《投資時報》研究員卓逸

【資料圖】

依賴創始人個人“魅力”進而發展公司品牌的案例并不少見，在化妝品領域，國貨“毛戈平”即為其中頗具代表性的品牌。

2000年成立之初，憑借創始人毛戈平在化妝行業的影響力，毛戈平化妝品股份有限公司(下稱毛戈平)逐步樹立了在行業內的口碑，創始人“換頭大師”的標簽，也為背后的公司帶來無數流量。

不過，毛戈平的IPO之路并不順遂，長跑7年后，國貨美妝企業毛戈平再次沖刺上交所主板。本次IPO，該公司擬募集資金11.21億元，用于渠道建設及品牌推廣項目、研發中心建設項目、信息系統升級建設項目、形象設計培訓機構建設項目。

查閱招股書，《投資時報》研究員發現，2020年、2021年和2022年(下稱報告期),公司營業收入、凈利潤有所增長，但品牌結構較為單一，或需拓展品牌矩陣。同時，毛戈平產品定價不低于國際大牌，毛利率甚至高于后者，但該公司研發投入較為薄弱，也使得監管機構對此多次問詢。

針對前述情況，《投資時報》研究員電郵溝通提綱至該公司相關部門，截至發稿尚未收到公司回復。

品牌結構單一

毛戈平主要經營“MAOGEPING”與“至愛終生”兩大品牌彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售及化妝技能培訓業務。報告期內，公司業績有所提升，營業收入分別為8.82億元、14.31億元、16.82億元，營業收入復合增長率達38%，報告期期末營業收入直接達到期初的二倍。同期，毛戈平的凈利潤分別為1.98億元、3.27億元和3.49億元，均實現增長。

具體來看，毛戈平主要有化妝品銷售與化妝培訓兩種業務模式，從營收結構角度來看，化妝品零售業務主要分為兩部分，一部分是毛戈平創立的同名高端美妝品牌“MAOGEPING”和大眾品牌“至愛終生”系列彩妝、護膚等產品的研發、生產、銷售；另一部分是化妝培訓，指的是通過開辦形象設計藝術學校，進行化妝技能培訓業務，盈利主要依靠收取學費。

招股書顯示，該公司核心支柱是同名高端美妝品牌“MAOGEPING”，年均貢獻近九成營收，且占比逐漸增高。定位為大眾的“至愛終生”品牌產品年均收入大致在四千萬左右，營收占比從2020年的4.6%下降至2022年的1.76%。而化妝培訓業務收入呈現下降趨勢，同時毛利率大致在45%左右也在不斷下降。

整體來看，毛戈平業務模式高度依賴創始人毛戈平個人品牌。“MAOGEPING”品牌與歐萊雅、資生堂等國際品牌的高端彩妝、護膚定位較為相似，但是這類國際大牌公司下的彩妝、護膚類子品牌豐富十分多元，比較來看，毛戈平的品牌體系較為單一，公司或亟需拓展品牌矩陣。

毛戈平按產品或服務區分的主營業務收入情況(萬元)　　

數據來源：公司招股書毛利率高于國際大牌

值得關注的是，作為國貨品牌，毛戈平產品定價較高，毛利潤也高。據招股說明書顯示，2020年和2021年，毛戈平同行業可比公司毛利率均值水平在70%左右，而該公司在報告期內的毛利率水平分別為81.20%、80.54%和81.17%%，穩定在80%以上，明顯比同行業可比公司均值水平高不少，亦高于歐萊雅、資生堂等國際一線品牌。而其核心品牌“MAOGEPIN”的毛利率，要達到84%以上。

在此前的上市過程中，2017年，證監會就曾對針對毛戈平毛利率高于歐萊雅、資生堂等國際集團這一事項提出問詢；2021年發審委審核會議中，也曾提出相關疑問，在研發能力、品牌知名度不如一線品牌情況下，毛戈平毛利率高于一線品牌的原因及合理性。

該公司在招股書中解釋稱，“MAOGEPING”品牌定位為高端品牌，以中高端百貨專柜直營模式為主，是面向都市女性的本土高端化妝品品牌；至愛終生品牌定位于二、三線城市的女性消費者，相對于至愛終生品牌，MAOGEPING品牌的產品毛利率較高。”

可以看到，毛戈平的產品銷售模式主要分為百貨專柜模式、電商模式、經銷模式。與大力開拓互聯網渠道銷售的同行公司不同，毛戈平經由線下起家，主打百貨專柜的直銷模式。

截至2022年末，該公司已在全國各區域開設化妝品專柜367家。專柜收入銷售收入呈上升趨勢，但因電商渠道銷售收入的快速增長，專柜收入占化妝品銷售收入比例有所下降。此次募集資金，毛戈平也是重點圍繞百貨專柜渠道建設及品牌推廣進行建設。

毛戈平及同行可比公司綜合毛利率情況　　

數據來源：公司招股書外協生產有利有弊

在產品生產方面，毛戈平始終沒有建設自己的工廠，全部依靠外協生產模式進行，具體包括委外加工、外協定制以及外購產品。

對此，該公司認為在擴大品牌影響力過程中，自主生產方式不具有經濟效益且產品的高品質特性無法得到保證，同時將無法專注于流行趨勢和技術研發、品牌營銷等，不利于公司的發展，故而選擇外協加工的方式。

采用外協加工模式，短期內確實可以降低公司的資本投入，節約成本，提升資本回報率。但是，這也增加了經營的不確定性。具體來看，委外加工模式下對產品質量控制水平提出更高要求，此外，外協加工存在產能無法保證、產品供應不足、產品供應不及時的風險，可能會對公司的品牌形象以及當期業績造成不利影響。

同時，毛戈平在產品的研發投入上稍顯不足，報告期內，其研發費用率由1.21%下降至0.87%，低于同行業可比公司超過2%的均值水平。美妝賽道存在重營銷輕研發的普遍問題，毛戈平的研發投入水平在行業中也是屬于下游水平。

公司研發成果的含金量也不高。截至2023年2月，毛戈平現有專利44項，其中僅1項是彩妝類發明專利(一種持久滋潤口紅及其制備工藝)，還有3項實用新型專利，余下40項均是外觀設計專利。

而毛戈平的銷售費用增長十分迅速，凈利率水平在22%左右。報告期內銷售費用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元，占營業收入的比例在45%左右。除職工薪酬外，以廣告費及業務宣傳費為主。

毛戈平及同行可比公司研發費用率情況　　

數據來源：公司招股書