伴隨著疫情的反復(fù)、物流交通受阻以及俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)影響，2022年整個(gè)日化行業(yè)進(jìn)入了茫然階段。這一年里美妝賽道發(fā)生了天翻地覆的變化。很多知名美妝品牌陸續(xù)閉店，甚至選擇退出中國(guó)市場(chǎng)；個(gè)人護(hù)理賽道的情況也不容樂(lè)觀，即使是國(guó)際巨頭寶潔2022財(cái)年在華銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了萎縮。

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國(guó)外巨頭尚且如此，國(guó)內(nèi)品牌更是艱難度日。近日國(guó)內(nèi)知名日化企業(yè)拉芳家化(以下簡(jiǎn)稱(chēng)拉芳)發(fā)布了2023年首季財(cái)報(bào)。今年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.94億元，歸母凈利潤(rùn)3638萬(wàn)元。和去年同期相比，營(yíng)收稍有下降，不過(guò)在利潤(rùn)方面卻同比增長(zhǎng)了1523%。

拉芳業(yè)績(jī)?cè)?023年強(qiáng)勢(shì)回春，讓很多投資者對(duì)其另眼相看，甚至對(duì)其2023年業(yè)績(jī)抱有很大期望。不過(guò)作為本土老牌家化巨頭，拉芳早已在日化行業(yè)中迷茫多年。上市后業(yè)績(jī)不增反降，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化賽道，拉芳這個(gè)國(guó)民品牌可能早已泯然眾人。

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努力未見(jiàn)回報(bào)，改革徒勞無(wú)功

“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”這句廣告詞對(duì)于許多80、90后來(lái)說(shuō)記憶尤深。2001年成立的拉芳也因?yàn)檫@句爆火的廣告詞迅速打開(kāi)了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的大門(mén)。短短幾年內(nèi)便被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水第一品牌。

時(shí)至今日，在日化行業(yè)深拓二十多年的拉芳，依舊取得了不俗的榮譽(yù)。2019年至2021年，連續(xù)三年被評(píng)為中國(guó)輕工業(yè)化妝品行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。只不過(guò)辛苦耕耘換來(lái)的更多是榮譽(yù)，而不是業(yè)績(jī)。

2020年至2022年，拉芳的營(yíng)收分別為9.84億元、11.01億元和8.87億元；歸母凈利潤(rùn)分別為1.17億元、0.69億元和0.59億元。雖說(shuō)受三年疫情影響，業(yè)績(jī)下降在所難免。但是和其他上市日化公司相比，拉芳近年來(lái)的業(yè)績(jī)確實(shí)拉跨。

2017年至今，珀萊雅、貝泰妮等美妝品牌在營(yíng)收和利潤(rùn)上都在飛速增長(zhǎng)。雖說(shuō)賽道有所不同，但近年來(lái)已經(jīng)轉(zhuǎn)向美妝領(lǐng)域的拉芳仍未在美妝賽道上占有一席之地。同時(shí)在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，自上市以來(lái)其營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率要低于名臣健康和霸王集團(tuán)。

值得注意的是，拉芳近6年的凈利潤(rùn)、營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)數(shù)據(jù)均為負(fù)數(shù)，在所有上市日化公司中屬于尾部企業(yè)。也就是說(shuō)在上市之后，本以為能借助資本力量助力發(fā)展的拉芳卻適得其反，實(shí)現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

其實(shí)在2017年未上市之前，拉芳的業(yè)績(jī)?cè)缫严萑肫款i。其營(yíng)收在10億元徘徊多年，利潤(rùn)更是止步不前。拉芳創(chuàng)始人吳桂謙在采訪(fǎng)中也曾提及，在最困難的時(shí)候考慮過(guò)轉(zhuǎn)向其他賽道謀求發(fā)展，也坦承錯(cuò)失了進(jìn)軍美妝行業(yè)的最佳時(shí)期。

所以上市成功對(duì)于拉芳來(lái)說(shuō)，可謂是意義重大。一方面能夠增強(qiáng)自身實(shí)力，確保在日化行業(yè)中穩(wěn)健發(fā)展；另一方面借助資本力量，解決自身發(fā)展困境。

事實(shí)上，拉芳在上市后確實(shí)做出了很多變革。包括創(chuàng)立新品牌、拓展渠道、代理海外品牌、發(fā)展跨境電商、布局彩妝賽道等諸多措施。不難看出，拉芳實(shí)行的是“廣撒網(wǎng)，多斂魚(yú)，擇優(yōu)而從之”的戰(zhàn)略，但實(shí)際效果平平，甚至是徒勞無(wú)功。

為何拉芳會(huì)出現(xiàn)這種情況？如果細(xì)看近年來(lái)的財(cái)報(bào)，再結(jié)合其上市募集資金的用途，就不難理解其業(yè)績(jī)不見(jiàn)好轉(zhuǎn)的原因。據(jù)招股書(shū)披露，其募集資金的主要用途是營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。然而上市6年后，拉芳的渠道建設(shè)可謂是一言難盡。

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線(xiàn)下渠道嚴(yán)重受挫，品牌矩陣威力不足

渠道對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是重中之重。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的日化賽道，渠道之爭(zhēng)更是品牌間的家常便飯。從發(fā)展角度來(lái)講，拉芳對(duì)于自身困境還是歸結(jié)到渠道原因。雖然有較高的國(guó)民度，但拉芳的渠道優(yōu)勢(shì)也僅限于三線(xiàn)市場(chǎng)，一二線(xiàn)城市尚有極大空白。

2017年拉芳對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行優(yōu)化，全面拓展專(zhuān)營(yíng)店、超市賣(mài)場(chǎng)、電商渠道。2019年在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)會(huì)議上，發(fā)布了“萬(wàn)店工程”計(jì)劃：在未來(lái)的三年里，將產(chǎn)品覆蓋至3萬(wàn)家大賣(mài)場(chǎng)和超市。從這里也可以看出，拉芳的渠道建設(shè)還是以線(xiàn)下為主。然而事實(shí)證明，“萬(wàn)店工程”并沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017年拉芳三大渠道經(jīng)銷(xiāo)、超商和電商的營(yíng)收分別為6.25億元、2.66億元和0.89萬(wàn)元。不過(guò)時(shí)隔5年之后，三大渠道的營(yíng)收數(shù)據(jù)卻發(fā)生了天翻地覆的變化。2022年經(jīng)銷(xiāo)、超商和電商營(yíng)收分別為5.73億元、0.53億元和2.6億元。

不難發(fā)現(xiàn)，在實(shí)施“萬(wàn)店工程”之后，線(xiàn)下渠道的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅下滑，尤其是超商渠道營(yíng)收已經(jīng)跌破億元。反倒是電商借助互聯(lián)網(wǎng)力量成為拉芳不可忽視的營(yíng)收來(lái)源。盡管線(xiàn)上渠道取得了顯著效果，但是和阿道夫、海飛絲等品牌相比，依舊處于起步階段。值得擔(dān)憂(yōu)的是，經(jīng)銷(xiāo)和超商渠道營(yíng)收呈逐年下降趨勢(shì)，這對(duì)于拉芳的品牌建設(shè)十分不利。

2017年在細(xì)耕渠道的同時(shí)，拉芳也展開(kāi)了品牌建設(shè)。以大眾品牌拉芳，定位高端洗護(hù)的美多絲為兩大核心，同時(shí)雨潔、繽純、圣峰等知名品牌為輔。并且代理瑞鉑希等高端護(hù)膚品牌提升自身實(shí)力和形象。但是線(xiàn)下渠道的失利，導(dǎo)致被寄予厚望的品牌矩陣并沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。

尤其是在高端市場(chǎng)，拉芳明顯后勁不足。2013年美多絲品牌誕生，肩負(fù)著拓展高端洗護(hù)市場(chǎng)的使命。短短兩年間銷(xiāo)售額就已經(jīng)破億，2017年美多絲營(yíng)收達(dá)到1.78億元，一度成為拉芳的營(yíng)收支柱。

不過(guò)自2021年以來(lái)，雨潔取代了美多絲成為和拉芳并肩的營(yíng)收支柱，這都說(shuō)明拉芳的高端之路顯然沒(méi)有那么順?biāo)?。同時(shí)旗下嬌草堂、依媚等新品牌在洗護(hù)賽道上至今難以出圈。如果不是近兩年雨潔品牌的強(qiáng)勢(shì)回歸，恐怕拉芳的業(yè)績(jī)會(huì)更加難看。品牌難以成長(zhǎng)的背后也映射出拉芳難掩的苦衷：日益老化的品牌力。

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日化賽道日新月異，拉芳恐難突出重圍

都說(shuō)如今的日化行業(yè)難做，競(jìng)爭(zhēng)慘烈不說(shuō)，利潤(rùn)低得可憐。但是若要細(xì)分賽道的話(huà)，就是冰火兩重天了。近十年來(lái)，我國(guó)日化賽道確實(shí)出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象。

一方面?zhèn)€人洗護(hù)賽道增速緩慢，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)高端洗護(hù)行業(yè)保持著20%以上的增速。但整體而言洗護(hù)賽道缺乏活力；另一方面，隨著女性經(jīng)濟(jì)的崛起，美妝護(hù)膚行業(yè)得到前所未有的高速發(fā)展，許多傳統(tǒng)日化企業(yè)都削尖了腦袋往化妝品賽道鉆。

在洗護(hù)賽道耕耘多年的拉芳，在國(guó)外巨頭寶潔和聯(lián)合利華的夾擊下，市占率早已節(jié)節(jié)敗退。擺在它面前的只有兩條路：一是布局高端洗護(hù)賽道，完成品牌升級(jí)；二是進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，重新開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。

從近年的情況看，拉芳確實(shí)執(zhí)行的是“個(gè)護(hù)+彩妝”的發(fā)展戰(zhàn)略。2020拉芳正式收購(gòu)彩妝品牌VNK，同年與廣州瀚森生物合資創(chuàng)立肌安特護(hù)膚品牌，面向醫(yī)美市場(chǎng)。2022年拉芳成為醫(yī)美國(guó)際實(shí)控人，加碼輕醫(yī)美賽道。

不過(guò)隨著美多絲高端洗護(hù)戰(zhàn)略的受阻，拉芳的彩妝和醫(yī)美之路備受質(zhì)疑。之所以投身新賽道，一方面是彩妝和醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，另一方面洗護(hù)賽道新品牌尚未成長(zhǎng)，核心品牌卻已經(jīng)逐漸老化。

目前拉芳的主要營(yíng)收來(lái)自拉芳和雨潔兩大品牌，在消費(fèi)升級(jí)的今天，這兩個(gè)有二十多年歷史的品牌在洗護(hù)賽道的影響力已經(jīng)日漸式微。盡管近年來(lái)，拉芳和雨潔進(jìn)行了多次產(chǎn)品升級(jí)，投入大量資金用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，但市場(chǎng)效果平平無(wú)奇。

而在新品牌建設(shè)方面，雖然采取了互聯(lián)網(wǎng)模式營(yíng)銷(xiāo)，走年輕時(shí)尚路線(xiàn)，但并未獲得Z世代的喜愛(ài)。一方面在如今的日化賽道，年輕品牌如雨后春筍，想要出圈并非易事。另一方面新品牌和拉芳等核心品牌很難產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。像曼絲娜、T8、肌安特等品牌，許多消費(fèi)者并不知道是拉芳旗下品牌。

如此看來(lái)，拉芳的醫(yī)美彩妝之路注定千難萬(wàn)險(xiǎn)。其實(shí)從科研角度來(lái)看，拉芳的產(chǎn)品和國(guó)際大品牌并無(wú)太大差距。近年來(lái)和浙江大學(xué)、中科檢測(cè)等科研結(jié)構(gòu)展開(kāi)合作，并且今年拉芳家化測(cè)試中心CNAS實(shí)驗(yàn)室正式落成，標(biāo)志著其產(chǎn)品獲得了國(guó)際性認(rèn)可。不過(guò)好產(chǎn)品靠硬實(shí)力，拉芳的品牌還需好營(yíng)銷(xiāo)。

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結(jié)語(yǔ)

上市之后的拉芳做出了諸多改革，但換來(lái)的是業(yè)績(jī)負(fù)優(yōu)化。線(xiàn)上渠道的崛起并不代表新希望，拉芳、雨潔等核心品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在線(xiàn)下市場(chǎng)。同時(shí)在新品牌新賽道的建設(shè)上，內(nèi)容龐雜且沒(méi)有形成互聯(lián)體系，說(shuō)明拉芳的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還不夠火候。

老品牌換新是老生常談的話(huà)題。在錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)后，拉芳顯然有些急于求成。誠(chéng)然在如今的日化賽道，有完美日記、花西子等迅速走紅的流量品牌，也有蜂花這種默默耕耘的老牌國(guó)貨。但一分耕耘一分收獲，拉芳想要全面開(kāi)花顯然不太現(xiàn)實(shí)，做精做細(xì)或許才是破局關(guān)鍵。