推出“29800套餐”，拉開行業(yè)整家時代序幕。第二年的315，同行同樣推出類似套餐，搶奪整裝流量。

在渠道模式創(chuàng)新上，從傳統(tǒng)經(jīng)銷零售賣場到2014年最先提出大家居戰(zhàn)略，并堅定執(zhí)行落地，現(xiàn)已開花結(jié)果。歐派已走在大家居時代變革的前沿，對手依然是緊隨其后。

當(dāng)然，品牌基石是過硬的產(chǎn)品。歐派從櫥柜起家拓展到整家定制、整裝大家居，產(chǎn)品覆蓋維度更深更廣。并且，針對各類消費群體，打造多品牌形成差異化競爭。

歐派持續(xù)不斷加大創(chuàng)新研發(fā)力度，最近5年，歐派累計投入研發(fā)超40億元，每年占營收的比例均維持在5%左右，其投入力度要明顯優(yōu)于競爭對手。

(定制家居龍頭歷年研發(fā)投入對比，來源：iFinD)

十年磨一劍，成就歐派品牌強大的號召力與影響力，也會成為公司未來核心競爭力的重要組成部分。

3、洞悉渠道變革

流量為王的時代，定制家居行業(yè)也開始百舸爭流。不得不承認(rèn)，渠道發(fā)展日新月異，流量正在發(fā)生重大深刻變化。對此，歐派敏銳洞察，通過全方位踐行大家居戰(zhàn)略來順應(yīng)市場流量趨勢變革。

第一，整裝大家居。

從2018年起，整裝渠道流量開始大爆發(fā)，其增速遠(yuǎn)超純零售渠道。整裝將以更重要的角色出現(xiàn)在定制家居的銷售環(huán)節(jié)之中，雖然當(dāng)下營收占比還比較低，但大勢已定格。

整裝覆蓋施工、輔材、主材、家具、基本軟裝、基本電器，一站式解決裝修痛點，越來越受到消費者的青睞與認(rèn)可。在該產(chǎn)業(yè)鏈中，流量最大密度和入口被裝企拿捏，其次才是硬裝后期環(huán)節(jié)(涉及家居企業(yè))，流量中等，最后才是軟裝環(huán)節(jié)，流量最少。

過去很多年，裝企與定制家居企業(yè)爭奪客戶流量是正面且激烈的。但現(xiàn)已經(jīng)握手言和，強強聯(lián)合，走向?qū)I(yè)化分工道路，更好滿足消費者需求升級。

這對彼此都好。對于裝企而言，受益于定制家居品牌號召力，能夠提升自然客流以及轉(zhuǎn)化率，利于自身品牌影響力。對于定制家居企業(yè)而言，整裝渠道是重要的流量入口，可以提升自身市占率。

2018年，歐派開創(chuàng)式提出“整裝大家居”模式，宜賓市場率先跑通，后不斷復(fù)制更多城市。在該模式下，歐派與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)裝企合作，使其成為自己的整裝代理商，為其提供產(chǎn)品，而裝企提供設(shè)計安裝以及落地施工。該模式是以裝企為運營主體，一般客單價15萬元+，歐派產(chǎn)品可以占到5萬元左右。

第二，零售大家居。

2022年，歐派加速布局零售大家居，助力零售經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型零售大家居門店。一種是總部與經(jīng)銷商開立合資大店，門店面積達(dá)1000平方米以上。另一種是零售商獨立開設(shè)的商超店(購物中心)，門店面積大致為200-300平方米。

零售大家居是以零售代理商為經(jīng)營主體，與地方裝企合作，裝修服務(wù)由后者落地執(zhí)行。此種模式下，客單價要比整裝大家居高，15萬元+單子中，往往有8萬元左右的歐派產(chǎn)品。

從另外一個維度看，流量也分線上與線下。線上直接成交較為困難，發(fā)力線上更多是為了引流獲客，賦能線下。

對于電商、短視頻等線上渠道，歐派早已采取行動，持續(xù)加大投入，建立完善的線上流量獲取機(jī)制。

此外，在去年11月，歐派還特別成立線上營銷賦能管理部，將線上渠道發(fā)展提到一個戰(zhàn)略高度，目的就是整合集團(tuán)自媒體運營體系，持續(xù)提高線上營銷引流能力，通過“全渠道+全內(nèi)容”賦能經(jīng)銷商線上獲客轉(zhuǎn)化能力。

4、組織重大改革

2023年4月底，歐派對公司組織架構(gòu)進(jìn)行重大變革。這將對定制家居行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

按照董事長姚良松的頂層設(shè)計，將原廚衛(wèi)、整家、整裝大家居營銷事業(yè)部，調(diào)整為按區(qū)域劃分的三大營銷事業(yè)部，分別管理所轄區(qū)域內(nèi)歐派品牌、鉑尼思品牌全渠道經(jīng)銷商，更好地做到“同城同規(guī)劃同步調(diào)”。

這是一招大棋，相當(dāng)于徹底放棄了沿用20多年按品類劃分的管理體系。

此舉表明，歐派總部要全力加速大家居戰(zhàn)略推進(jìn)。一方面，定制家居進(jìn)入紅海鏖戰(zhàn)，競爭愈發(fā)激烈，終端大打價格戰(zhàn)時有發(fā)生。當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入了“大魚吃小魚，小魚吃慢魚”的時代，出動出擊實施改革，化被動為主動。

另一方面，姚良松對于行業(yè)變革有著深刻、敏銳的洞察力和前瞻力。企業(yè)發(fā)展階段和內(nèi)部經(jīng)營決策也已經(jīng)來到了一個十字路口，唯有堅決擁抱大家居發(fā)展趨勢，才能一路挺進(jìn)藍(lán)海。

重大組織改革后，將帶來直接有利變化：

1、本次機(jī)構(gòu)改革為大家居跨品類融合提供了基礎(chǔ)，推進(jìn)終端向精細(xì)化區(qū)域運營轉(zhuǎn)變，資源配置更趨合理，為大家居戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地鋪平道路；

2、各營銷事業(yè)部因地制宜施策，快速反應(yīng)，提高經(jīng)營決策效率，能更好深耕及做大每一個城市的業(yè)績總量，從而擴(kuò)大總體市場份額；

3、統(tǒng)一公司大家居戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷事業(yè)部的經(jīng)營目標(biāo)，真正實現(xiàn)上下同欲；

4、順應(yīng)消費需求變化，加速零售體系大家居的布局進(jìn)程，打造更具備歐派大家居特色終端體系，全面提升終端的引流獲客、成交能力、盈利能力，并改善客戶體驗；

5、鞏固歐派樹根體系，優(yōu)化管理氛圍，逐步消除品類差異所帶來的經(jīng)營節(jié)奏不同步，總部由業(yè)務(wù)管理向運營賦能轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)廠商共贏，良性發(fā)展。】

但這一招又是一步險棋。

如此重大改革，對于歐派內(nèi)部以及經(jīng)銷商的資源整合都會是一場考驗。5月上旬，歐派已經(jīng)完成定崗定編定員，營銷區(qū)域管理班子已經(jīng)下到市場。但之后，會有一個管理磨合期，給公司短期業(yè)績增長帶來一些擾動。目前看，這些影響趨于穩(wěn)定，將越來越朝著有利的方向走。公司也在2023年半年報中表示“截至報告期末，本次改革涉及的管理架構(gòu)、崗位、激勵機(jī)制、績效考核等已經(jīng)迅速調(diào)整到位，上述改革的正面效果預(yù)計將逐漸體現(xiàn)于經(jīng)營當(dāng)中。”

對于經(jīng)銷商而言，調(diào)整融合對現(xiàn)有渠道體系會有一些影響，但歐派初衷是好的，就是要去激發(fā)經(jīng)銷商探索大家居的積極性。

姚良松曾說，“不管你現(xiàn)在多輝煌或仍在跋涉，如果不開始全面探尋艱難的大家居之路你都不會擁有明天。大家居巔峰雄偉峻拔、蘊藏巨大，但攀援之路也異常艱險！”

只有做難的事，才更容易成功，于個人如此，于企業(yè)如此。

歐派逆風(fēng)而行，靠的是一次又一次的創(chuàng)新改革。因為時代在變，需求在變，渠道在變，歐派必然也要變，其目的是為了夯實企業(yè)核心競爭力。

火借風(fēng)勢，乘勢而上，誓破樓蘭。相信變革的強大力量，歐派更大的增長奇跡指日可待。