都說女人和孩子的錢最好賺，雖然在消費升級浪潮之下，這樣的市場邏輯沒有改變，但是昔日那個躺著就能賺錢的時代，變了。

過去，人們提及母嬰行業，都覺得這是一個黃金遍地的賽道，彎下腰就能撿到錢。不過，隨著我國經濟進入新的產業周期，母嬰市場的紅利也一去不返，過去躺著就能賺錢的母嬰零售行業，也開始走下坡路。

(資料圖片僅供參考)

2008年到2018年，在母嬰市場被稱為“黃金十年”。然而，自2019年開始，行業拐點已至，中國母嬰零售行業進入低谷期。相關統計數據表明，彼時母嬰零售行業門店營業額普遍下跌10-30%，部分地區甚至有過之而無不及。一些品牌門店更是不得不停止大肆擴張，關店數量更是接近總量的一半。

作為該賽道的頭部玩家之一，孩子王同樣趕上了行業的下行周期，甚至在2021年在創業板上市后，依然面臨營收增長的壓力，加上三年疫情對于線下流量的沖擊，孩子王也有些扛不住了。

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人口紅利消退，孩子王告別“躺賺”時代

母嬰零售行業進入衰退期，是從新生兒數量銳減開始的。據最新統計數據，2020-2022年新生兒數量分別為，1290萬、1062萬、956萬。

通過以上數據不難看出，近三年的新生兒數量正在以10%-20%的速度遞減。尤其是剛剛過去的2022年，新生兒數量更是直接跌破1000萬。這也意味著，過去面向母嬰群體的平臺、商業模式、產品與服務亟需革新，不然增長空間馬上見頂。

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事實證明，在人口紅利期，孩子王也是處于“增收不增利”的狀態中。例如，2014-2018年間，孩子王實現營業收入分別為15.6億、27.6億、44.54億，59.7億，100億元；但是凈利潤卻分別為-8854萬、-1.38億、-1.44億，1.4億。孩子王在2018年才實現業績扭虧為盈。

值得一提的是，直到上市，孩子王這樣的窘況也沒有太大改變，根據招股說明書，2021年1-6月，孩子王營業收入同比增長15.39%至44.38億元，歸母凈利潤同比下降3.69%至1.60億元，依然是增收不增利。

而據天眼查APP數據顯示，2021年孩子王實現營收90.49億元，同比微增8.3%；全年歸屬于上市公司股東的凈利潤2.02億元，同比大幅下降48.44%。要知道，這是孩子王近5年來首次出現凈利潤下滑，而且，這也是孩子王上市后交出的第一份成績單。

如果說2021年公司上市處于調整期，那么2022年的數據，則將其尷尬暴露無疑。孩子王2022年財報顯示，報告期內總營收85.20億人民幣，同比下降5.84%。歸母凈利潤(CAS中國會計準則)1.22億人民幣，同比下降39.44%。

一個明顯的信號是，受到出生率下滑和經濟大環境的影響，母嬰市場整體增長放緩已經是不爭的事實。而與母嬰有關的消費市場，也進入了由增量競爭轉向存量競爭的調整期。孩子王作為頭部企業之一，也同樣沒有跑贏大盤。

這樣的趨勢，通過國家統計局相關數據就足以印證。數據顯示，從2000年到2018年，中國母嬰用品行業市場規模由523億元上升至2713億元，由此計算年復合增長率為22.8%；而到了2022年，中國母嬰用品行業市場規模為3912億元，較上年增長4.72%，增速已經明顯下滑。

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尾大不掉，困于“大店”模式

據孩子王上市時介紹，其主要從事母嬰童商品零售及增值服務，是一家數據驅動的，基于顧客關系經營的創新型新家庭全渠道服務提供商。

據了解，孩子王的實控人叫汪建國，是一位創業老兵，其創建的五星電器一度僅次于國美、蘇寧等，2009年，汪建國賣掉了五星電器，拿走數億資金，并創辦了孩子王。

過去十年，在孩子王獨特的會員模式下，其在資本市場、消費市場都收獲了巨大的成長。平均每10天開1家店的開店速度，也讓其營收規模的增長十分迅速。短短10年時間，孩子王也成為名副其實的獨角獸。

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據觀察，孩子王的成功之處在于，孩子王充分抓住了互聯網時代的數字化紅利與消費升級趨勢帶來的機遇。而其優勢在于，孩子王一方面業內首創大店運營模式，在物業方面可以更大程度的降低邊際成本，因此得以靠規模優勢領先同行其他玩家。另一方面，其以用戶為中心，將單客價值進行最大限度的挖掘，而其重度會員優勢，便是現在全民在提的數字化模式。

在這樣的模式之下，早年的孩子王，也是資本的寵兒。甚至連高瓴資本、騰訊等明星資本都爭相押注。

不過，這樣的模式并非十全十美。正所謂船小好掉頭，而尾大則不掉。比如華泰證券曾表示：“孩子王提供母嬰商品及服務等全渠道一站式解決方案……服務類業務不斷拓展之下，成長動能有望持續增強。”大店模式固然能帶來規模優勢，但是一旦外部經濟環境發生變化，其轉型升級的靈活性，就存在很大的風險及問題。

例如，疫情之下，線下流量銳減，孩子王的大店策略，也讓其背上了沉重的資產包袱，不僅業績增長承壓、現金流入受阻，而且其盈利能力也因此受挫。

據了解，2020年孩子王線下門店凈增82家，2021年新增61家直營門店，甚至至今孩子王依然在開店方面十分激進，并沒有因為疫情的影響，而放慢線下開店的步伐。

只是，這樣的激進舉動，也為其短期的發展埋下了隱患。例如，外部經濟環境的不確定性，讓資本市場一直處于觀望態度，因此孩子王也因此失勢，股價也開始“跌跌不休”。

甚至，此前ChatGPT概念大行其道之時，孩子王也試圖通過AI大模型概念，拉升其股價。實際上，孩子王發布自主研發KidsGPT消息時，其股價確實經歷了數個交易日的大總市值一度達到150億，不過，此時距離一年前的2022年3月，孩子王總市值一度飆漲至300億，依然縮水大半。由此可見，其激進的步伐并沒有讓投資者對其充滿信心，相反卻讓其股價跌入谷底。

因此，業內人士也將其成敗歸結為“成也大店、敗也大店”。實際上也是如此，2023年門店數量預計高達734家的孩子王，也陷入了尾大不掉，難于華麗轉身的困局。

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會員制模式難成優勢，多元化難成解藥

過去，孩子王的大店模式以及會員制模式，為其積累的大量的“私域流量”，在提升老客戶復購率的同時，也節約了大量的獲客成本。只是，在拉新客戶靠規模取勝，以及留存老客戶靠單客價值取勝之間，孩子王很難平衡并兼顧。

而且，隨著互聯網的發展日趨成熟，數字化的平臺越來越多，全民都在打造“私域流量”，因此也讓孩子王過去精細化運營存量用戶的模式，不再具備優勢。

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例如，以樂友、愛嬰室為代表的一批線下母嬰玩家們，也正在努力對標孩子王。據此前的公開資料顯示，樂友已經在全國25個城市開設了770余家200-600平米的直營+加盟店，愛嬰室在全國開了290家面積約600平米的直營店。

值得一提的是，截至2021年末，全國共有超過5000萬個家庭注冊成為孩子王會員，其中最近一年的活躍用戶超過1100萬人，企業微信私域運營用戶近1000萬，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。由此，孩子王也順理成章成為市值之王。

不過，相比寶寶樹等線上母嬰平臺，孩子王的線上流量都是來自線下門店的積累，因此也缺少線上流量渠道來源。在公域流量越來越貴的當下，其競爭力自然也會隨之下降。

更為致命的是，突如其來的疫情，讓很多傳統的母嬰企業也開始了數字化進程。而傳統的線下門店轉型線上，也成為了這類企業的共同選擇，由此也將壓力一起給到了僅有線下優勢、存量用戶的孩子王。

在這個互聯網時代，孩子王的劣勢，可以通過其營收結構一目了然。例如，2021年孩子王線上平臺營業收入僅為8.41億元，占比9.29%。而從營收結構來看，孩子王的盈利來源相對單一，主要收入還是來自于自營的母嬰產品零售部分，而奶粉貢獻了半壁江山的收入。

不可忽視的是，除了母嬰商品外，其占據半壁江山的奶粉業務，也同樣處于下滑狀態。這也意味著，這一收入來源，未來將難以為孩子王的大盤增色添彩。

例如，據其2022財報，孩子王的母嬰商品銷售74.16億元，同比下降5.35%；母嬰服務銷售2.51億元，同比下降2.89%。分品類看，22年奶粉類銷售45.52億元，同比下降1.25%；零食輔食類銷售5.35億元，同比下降5.73%。

由此可見，孩子王的多元化，主要還是產品的多元化，而不是模式的多元化。而在其“私域流量”難成優勢之后，其此前衍生出的兒童樂園、互動活動、育兒服務等增值業務模式多元化，恐怕也難有進展。

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結語

作為打造了五星電器、孩子王、匯通達等多個獨角獸企業的創始人，汪建國的創業能力及管理能力已經得到了充分驗證。而孩子王作為母嬰行業的頭部玩家之一，也在產業互聯網化、數字化、商業化、生態化方面為行業樹立了的標桿，也留給行業內的創業者很多啟示。

不過，早年孩子王的崛起，終究還是得益于以汪建國為代表的創始人團隊的眼光，同時也有天時、地利等時勢的利好因素的功勞。只是，隨著三胎刺激人口增長的國家政策尚未呈現新生兒數量增長的局面，人口紅利消退已成為不可阻擋的趨勢。

因此，已經失勢的孩子王，想要重回昔日的“躺賺”模式與光輝時刻，恐怕沒有太多可能了。但愿基本盤還在的孩子王，未來會因為其緊跟數字化的時代步伐、以及多元化的商業布局，敢叫日月換新天。