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下一個離開中國的會是菲仕蘭嗎？ 熱點評

來源：商業華觀 ? 2023-05-25 11:42:08

2022年末，入駐中國近三十年的雅培宣布逐步退出中國市場。雅培黯然離場后，不少人擔憂菲仕蘭會不會是下一個離場的外國品牌。

從財報來看，菲仕蘭的成績看著還不錯。2022年財報顯示，報告期內菲仕蘭實現營收141億歐元(約合人民幣1031億元)，較上年同比增長22.4%；實現凈利潤2.92億歐元，增長幅度達到69.8%。


【資料圖】

然而需要注意的是，2020年菲仕蘭業績就出現了下滑，營收下降1.4％至111.4億歐元(約合人民幣886.3億元)，全年利潤更是大幅度下降71.6％至0.79億歐元(約合人民幣6.1億元)。如果和2019年營收113億歐元(約合人民幣870.55億元)、利潤2.78億歐元(約合人民幣21.42億元)對比，2022年菲仕蘭的營收較2019年增長了24.78%，但是利潤僅增長了5.04%。菲仕蘭的盈利能力出現了明顯的下滑。2022年菲仕蘭的中國奶粉市場占有率為4.7%，較2019年下滑了0.5個百分點。盡管業績實現了增長，但菲仕蘭再中國市場已經顯得有些力不從心了。

從國內奶粉市場的宏觀環境來看，國外奶粉面臨著兩重壓力，一個是國內人口出生率下滑，市場規模萎縮，另一個則是國內品牌崛起擠占市場份額。雅培經受不住市場考驗舉了白旗，菲仕蘭也曾想辦法破局，但結果并不理想。

菲仕蘭此前瞄準的破局點是下沉市場。隨著中國社會的發展，一二線城市的奶粉市場發展逐漸飽和，而三四線城市消費能力逐漸上升，成為企業開拓的新“藍海”。早在2014年菲仕蘭斥資7億元與輝山乳業成立合資公司，嘗試圖走本土化和下沉市場的道路。2016年，菲仕蘭旗下低端奶粉品牌子母正式在合資公司投產并上市，業務一度覆蓋了50個城市。

然而本以為是巔開始，卻沒想到是巔峰，菲仕蘭的合作方輝山乳業在2017年遭遇做空破產重組，菲仕蘭不得不接在2018年受子母品牌的全部控制權。堅持了四年后，菲仕蘭還是將生產子母奶粉的沈陽秀水工廠賣給了伊利。

對于出售工廠的原因，菲仕蘭的解釋是要以美素佳兒為主打品牌。但更可能的原因是菲仕蘭難以打開下沉市場。據統計，三四線城市的消費者對于國產品牌的偏好相較于一二線城市高出10%到20%。中商產業研究院的數據顯示，在三線以下城市，國內品牌市場占有率可達60%以上，國產品牌線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中占比甚至能達到75%。外國品牌已然很難入局。

然而對于主打品牌美素佳兒，菲仕蘭一度也缺乏信心。2021年末，菲仕蘭還啟動了對美素佳兒全球業務的戰略復核，據傳當時菲仕蘭考慮是否剝離美素佳兒的業務。雖然菲仕蘭最終再2022年將美素佳兒保留了下來，但這也放映出菲仕蘭管理層對中國奶粉市場缺乏信心。數據顯示，2019年至2021年，美素佳兒所屬的專業營養業務收入呈現逐年下降的趨勢，營收從2019年的12.05億歐元下滑至10.86億歐元。這或許是菲仕蘭信心下滑的原因之一。

然而菲仕蘭更大的挑戰還在后面。2023年嬰幼兒配方奶粉“新國標”在國內正式實施。如果企業產品不符合“新國標”標準，那么就必須退出中國市場。而此前，菲仕蘭就因為各種原因產品不被允許進入境內。

據報道，2020年，菲仕蘭就有7批次產品因涉及未獲檢驗檢疫準入、未按要求提供證書或合格證明材料、企業未獲注冊、標簽不合格等原因不被批準入境。

2021年，菲仕蘭又有15批次產品因未按要求提供證書或合格證明材料，標簽不合格及超范圍使用營養強化劑膽堿等原因被拒入境。

今年1月，海關總署公布了《2022年12月未準入境食品名單》，其中就涉及28批次的菲仕蘭旗下乳制品品牌DutchLady。

對于被拒入境的原因，菲仕蘭中國區企業事務總監黃芳表示這是因為公司產品符合越南的監管標準，但不符合中國的監管標準。這表明菲仕蘭對于中國市場不夠重視。如果菲仕蘭不積極適應中國市場，那么“新國標”可能會讓它栽大跟頭。

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