作者|胡芳潔

編輯|蛋總

(資料圖片)

作為國內老牌“日化巨頭”上海家化的當家掌門人，潘秋生已是第二次沒能完成業績目標。

4月26日，上海家化發布2022年財報，公司實現營收71.06億元，同比下降7.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.72億元，同比下降27.29%。

猶記得，2022年上半年上海家化出現營收和凈利潤雙跌時，相關負責人在接受新華財經專訪時表示，公司將力爭2022下半年實現營收雙位數增長，利潤增速快于收入增速。

不久之后，2022年9月，公司下調了限制性股票激勵計劃業績考核指標，將2022年營收目標從86億元-94億元，下調為75億元-80億元。

以最低線75億元計算，2022年下半年需要實現營收37.85億元、同比增長10.16%才能達成，與上述采訪口徑一致。

然而，即使上海家化調低了業績目標，但依然難以讓市場信服，因為自2019年以來，上海家化只有2021年第一季度實現過兩位數增長，其他季度收入都是個位數增長或下降。

更何況，2022年下半年的上海家化，并沒有發生明顯的可推動業績增長的重大改變或利好。

果然“打臉”來得太快。

據目前公布的業績計算，2022年下半年，上海家化營收和凈利潤增幅分別為-1.3%和-13.5%，利潤增速不但沒有快于收入增速，反而更遜色。

事實上，這不是上海家化第一次未完成業績目標。此前，公司因未完成2021年股票激勵業績目標，從而導致36.9萬份股票激勵期權被注銷。

業績上屢屢“食言”，讓上海家化管理層脆弱的信譽值不斷受損，管理層到底做錯了什么判斷？又是哪些因素拖累了業績？

01

雙位數增長執念與未完成的KPI

近年來，上海家化似乎陷入一個怪圈，一直執著于“雙位數增長”并輔以股票激勵計劃，但又總是無法達成。

“雙位數增長”的業績目標，并不是在2022年第一次出現。

2021年10月，上海家化發布2021年-2023年股票期權激勵計劃，在第一個行權期2021年度，公司需要完成最低77.52億元收入。以此計算，需實現同比增長10.2%才能達成。

圖/上海家化公告這一股票激勵計劃儼然是為公司董事長潘秋生量身打造，因為激勵人數僅1人即潘秋生本人，計劃授予股權數量為123萬份。

圖/上海家化公告2021年，上海家化實現營收76.46億元，同比增長8.73%，并沒有完成股票激勵目標。

由于業績未完成，2022年6月，該股票期權激勵計劃第一個行權期(即2021年)的36.9萬份股票期權被注銷，潘秋生未能獲得2021年年度股票期權。

據財經網報道，公司管理層在2021年年報電話會議上表示，2022年希望實現收入雙位數增長。

2022年的雙位數增長，還對應著公司另外一份股權激勵計劃。

早在2020年，公司還發布過一份股權激勵計劃，激勵對象包括潘秋生在內的139人，其業績目標2022年對應收入為86億元-94億元，最低線86億元需要較上一年76億元目標增長13.2%。

圖/上海家化公告不過，2022年年中的業績已頗為慘淡，大概率難以完成整個年度的營收目標。

于是，上海家化于2022年9月下調了接下來兩年業績考核目標，其中2022年由86億元-94億元，下調為75億元-80億元；2023年由98億元-106億元，調整為86億元-94億元。

圖/上海家化公告這意味著，2022年收入即使比2021年收入同比下降的情況下，公司管理層及核心員工依然能拿到股票期權激勵。

然而，事不遂人愿。2022年上海家化實現收入71.06億元，沒有完成考核目標最低線的75億元。這意味著，2022年的相關股票期權還將被注銷。

2022年8月，公司還發布了第三份股票激勵計劃。

激勵對象涉及中層管理人員及骨干員工10人，業績考核年度為2022-2023年兩個會計年度，業績目標與上述調整后的2020年股票激勵計劃一致。這意味著第三份股票激勵計劃的2022年業績目標同樣未完成。

圖/上海家化公告不過，關于未來業績預期，同樣的戲碼再次上演。

在2022年財報業績溝通會上，潘秋生表示：“期待今年二季度和四季度實現恢復性反彈，以及今年能實現雙位數的收入增長。”

有趣的是，早在財報發布之前，就有投資人在投資社區吐槽上海家化管理層的“畫餅言論”——“我來替他說：一季度還在恢復中，消費指數還未完全恢復到疫情以前，家化的改革還在繼續，爭取下半年高雙位數增長。”果然一語中的。

圖/雪球對于一家上市公司而言，一次又一次給出“空頭支票”正在透支投資人的信任，更何況，業績是做出來的，不是說出來的。這一次，上海家化能兌現承諾嗎？

02

核心業務的歷史性回調

對于上海家化而言，核心的護膚品業務在2022年已跌入歷史性低谷。

在業績說明會上，上海家化管理層坦言，公司2022年業績下降原因，包括公司減少營銷費用、品牌投放不足，導致護膚品類線上線下表現均未達預期。

這是上海家化少有的對自身決策失誤的積極反思。此前，公司往往將業績不佳更多歸因于疫情影響、超頭缺失等客觀因素。

2022年，上海家化銷售費用26.5億元，同比下降了10.2%。

2022年對美妝行業而言是艱難的一年，這一年，同類公司如貝泰妮、珀萊雅等都在加大營銷方面的投入，銷售費用同比增長了22.0%、40.2%，并換來24.7%、37.8%的收入增長。

但上海家化卻“逆勢而為”，不僅減少了銷售費用，就連管理和研發費用都在下降，公司整體上處于保守防御的狀況。

但節衣縮食之下，公司利潤情況卻進一步惡化，2022年凈利潤下跌超過27%。

盈利能力較強的護膚品業務在線上線下的收入全面下降，一朝回到解放前，或是利潤大跌的關鍵原因之一。

2022年上海家化護膚品業務收入19.75億元，同比下降26.78%，營收規模為最近6年來最低值。

潘秋生于2020年出任上海家化董事長，上任之后進行公司發展戰略調整，把公司旗下眾多品牌劃分為快速發展、細分冠軍以及細分領先等品類。其中，護膚品被定位為快速發展品類，成為拉動公司業績增長的重要引擎。

不過從目前業績來看，2022年護膚品業務表現遠不及預期，甚至全面低于上一屆董事長張東方任職期間的表現，僅略高于2016年收入水平。

由于與超級頭部主播李佳琦中止合作、薇婭因逃稅事件退出臺前，導致2022年上海家化沒有“超頭”的加持，成為業績下跌的重要因素所在。

此外，自身線上運營能力的不足以及投放策略的偏差，也進一步導致線上收入縮減。

2022年，上海家化實現線上收入27.86億元，同比下降22.1%。

2020年至2022年，公司線上收入占比分別為42.32%、42.04%、39.24%，呈直線下降趨勢。

在疫情影響之下，國內美妝品牌都大干快上、通過線上拉銷量的3年里，上海家化的逆勢而行，使得差距加速擴大。2020年，珀萊雅營收是上海家化護膚品業務收入的1.9倍，而2022年，這一數字變成了3.4倍。

護膚品收入創6年新低、總收入線上占比直線下降，保守而略顯臃腫的上海家化，更難調整起飛的姿態。

加大產品創新的力度和銷售投入，已迫在眉睫。

03

潘秋生的關鍵時刻

2023年，上海家化是否能完成既定目標、揚眉吐氣？

根據最新股票激勵考核目標計算，2023年上海家化需要實現最低86億元收入。以2022年業績為參照，需要同比增長21.02%。

這顯然是一個艱難的任務。

那么，上海家化是否會繼續下調股票激勵考核目標？「界面新聞·子彈財經」向其發送了采訪函但截至發稿前仍未得到回復，此后又通過投資者名義聯系了公司投資者關系部門。

投資者關系部工作人員表示，因為2022年業績目標未達成，相關股票激勵期權后續會做回購注銷，公司暫時沒有繼續調整2023年股票激勵考核目標的計劃。

在發布年報的同時，上海家化也發布了2023年第一季度財報。

財報顯示，公司實現營收19.8億元，同比下降6.49%，歸屬于上市公司股東凈利潤2.3億元，同比增長15.59%。

雖然營收在下降，但凈利潤實現了明顯增長，展示出積極信號。不過分析具體數據后發現，這一積極信號意義并不大。

2023年第一季度，上海家化凈利潤同比增長了約3000萬元，而同期公允價值變動收益增加了約3800萬元，超過凈利潤增長幅度。

而通過年報數據可以發現，上海家化財務數據中的公允價值變動，較大程度與購買基金或銀行理財產品有關。以2021年為例，上海家化因購買平安消費基金而產生過4500萬元的公允值減少。

可見，第一季度凈利潤增長，與運營層面的改善相關性并不大。

在此前的業績溝通會上，潘秋生表示，隨著營銷活動持續在2023年二季度開始加碼，包括官宣佰草集代言人等，預計今年護膚品類和線上業務營收占比較去年將有提升。

在反思了2022年保守的營銷運營策略所帶來的弊端后，上海家化顯然會加大在營銷、新產品研發等方面的投入。

目前，已有不少新的舉措落地。

今年3月，公司旗下敏感肌護理品牌玉澤發布了新品“油敏霜”，主要針對更為細分的油性敏感肌膚；預計將在第二季度推出油敏霜連帶品類，下半年將分別升級干敏霜、積雪草面膜，并在銷售上積極推進達人合作。

圖/上海家化官網“品牌將針對敏感肌的產品根據不同膚質進一步細分，是基于客戶使用感和配方基礎上。例如科顏氏保濕霜分為清爽版和滋潤版，日系乳液也有Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ幾種濃稠度的區分。從用戶體驗和營銷的角度上來說，是有意義的。”擁有十年美業經驗的五輪真弓對「界面新聞·子彈財經」表示。

“玉澤給我的印象可能就是平價、電商、基礎功效，目標客群范圍并不大，可能在出圈或者在強調內核上稍微欠缺了一點。”五輪真弓補充說道。

在營銷、推廣方面，上海家化也在快速加大投放，典型事件包括今年3月玉澤官宣品牌代言人，4月佰草集官宣面膜品類代言人。

加大與流量明星的合作，或許正成為上海家化提振業績的重要戰略之一。

此前，六神官宣“頂流”明星肖戰為代言人、策劃六神清涼節等營銷活動，讓菁萃系列快速成為天貓旗艦店銷量第一系列。

在六神的帶動下，2022年上海家化個護家清板塊實現同比增長10.88%，在四大業務板塊中唯一實現正增長。

上海家化儼然想在其他品類上復刻六神的業績增長模式。

不過，若以明星代言人拉動品牌業績上漲，意味著銷量來自于粉絲群體的集中購買，這種增長的可持續性并不強。

首先不同明星粉絲群體購買能力差異巨大，其次，后繼的效果持續還有賴于明星的粉絲增長速度以及購買能力，且需要與推新品和營銷活動結合起來。

此外，一旦合約終止或發生其他價值觀沖突，粉絲群體拋棄品牌的速度只會比普通消費者更快。這也對品牌的年輕群體洞察和運營能力，提出了更大的挑戰。

隨著運營策略的調整，2023年，上海家化銷售成本的增加已經沒有懸念，而公司業績會發生什么變化，還有待時間的檢驗。不過，對于董事長潘秋生而言，繼續試錯的時間已經不多了。

2023年潘秋生已進入任職的第三年，其任期也將在2024年11月到期。根據上海家化的“換帥魔咒”，此前兩任董事長任職年限都是3-4年。如果今年業績依然無法達標，公司會繼續用換帥來提振市場信心嗎？

“這不是我們能夠決定的，目前來說管理層還是非常穩定的。”上述投資者關系部門工作人員表示。

*文中題圖來自：上海家化官微。