盡管面對(duì)不確定的外部環(huán)境，東鵬飲料依然交出了雙位數(shù)增長(zhǎng)的亮眼成績(jī)單。根據(jù)東鵬飲料4月22日公布的2022年財(cái)報(bào)，去年?yáng)|鵬飲料營(yíng)業(yè)收入85.05億元，同比增長(zhǎng)21.89%；凈利潤(rùn)14.41億元，同比增長(zhǎng)20.75%。

持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭保持到了2023年一季度。根據(jù)東鵬飲料最新發(fā)布的一季報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入24.91億元，同比增長(zhǎng)24.14%；凈利潤(rùn)4.97億元，同比增長(zhǎng)44.28%。值得一提的是，此前發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)時(shí)，東鵬飲料披露，其銷售商品收到的現(xiàn)金超過100億元，在2022年度首次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收回款過百億。

(資料圖)

此外，東鵬飲料行業(yè)頭部地位進(jìn)一步穩(wěn)固。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2022年旗下東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比由31.7%上升至36.7%，銷售量排名保持第一；在銷售額方面，2022年?yáng)|鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售額占比由23.4%上升至26.62%，銷售額排名維持第二位。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)波未平，國(guó)產(chǎn)能量飲料巨頭-東鵬飲料備受關(guān)注。

就東鵬飲料近日發(fā)布的2022年度財(cái)報(bào)看，作為其基石的東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售額整體同比縮小的情況下，逆勢(shì)增長(zhǎng)，且在銷售量上超過了紅牛，保持行業(yè)第一的位置，大單品的優(yōu)勢(shì)不斷夯實(shí)；與此同時(shí)，在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，東鵬飲料積極尋找第二增長(zhǎng)曲線。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“在其他飲料品牌大都下滑的情況下，東鵬飲料仍能取得增長(zhǎng)，這主要得益于該公司在品牌力、產(chǎn)品力、渠道能力以及空白市場(chǎng)方面的拓展；其極具性價(jià)比的產(chǎn)品應(yīng)該是匹配跟滿足了消費(fèi)端的核心需求跟訴求，隨著該公司多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道和多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略的布局，后期發(fā)展較為樂觀。”　　

東鵬特飲的百億潛力

中國(guó)能量飲料最重要的玩家之一東鵬特飲的市場(chǎng)表現(xiàn)依舊很突出，成為了東鵬飲料的業(yè)績(jī)基石。

根據(jù)東鵬飲料最新發(fā)布的2023年一季報(bào)，東鵬特飲錄得23.8億元的銷售額，同比增長(zhǎng)25%，占到了整個(gè)公司95.76%的營(yíng)收份額。而在東鵬飲料2022年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，東鵬特飲貢獻(xiàn)了96.24%的收入。

如果把東鵬特飲放在中國(guó)飲料的大盤子中，就可以看出，它能夠獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)實(shí)屬不易。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年限額以上單位商品零售額中，飲料類增長(zhǎng)了5.3%，東鵬特飲的增速超過了行業(yè)整體增速；單看能量飲料細(xì)分賽道，根據(jù)尼爾森IQ相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售額同比下降了4.8%，銷售量同比下降了2.3%，東鵬特飲獲得了逆行業(yè)的增長(zhǎng)。

報(bào)告期內(nèi)，東鵬特飲在市場(chǎng)銷售量占比由2021年的31.70%上升至2022年的36.70%，銷售量已經(jīng)超過了三款紅牛產(chǎn)品的總和(華彬紅牛、天絲紅牛旗下兩款紅牛總和)，市場(chǎng)銷售量保持第一；在銷售額方面，東鵬特飲的市場(chǎng)銷售額占比由23.40%上升至26.62%，市場(chǎng)銷售額維持第二。

東鵬特飲向著百億目標(biāo)再近了一步。此前針對(duì)東鵬特飲的市場(chǎng)空間，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤曾表示：“空間肯定是有的，單就能量飲料這個(gè)單品而言，年銷售100億都是有可能的，哪怕再?gòu)?fù)制一個(gè)廣東省的量，百億就可以實(shí)現(xiàn)。”

在飲料行業(yè)，能夠達(dá)到百億規(guī)模的單一品牌為數(shù)不多，而東鵬飲料2022年?duì)I收回款已經(jīng)突破百億。如今看，林木勤當(dāng)時(shí)的話正逐步實(shí)現(xiàn)。

東鵬飲料在其財(cái)報(bào)中給出了自己的理由——“未來(lái)，中國(guó)功能飲料行業(yè)將具備更多的可能性：中國(guó)功能飲料對(duì)比海外市場(chǎng)的人均飲用量仍有增長(zhǎng)空間，需求潛力大，行業(yè)有望延續(xù)高景氣；國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加青睞本土品牌，消費(fèi)者對(duì)身體健康的關(guān)注也將推動(dòng)功能飲料產(chǎn)品研發(fā)向精細(xì)化、多元化發(fā)展；數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用與企業(yè)全球化市場(chǎng)布局的傾向也在影響著中國(guó)功能飲料行業(yè)的發(fā)展趨向；隨著消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品功能的不斷豐富，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將進(jìn)一步得到釋放。”

東鵬飲料此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，按銷售量計(jì)算，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量為9.2升，僅為美國(guó)的9.9%，日本的22.4%以及英國(guó)的26.9%。人均消費(fèi)量與可支配收入呈高度正相關(guān)。因此，功能飲料的人均消費(fèi)量在未來(lái)數(shù)年仍有較大增長(zhǎng)潛力。

除了行業(yè)的增長(zhǎng)空間之外，東鵬特飲自身的優(yōu)勢(shì)也有望在未來(lái)逐漸釋放。首先，從產(chǎn)品自身看，“東鵬特飲”系列產(chǎn)品為公司主品類，富含牛磺酸、賴氨酸、多種B族維生素和其他營(yíng)養(yǎng)成分，并添加藥品級(jí)咖啡因，既保證了東鵬特飲的風(fēng)味口感，又形成了一套完整科學(xué)的抗疲勞體系；其次，從品牌力看，經(jīng)過多年的打造，“累了困了喝東鵬特飲”的品牌定位已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固，第三，從渠道看，東鵬特飲的經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至東鵬飲料2022年財(cái)報(bào)披露日，其全國(guó)活躍終端已經(jīng)超過了300萬(wàn)家；第四，東鵬特飲不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，目前已經(jīng)有6種包裝規(guī)格，豐富了消費(fèi)者的多樣選擇。

后臺(tái)硬實(shí)力

中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，品牌之間圍繞著定價(jià)、包裝、新品、口味、產(chǎn)品定位、渠道、以及營(yíng)銷等展開了一輪又一輪的激烈爭(zhēng)奪。行業(yè)內(nèi)不僅有農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一企業(yè)等老牌前輩，也有元?dú)馍帧⑾膊璧刃聲x加盟的玩家來(lái)分羹、挑戰(zhàn)。

不過，行業(yè)內(nèi)也有共識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的核心究竟是什么？其實(shí)也離不開產(chǎn)品力、渠道力和品牌力持續(xù)不斷的打造。

東鵬飲料在解釋2022年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因時(shí)提到，2022年公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及客戶結(jié)構(gòu)，積極加強(qiáng)開拓全國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度；同時(shí)積極打造“能量+”產(chǎn)品線，滿足不同場(chǎng)景及人群需求，不斷推出滿足差異化需求的產(chǎn)品，拓展消費(fèi)者廣度，通過線上線下多維度的推廣方式，持續(xù)獲得消費(fèi)者的信賴與復(fù)購(gòu)。

細(xì)分來(lái)看，在渠道方面，2022年?yáng)|鵬飲料合作的經(jīng)銷商數(shù)量從2312家增加至2779家，增長(zhǎng)比例達(dá)到20.20%。合作的經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)33個(gè)省級(jí)行政區(qū)、333個(gè)地級(jí)行政區(qū)，地級(jí)城市覆蓋率達(dá)到100%。

據(jù)悉，東鵬飲料有個(gè)經(jīng)營(yíng)理念叫做“陳列是最好的廣告”，通過極致化陳列來(lái)縮短與消費(fèi)者的距離，提高服務(wù)消費(fèi)者的頻次與單點(diǎn)產(chǎn)出。在強(qiáng)化陳列能力上，東鵬飲料提出“冰凍化是最好的陳列”的思路，在渠道增加冰柜投放和產(chǎn)品冰凍化陳列。

下游提高渠道曝光度，上游則強(qiáng)化產(chǎn)能，以鞏固市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。據(jù)了解，東鵬飲料已經(jīng)建成投產(chǎn)七大生產(chǎn)基地，為滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。2022年新增生產(chǎn)線并對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行技術(shù)升級(jí)改造，同時(shí)長(zhǎng)沙基地、衢州基地分別于2021年11月、2022年3月開工建設(shè)，未來(lái)其產(chǎn)能將得到進(jìn)一步的提升。“生產(chǎn)基地在全國(guó)范圍內(nèi)多點(diǎn)布局，有效降低物流成本，提高產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”西南證券認(rèn)為產(chǎn)能建設(shè)將支持東鵬飲料未來(lái)的高成長(zhǎng)。

品牌力的打造也是東鵬飲料的重點(diǎn)之一。據(jù)悉，2022年，品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的第十二屆中國(guó)品牌力指數(shù)SM(C-BPI?)品牌排名和分析報(bào)告中，東鵬特飲首次進(jìn)入功能飲料品牌前三；凱度BrandZ發(fā)布的最具價(jià)值中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜單中，東鵬特飲以21.73億美元的品牌價(jià)值首次登榜位列第83。

2023年?yáng)|鵬飲料也將著重提升品牌的美譽(yù)度，借勢(shì)杭州亞運(yùn)會(huì)、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等賽事，圍繞官方指定功能飲料的身份整合傳播賦能品牌，塑造開展“為國(guó)爭(zhēng)光，東鵬能量”、“能量加滿，并肩上場(chǎng)”的民族品牌形象。

第二增長(zhǎng)曲線

在東鵬飲料2022年的財(cái)報(bào)中，“培育第二增長(zhǎng)曲線”出現(xiàn)頻率極高的關(guān)鍵詞之一。除了東鵬特飲之外，在已經(jīng)搭建好的渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)之上，東鵬飲料還有哪些新的產(chǎn)品亮點(diǎn)和市場(chǎng)計(jì)劃？

在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄上，東鵬飲料曾表示“2023年?yáng)|鵬大咖將作為第二曲線，投入資源重點(diǎn)發(fā)展”。這也意味著東鵬飲料將進(jìn)一步加碼多元化的布局，著力加碼咖啡業(yè)務(wù)。東鵬大咖是東鵬飲料2021年推出的一款即飲拿鐵飲品，2022年?yáng)|鵬大咖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了口味化升級(jí)。除了功能飲料之外，東鵬飲料瞄準(zhǔn)了資本和品牌參與度正為火熱的咖啡賽道。

電解質(zhì)水的細(xì)分賽道也同樣具有較強(qiáng)的關(guān)注度。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2022年，中國(guó)電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50.1%，達(dá)27億元。2023年，東鵬飲料通過電解質(zhì)水品牌“東鵬補(bǔ)水啦”踏入該賽道。

除了以上提到的咖啡、電解水產(chǎn)品之外，東鵬飲料的產(chǎn)品矩陣中還有由柑汁、陳皮特飲、東鵬氣泡特飲等豐富的產(chǎn)品。

東鵬飲料的基本思路是，在穩(wěn)步發(fā)展第一曲線的同時(shí)，充分利用公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，投入資源塑造“東鵬大咖”品牌，放大聲量，提升產(chǎn)出，同時(shí)，把握市場(chǎng)契機(jī)，以具有高性價(jià)比產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的“東鵬補(bǔ)水啦”入局高成長(zhǎng)的“電解質(zhì)飲料”賽道，此外，公司將精進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新，打造獨(dú)具東鵬優(yōu)勢(shì)的油柑汁系列產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，積極培育第二增長(zhǎng)曲線。

根據(jù)天風(fēng)證券的研報(bào)，今年一季度東鵬飲料的整體動(dòng)銷表現(xiàn)積極，在新品端，東鵬大咖動(dòng)銷情況良好，全國(guó)范圍積極鋪貨中，東鵬補(bǔ)水啦聚焦運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，上市后積極布局。東風(fēng)證券預(yù)計(jì)，東鵬飲料現(xiàn)有大單品具有持續(xù)放量潛力的基礎(chǔ)之上，公司橫向品類擴(kuò)張與縱向高端化產(chǎn)品升級(jí)將助力公司拓展消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景，打造二次曲線，我們看好公司未來(lái)的成長(zhǎng)空間。