來源：征探財經(jīng)

民間有句俗語：“無酒不成席。”

(相關(guān)資料圖)

這一方面反映了中國人的飲食習(xí)慣，另一方面也證明了白酒在普通大眾心中的受歡迎程度。

不過，作為如此受歡迎的產(chǎn)品，白酒企業(yè)今年上半年的業(yè)績卻是幾家歡喜幾家憂。

征探君統(tǒng)計了一下，目前貴州茅臺、金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、今世緣、水井坊都先后發(fā)布了2023年半年業(yè)績經(jīng)營情況。其中，水井坊是唯一一家正式披露半年報的酒企，其他幾家則僅發(fā)布了業(yè)績預(yù)告。

不過，這家半年報“打頭陣”的白酒企業(yè)，業(yè)績情況卻令人擔(dān)憂。今年上半年，水井坊營業(yè)收入為15.27億元，同比減少26.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.03億元，同比減少45.15%。

這份成績單也預(yù)示著，公司代理總經(jīng)理、能夠說一口流利普通話的英國人艾恩華(MarkAnthonyEdwards)身上的擔(dān)子更重了。

01忙著清庫存

水井坊上半年的成績單，多少有些意外。

從目前披露業(yè)績預(yù)告的企業(yè)來看，除了順鑫農(nóng)業(yè)和金種子酒預(yù)告虧損，貴州茅臺依舊保持了雙位數(shù)增長，山西汾酒歸屬凈利潤增速超過35%，今世緣業(yè)績同樣保持了雙位數(shù)增長。

在半年報中，水井坊提到，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力及消費下行的影響，白酒行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。從渠道端來看，市場庫存高企，動銷緩慢，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)了不同程度的“內(nèi)卷”態(tài)勢，白酒行業(yè)已經(jīng)從增量發(fā)展進(jìn)入到了存量競爭時代。

針對公司上半年的具體業(yè)績表現(xiàn)，水井坊坦言，今年一季度，由于春節(jié)期間動銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈，因此決定減少出貨量，由此導(dǎo)致一季度業(yè)績同比出現(xiàn)較大幅度下降。公司方面預(yù)計下半年從第三季度開始營業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長。

翻譯過來就是：水井坊今年春節(jié)期間的銷售情況不太理想，以至于一季度基本上都在清理社會庫存，公司出貨量比較少。

所謂社會庫存，征探君查了一下，既包括生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)成品庫存，也包括加工企業(yè)的原材料庫存，還包括流通企業(yè)的庫存。

近年來，不少酒企為了理順廠商關(guān)系，不得不下市場幫助經(jīng)銷商清理庫存，通過提升銷售費用、打廣告、開瓶有獎、舉辦營銷活動等拉動需求端，同時還會放慢發(fā)貨速度，控量保價等出臺一系列政策。

那么水井坊為啥賣不動了？

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青告訴征探君，整個白酒行業(yè)面臨著三個大的趨勢：第一個是一線名酒茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒渠道下沉，對所有區(qū)域名酒造成巨大的擠壓。

第二個是醬香型白酒和清香型白酒品類爆發(fā)，對濃香型白酒和其他香型白酒造成巨大的擠壓。

第三個就是因為當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，這對于包括水井坊在內(nèi)所有的酒企來講都是一個需要面對的行業(yè)大困難。

02逆市漲價為哪般？

庫存積壓的情況下，征探君注意到，水井坊的產(chǎn)品價格也出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。以井臺為例，公司官網(wǎng)顯示，一瓶水井坊·井臺(52度500ml)的建議零售價為808元；而在天貓官方旗艦店，相同規(guī)格的產(chǎn)品活動券后價僅為609元。

一瓶水井坊·臻釀八號(52度500ml)在公司官網(wǎng)的建議零售價為528元；天貓官方旗艦店的券后價格則只有409元。

不過，盡管價格有所倒掛，水井坊仍然在逆市漲價。

今年6月份，媒體爆出，水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價的通知》稱，即日起旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號(52度500ml、42度500ml、38度500ml)建議零售價上調(diào)30元/瓶。

肖竹青坦言，水井坊現(xiàn)在供過于求，渠道庫存巨大，目前漲價風(fēng)險很大，此時盲目漲價很容易形成價格倒掛。

庫存壓力疊加行業(yè)環(huán)境等因素，征探君注意到，報告期內(nèi)水井坊還對部分產(chǎn)品進(jìn)行了壞賬計提。

財報顯示，截至上半年報告期末，水井坊庫存商品的賬面余額為2.89億元，其中計入存貨跌價準(zhǔn)備/合同履約成本減值準(zhǔn)備的有1449.89萬元，庫存商品的賬面價值為2.75億元。

事實上，近年來隨著消費結(jié)構(gòu)的逐步升級，包括水井坊在內(nèi)的很多白酒企業(yè)都在不斷向高端化轉(zhuǎn)型。征探君算了一下，2020年-2022年，水井坊在銷售費用上一共花了33.47億元。

不過，從當(dāng)下價格倒掛的現(xiàn)象來看，水井坊的品牌力似乎并不足以支撐目前的價格體系。

值得一提的是，今年6月26日，艾恩華帶隊到訪中國酒業(yè)協(xié)會進(jìn)行座談交流。艾恩華談到，去年水井坊基于長期主義的考量選擇主動控制出貨量，保持品牌價值鏈，促進(jìn)終端銷量的增長，以短期的業(yè)績“陣痛”換取長期的健康發(fā)展。

03洋高管“水土不服”

談及上半年的經(jīng)營銷售情況，很難回避的就是上半年公司高管層的變動。

今年2月25日，朱鎮(zhèn)豪因個人身體原因辭去了水井坊董事、副董事長、總經(jīng)理職務(wù)。繼任者艾恩華從今年3月1日起擔(dān)任公司代理總經(jīng)理職務(wù)。

公開資料顯示，艾恩華現(xiàn)年50歲，是英國人。其畢業(yè)于英國牛津布魯克斯大學(xué)法律及商科榮譽學(xué)士學(xué)位，擁有普通話文憑。

從艾恩華的職場經(jīng)歷來看，其曾任聯(lián)合利華英國及歐洲地區(qū)品類組品牌經(jīng)理、帝亞吉歐韓國市場和創(chuàng)新總監(jiān)、帝亞吉歐亞太區(qū)珍選品牌(Reserve)品牌總監(jiān)。艾恩華來中國已超過20年，曾在聯(lián)合利華和帝亞吉歐擔(dān)任市場經(jīng)理、市場總監(jiān)、總經(jīng)理等。

朱鎮(zhèn)豪離任之后，今年5月28日，許勇也因達(dá)到法定退休年齡辭去了其擔(dān)任的水井坊副總經(jīng)理職務(wù)。2023年6月16日召開的公司第十屆董事會相關(guān)會議決定聘任蔣磊峰擔(dān)任公司副總經(jīng)理。

44歲的蔣磊峰是美國圣路易斯華盛頓大學(xué)工商管理碩士，擁有英國特許公認(rèn)會計師(ACCA)資格。在此之前，蔣磊峰歷任帝亞吉歐洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國區(qū)高級財務(wù)控制經(jīng)理、帝亞吉歐洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國區(qū)高級績效管理經(jīng)理、帝亞吉歐洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國區(qū)商務(wù)財務(wù)總監(jiān)、帝亞吉歐洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國區(qū)財務(wù)總監(jiān)、四川水井坊股份有限公司財務(wù)副總監(jiān)，四川水井坊股份有限公司董事、財務(wù)總監(jiān)。

半年時間里總經(jīng)理、副總經(jīng)理職位均發(fā)生變化，毫無疑問，水井坊無論是對內(nèi)的營銷策略和對外的宣傳推廣方面都面臨新的改變。

在肖竹青看來，外資在經(jīng)營管理方面非常追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制，追求制度化管理和流程化經(jīng)營。而中國酒業(yè)競爭激烈，需要快速應(yīng)變，追求因地制宜、因人制宜、因時制宜，廠商關(guān)系非常看中彼此給面子，這就與追求標(biāo)準(zhǔn)化和流程化預(yù)算制管理的外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別，外資在中國酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象就很容易理解了。

04高端化戰(zhàn)略怎么走？

事實上，近年來，隨著居民消費結(jié)構(gòu)的逐步調(diào)整，白酒企業(yè)也紛紛開始向高端化、次高端陣營轉(zhuǎn)型升級。不過，整體來看，當(dāng)前白酒高端陣營逐步穩(wěn)定，后來者想要擠入這一陣營并不容易。

從目前我國白酒品牌的規(guī)模體系來看，現(xiàn)在中高端白酒中，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖已經(jīng)形成頭部陣營，未來中高端白酒市場格局有固化之勢，后來者追趕成本巨大。此外，各大全國一線品牌渠道下沉和各省級龍頭企業(yè)依托地方政府支持而固守本土根據(jù)地市場將導(dǎo)致白酒市場競爭白熱化惡性化。

而在肖竹青看來，水井坊已經(jīng)錯過了成為白酒頭部陣營的時間機(jī)會。

事實上，近年來，外資想要在國內(nèi)打造高端品牌的白酒企業(yè)不在少數(shù)。其中具有代表性的要數(shù)軒尼詩曾經(jīng)在中國投資超高端“文君酒業(yè)”了。

2007年，國際知名奢侈品巨頭路易威登旗下的軒尼詩集團(tuán)從劍南春手上接過了文君酒55%的股權(quán)。并購之初，軒尼詩雄心勃勃地提出要花費5～10年，將文君品牌打造成高端奢侈品牌。2009年，隨著文君酒莊在四川邛崍亮相，軒尼詩更是推出了一款售價1500元的文君新酒。

不過，軒尼詩的野心并未獲得成功。2017年，外資徹底退出文君酒，改由劍南春全資持股。但文君酒已經(jīng)由于此前種種不同于其他白酒品牌的奢侈品運作方式，錯失了白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時期，在日漸激烈的白酒競爭中逐漸歸于沉寂。

總結(jié)來看，一家酒企之所以能夠進(jìn)入高端化陣營，都是源于其本身所具有的獨特性。比如，貴州茅臺的“國酒”屬性，五糧液的“濃香老大哥”定位。品牌的打造不僅僅需要時間積累，更需要通過事件營銷形成公眾認(rèn)知和心理價位預(yù)期。

“在一線品牌擠壓之下，水井坊一直屬于一種尷尬的局面：追求高大上面子消費會去喝茅臺、五糧液或國窖1573，如果消費者講究性價比會選擇區(qū)域酒廠。所以水井坊在一線名酒和區(qū)域名酒之間處于一個很尷尬的地位，品牌力不如茅臺、五糧液和國窖1573，而且追求性價比不如區(qū)域名酒物美價廉。”肖竹青說。

相較于茅臺、五糧液和國窖1573等強(qiáng)勢品牌而言，水井坊所缺乏的是心理價位預(yù)期和全國化的消費者公眾認(rèn)知。

誠然，短期的消化庫存“陣痛”之后，可以帶來財務(wù)報表上更加亮眼的銷售數(shù)據(jù)。但水井坊更應(yīng)該思考的是，庫存積壓背后所投射出來的消費者對于產(chǎn)品定位預(yù)期失衡的不買賬。而這需要在對中國文化和白酒品牌更深入的研究下，作出更有利于企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略決策。