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中國市場失速，美妝巨頭歐萊雅的喜與憂

來源：商業華觀 ? 2023-05-09 10:41:09


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2023年以來，歐萊雅在中國市場動作不斷。繼新任CEO葉慕鴻來華后，4月21日，歐萊雅“美無界·新奇點——2023年發展戰略年度溝通會”在上海舉行，總裁費博瑞在會上表示，始終對歐萊雅在中國的發展充滿信心。但就目前數據來看，歐萊雅并不能高枕無憂。

4月3日，歐萊雅史上最大收購案落幕。官方公告稱，公司將以25.25億美元(約174億人民幣)收購澳大利亞高端美妝品牌Aesop(伊索)。以近5倍市銷率的高價被拍下的伊索品牌究竟有何魅力？歐萊雅為何如此大手筆？

這要從歐萊雅的年報說起。從歐萊雅前段時間公布的2022年財報來看，2022年歐萊雅實現總銷售額382.6億歐元，同比增長18.5%。但拿著年報總銷售額18.5%增長的歐萊雅，依舊開心不起來。因為在亮眼的銷售數據之下，歐萊雅在中國市場增長失速的問題已掩蓋不住了。

2022年，歐萊雅在中國市場上的銷售額增速僅為5.5%，在整個北亞業務區處都于墊底的存在，要知道，2019年歐萊雅在中國的銷售額增長高達35%。而細數近年來的業績數據，近三年歐萊雅在中國本土市場的銷售額增速均在下滑。2019年-2021年，歐萊雅在中國區域的銷售額增幅分別為35%、27%與20%左右，增長失速現象可謂是斷崖式的。

而從2023年的數據來看，據華福證券研報披露的今年1-3月淘系銷售口徑顯示，歐萊雅集團旗下蘭蔻，雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛、海藍之謎以及寶潔旗下SK-II等高端產品，GMV與銷售量均同比錄得雙位數下滑。這或許也是歐萊雅大手筆拿下伊索品牌的原因。

眾所周知，歐萊雅收購的品牌早已不勝枚舉，而歷經半年以近5倍市銷率的高價拿下Aesop，與其能提供的價值有關。要知道，中國市場對于國際美妝巨頭而言，向來是兵家必爭之地，歐萊雅集團更是不止一次表明中國市場對其的重要性。

從Natura&Co公布的數據顯示，Aesop伊索在2022年實現了逆勢增長，并且在2022年四季度進入中國市場之后，表現遠超預期。由此推斷，歐萊雅收購Aesop與其在中國市場的戰略布局脫不了關系。

而在中國美妝消費市場尚處于恢復期時，市場競爭卻是愈發激烈，不僅外資品牌虎視眈眈，本土品牌也相繼崛起，搶占市場份額。從2022天貓雙十一的數據可初見端倪，以歐萊雅高檔化妝品業務板塊舉例，旗下品牌歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏的銷售額在天貓雙十一中的銷售額均呈現同比下滑。

另一方面，2022年美妝行業寒冬來襲，不止歐萊雅，從各大集團的財報來看，國際集團均倍感壓力，其中雅詩蘭黛、寶潔等美妝巨頭的在華表現也明顯承壓。與歐萊雅北亞總裁的樂觀不一樣，雅詩蘭黛首席執行官FabrizioFreda在其財報交流會上公開表示，“亞洲旅游零售業的復蘇比我們預期的更不穩定?！?

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