行業內卷下，寶駿想再續榮耀，只憑借簡單的“換標”和“年輕化、智能化”的理念是遠遠不夠的。

【資料圖】

文/天下車智

車標對于一家車企來說不僅僅是一個簡單的標志，更是一家車企的精神圖騰。在汽車行業，換標不僅透露了消費群體對審美的改變，也預示著車企品牌形象和戰略布局的轉變。正因如此，換標對于每家車企都是一件慎之又慎的大事件。

近日寶駿汽車官宣，即日起將啟用全新LOGO，以更電感、簡潔以及年輕化的新LOGO為起點，將全面進入新能源賽道，成為又一個宣布全面進入新能源的汽車品牌。

對寶駿汽車熟悉的讀者都知道，這并非是其第一次更換車標。這背后，象征著其再度破局的信念，畢竟在新能源車愈發內卷化的當下，任何一家車企都不想放過分一杯羹的機會。不過相比直接競爭對手，寶駿汽車的當下似乎仍未突破“固疾”，換標奏效幾分，耐人尋味。

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第一次換標：新瓶裝老酒，新寶駿折戟沉沙

擁有13年歷史的寶駿汽車，一直憑借著高性價比的品牌調性，成功讓旗下諸多車型成為爆款。巔峰時期，寶駿310月銷一度超過3.1萬臺，位居轎車榜第六；寶駿730月銷甚至超過5萬臺，成為MPV界的王者；至于寶駿510更是成功超越哈弗H6、長安CS75等一眾網紅車型，占據SUV銷量王寶座。

但2019年之后，寶駿汽車走下了神壇。根據銷量數據，2019年2月寶駿汽車的銷售量出現了斷崖式的下跌，一度從月銷9萬多下跌到了4萬臺左右。

為了挽救寶駿汽車低迷的市場表現，同時也為了拉升寶駿汽車的品牌價值，脫離低價、低質的口碑，2019年4月，定位更高的新寶駿品牌正式發布，品牌標志也由“馬頭”換成“鉆石標”。

除了更換新車標外，新寶駿還推出了RS-5和Valli等車型，車輛售價也突破了10萬元大關。但遺憾的是，消費者似乎對于新寶駿的品牌向上轉變并不買賬。數據顯示，2020年在寶駿汽車的銷量構成中，新寶駿銷量僅為15.4萬臺，老寶駿銷量則為26.8萬臺，出現了新寶駿不如老寶駿賣得好的尷尬境地。

在《天下車智》看來，之所以出現這樣的局面，只有一個原因，新寶駿只是“標新”，但是品牌形象、產品技術卻都是“新瓶裝老酒”。舉個例子，新寶駿RS-3的三大件與寶駿510保持了一致，新寶駿RS-5的三大件則與寶駿730絲毫未變。

可以說，除了價格有了新高度，產品實力甚至還有了倒退。像從2013年起，寶駿汽車就經歷了多輪的召回事件，極大地影響了用戶口碑。

(圖為近年不完全統計下寶駿汽車召回情況)

更有甚者，寶駿旗下的寶駿560還被2020年315晚會正式點名。根據315晚會報道，有車主反映，寶駿560的變速箱頻繁出現故障，寶駿廠商無法根除故障，導致車輛無法正常使用，隨時可能撂挑子。

綜上所述，寶駿汽車的第一次換標并未達成品牌向上的戰略目標，甚至由于“新瓶裝老酒”的行為被市場冷落。而新寶駿的折戟沉沙，也標志其燃油車高端化火種的熄滅。

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第二次換標：押寶電動化，更懂年輕人

近幾年來，隨著新能源汽車滲透率逐年提升，加之屢屢有“禁燃”之聲肆起，很多車企都開始轉身投入電動化的懷抱，例如比亞迪、smart、起亞等一眾車企紛紛發出全面電動化轉型的呼聲。

其實針對電動化轉型，寶駿之前也并非止步不前。2021年，新寶駿曾宣布KIWIEV車型上市，以替代此前銷量不佳的寶駿E100、E200、E300等微型電動車。當時KIWIEV的宣傳熱點就是智能化駕駛輔助功能，其頂配車型還與大疆合作，在A00級市場中智能駕駛輔助水平可以說是處于領先水平。

可惜的是KIWIEV的整體設計，尤其是外觀設計貌似仍處于老年代步車水準，加之定價偏高，接近8萬元的起售價，和他的表兄弟五菱MINIEV差距明顯。

上市兩年來，該車型最高月銷量不到7000輛，2022年第四季度后更是跌落到月銷2000臺左右，2023年第一季度月銷量跌破500臺。這也代表著，寶駿針對新能源市場的首次突圍很快宣告失敗。

至于二次換標，自然還是意味著寶駿仍沒有放棄沖擊電動化的決心。同時，伴隨而來的還有周钘從小米的回歸，據稱結束7個月小米之游后，回歸五菱的周钘將擔任寶駿品牌營銷負責人。

值得注意的是，回歸后的周钘馬不停蹄地融入了寶駿的品牌營銷工作中，最近在一次和陳偉鴻、車澈的訪談中，傳遞了寶駿品牌未來的發展方向，以及如何打造一臺年輕人喜歡的車。

用周钘自己的話來說，“年輕化和電動化將成為寶駿的回歸主旋律。”在年輕人成為購車主力軍的當下，如何才能貼近年輕人，成為年輕人喜愛的汽車品牌呢？周總的回答很直接：“要給到(用戶)超越他心理預期的東西”。

其實，現在年輕人并不是追求個體的個性，而是希望找到一個興趣相同的群體，而這個群體并不小，寶駿未來要做的，或許就是去打造滿足這些群體的產品。

與此同時，作為首款搭載全新品牌LOGO的新車，寶駿“悅也”也正式宣布，將于5月25日正式上市。用寶駿自己的說法，這將是一臺備受年輕人關注的“潮玩純電SUV”。

第一次看到這臺寶駿“悅也”的照片，第一印象就是寶駿的設計師肯定換人了，這臺“悅也”相較于之前的KIWIEV在外觀上有了天翻地覆的優化，在保留了年輕人喜愛的“萌萌”外表下又不顯得那么廉價和另類。

不過目前，寶駿“悅也”僅僅亮相了外觀，另外能夠確定的是該車型將會搭載大疆和五菱共同開發的靈犀智駕系統。這套靈犀智駕系統曾經搭載于KiWi身上，獲得了不錯的用戶反饋。

但也有人提出了寶駿“悅也”的硬實力表現平平，網傳寶駿“悅也”會使用永磁同步電機，最大功率68ps、最大扭矩140牛·米，電池方面新車可能會用28.1kWh的電池組，低配車型無快充，續航表現會在300km級別，頂配車型可能會達到400km，但售價可能會突破10萬大關。

另外，“悅也”音似越野，形似吉姆尼，可惜貌似只有外觀和名字與越野擦邊，既沒有四驅，動力也很一般。看了這些信息，小編對于寶駿“悅也”的前景表示堪憂，產品實力一般，唯有靠價格決定命運。

可值得深思的是，五菱宏光MINIEV為什么成功？3萬多的起售價是其成功大賣的最主要原因。而KIWIEV為什么失敗，8萬的起售價令人望而卻步。所以，寶駿第二次換標的開山之作“悅也”如果想要突出重圍，至少要在性價比上有突出。

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如何看待寶駿電動化轉型？

說實話，看了寶駿最新車型“悅也”的信息后，《天下車智》認為寶駿對于電動化轉型的決心和成功率缺乏信心。

想要成功轉型，產品實力是關鍵，而產品實力恰恰是寶駿的軟肋所在，缺乏純電架構技術，零部件自研率低，缺乏研發投入等等都是寶駿想要成功轉型的桎梏。

說得再好聽，做出來的產品不行也是無用功。畢竟，寶駿給人一直的印象都是廉價、低端，光是換標恐怕不能解決用戶的固有印象。巧婦難為無米之炊，再好的營銷也得建立在產品能打的前提之下。

繼汽車電動化大潮來臨之際，中國車企也陷入了“逐漸內卷”的市場氛圍。寶駿想要在此時迎頭追趕再續榮耀，只憑借簡單的“換標”和“年輕化、智能化”的理念是遠遠不夠的。不提升綜合競爭力，轉型之路必然任重而道遠。