從東鵬飲料的逆勢(shì)狂飆之中，我們或許可以看到一個(gè)中國(guó)飲料品牌在存量市場(chǎng)之中尋找增量的突圍方式。

圖片拍攝：范劍磊

2023年4月21日，東鵬飲料交出了一份亮眼的成績(jī)單。東鵬飲料2022年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.05億元，同比增長(zhǎng)21.89%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)14.41億元，同比增長(zhǎng)20.75%；歸屬上市公司股東的凈資產(chǎn)50.64億元，同比增長(zhǎng)19.49%。

【資料圖】

眾所周知2022年消費(fèi)市場(chǎng)并不理想。在疫情和經(jīng)濟(jì)周期變化之中，人們的消費(fèi)熱情和購(gòu)買欲望在降低。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，同比下降0.2%。

但在這樣的環(huán)境之中，東鵬飲料卻實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)雙增，跑贏大盤。

咨詢公司麥肯錫曾做過(guò)這樣一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)標(biāo)普500指數(shù)成分股公司在1958年的平均壽命為61年，而在2017年時(shí)，這一數(shù)字為18。這組數(shù)據(jù)折射出一個(gè)現(xiàn)象就是，在商業(yè)領(lǐng)域，公司和產(chǎn)品的壽命正在縮短，許多公司穿越周期和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力正在減弱。

而從東鵬飲料的逆勢(shì)狂飆之中，我們或許可以看到一個(gè)中國(guó)飲料品牌在存量市場(chǎng)之中尋找增量的突圍方式：以精細(xì)化的方式擴(kuò)寬渠道邊界，在穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)之中尋求第二增長(zhǎng)曲線，最終呈現(xiàn)出穿越周期的韌性，在大環(huán)境式微時(shí)也能按照自己的節(jié)奏穩(wěn)步增長(zhǎng)。　　

圖片拍攝：范劍磊以創(chuàng)新構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，搶占消費(fèi)者心智從東鵬飲料之所以能夠獲得如此增長(zhǎng)，它順應(yīng)了中國(guó)飲料大單品的打法。

中國(guó)能量飲料在過(guò)去長(zhǎng)期被外資品牌占領(lǐng)，而東鵬特飲沖出來(lái)之后，通過(guò)產(chǎn)品打磨以及渠道和用戶心智的建設(shè)，如今在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量持續(xù)領(lǐng)先于其他競(jìng)品，保持國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)銷售量排名第一；而在銷售額方面，保持國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)銷售額排名第二——因?yàn)樗鼉r(jià)格較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜。

東鵬特飲擊準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于能量飲料的爆發(fā)需求。

根據(jù)普華永道2022年11月發(fā)布的《中國(guó)能量飲料市場(chǎng)報(bào)告》，盡管能量飲料占比不足10%，但屬于增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，2016-2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.4%，三倍多于市場(chǎng)大盤。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模為513.14億人民幣，2007至2021年的CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)高達(dá)23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一，近五年持續(xù)滲透，CAGR超過(guò)10%。

在外資品牌搶奪占據(jù)市場(chǎng)的格局下，東鵬飲料基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者理解與口味喜好推出東鵬特飲，并不斷發(fā)展至今填補(bǔ)了在能量飲料頭部格局之中無(wú)中國(guó)本土品牌的空白，并一舉將東鵬特飲打造成為大單品。

除了產(chǎn)品之外，東鵬特飲還持續(xù)性地進(jìn)行一句話廣告投入。

事實(shí)上，在飲料行業(yè)這一做法頗為關(guān)鍵。無(wú)論是可口可樂(lè)還是日本能量飲料，如一提到力保健，很多人都會(huì)聯(lián)想到“戰(zhàn)斗！一發(fā)！(ファイト一発！)”這句著名的廣告詞。在快銷領(lǐng)域有一個(gè)論調(diào)，消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過(guò)2分鐘，而真正的決策，可能就在1秒鐘的時(shí)間。

在中國(guó)“累了困了喝東鵬特飲”也深入人心——它不僅僅迎合了中國(guó)人對(duì)于能量飲料的需求，同時(shí)通過(guò)持續(xù)投入，在某種程度上也向消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值。由此，東鵬特飲也依靠這句話，不斷拓寬了自己在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的認(rèn)知，逐漸建立起用戶心智，形成了具有粘性的用戶關(guān)聯(lián)。　　

基于對(duì)大單品的打造以及用戶心智占領(lǐng)，東鵬飲料的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2022年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比由31.70%上升至36.70%，銷售量排名保持第一。在銷售額方面，2022年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售額占比由23.40%上升至26.62%，銷售額排名維持第二。

頭部?jī)?yōu)勢(shì)穩(wěn)固之后，東鵬特飲也不斷向細(xì)分市場(chǎng)和用戶滲透。

能量飲料在大部分人心目中，尚屬于運(yùn)動(dòng)員、健身人士的專利。近年來(lái)，隨著90后、00后年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主體，以及“全民運(yùn)動(dòng)”熱潮久高不下，市場(chǎng)對(duì)能量飲料的需求不斷增長(zhǎng)。

在存量市場(chǎng)之中，東鵬特飲也順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景不斷細(xì)分與垂直的趨勢(shì)，圍繞“8群20類”重點(diǎn)消費(fèi)人群的客戶戰(zhàn)略，開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播，并且不斷滲透到不同的消費(fèi)與生活場(chǎng)景里。例如除了運(yùn)動(dòng)人群之外，東鵬特飲還包括開(kāi)車人群、藍(lán)領(lǐng)人群、白領(lǐng)人群、學(xué)生人群和娛樂(lè)人群等，他們所覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景都為東鵬特飲提供了增長(zhǎng)空間。

突圍增量市場(chǎng)，東鵬特飲走向全國(guó)除了在產(chǎn)品力和用戶心智上發(fā)力之外，東鵬飲料還在主動(dòng)向全國(guó)突圍，打開(kāi)增量市場(chǎng)。

按照區(qū)域劃分，東鵬飲料將其市場(chǎng)分為三塊，分別為廣東區(qū)域、全國(guó)區(qū)域和直營(yíng)本部。其中，東鵬飲料的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)在廣東區(qū)域。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，目前東鵬飲料在廣東區(qū)域市場(chǎng)占有率已超過(guò)50%，仍屬地區(qū)銷售額、銷售量第一。

從財(cái)報(bào)中看，東鵬飲料在全國(guó)區(qū)域(包含除廣東區(qū)域、全國(guó)直營(yíng)客戶之外的銷售區(qū)域)實(shí)現(xiàn)銷售收入42.60億元，同比增長(zhǎng)41.93%；收入占比由43.10%上升至50.17%——由此，全國(guó)區(qū)域營(yíng)收占比已經(jīng)超越了廣東區(qū)域營(yíng)收占比，全國(guó)化增力迅猛。

這樣的增長(zhǎng)主要得益于過(guò)去一年?yáng)|鵬飲料加大了對(duì)全國(guó)區(qū)域的輻射力度。

報(bào)告期內(nèi)，東鵬飲料合作的經(jīng)銷商數(shù)量從2312家增加至2779家，增長(zhǎng)比例達(dá)到20.20%。合作的經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)33個(gè)省級(jí)行政區(qū)、333個(gè)地級(jí)行政區(qū)，地級(jí)城市覆蓋率達(dá)到100%。截至該報(bào)告披露日，它在全國(guó)活躍的終端網(wǎng)點(diǎn)已超過(guò)300萬(wàn)家。

東鵬特飲打開(kāi)增量市場(chǎng)的方式不僅僅是數(shù)量上的簡(jiǎn)單增加，而是結(jié)合不同地區(qū)和消費(fèi)場(chǎng)景的不同進(jìn)行差異化擴(kuò)張。例如在廣東以外區(qū)域，東鵬飲料加強(qiáng)開(kāi)拓小賣店、獨(dú)立便利店、報(bào)刊亭等傳統(tǒng)渠道的開(kāi)拓工作，此外，它還不斷開(kāi)發(fā)高速路服務(wù)區(qū)、加油站等特通渠道，提升產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度。　　

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)此外，在渠道鋪開(kāi)之后，東鵬飲料還會(huì)對(duì)終端渠道展開(kāi)精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，例如通過(guò)有創(chuàng)意的終端形象建設(shè)、消費(fèi)者活動(dòng)、有質(zhì)感的廣宣品，助力銷售等。

其中一個(gè)最為有力的舉措，便是東鵬飲料加強(qiáng)了加強(qiáng)冰柜的投放，提高東鵬冰柜覆蓋率。

事實(shí)上，“冰凍化是最好的陳列”這一策略已經(jīng)在飲料行業(yè)盛行。而東鵬飲料也調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是在打開(kāi)冰箱的瞬間才會(huì)決定買什么飲料，因此做飲料最基礎(chǔ)的東西就是要把產(chǎn)品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置——通過(guò)加強(qiáng)在渠道端的冰柜投放和產(chǎn)品冰凍化陳列等舉措，提升產(chǎn)品曝光率，提高消費(fèi)者的購(gòu)買頻次與單點(diǎn)產(chǎn)出，從而帶動(dòng)了收入的增長(zhǎng)。

在這樣的擴(kuò)張節(jié)奏之下，這家公司也積極拓展產(chǎn)能，以為其全國(guó)化布局提供穩(wěn)定的推動(dòng)力。

目前，它已建成投產(chǎn)七大生產(chǎn)基地，為滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，截至報(bào)告期末，東鵬飲料年產(chǎn)能可達(dá)280萬(wàn)噸；同時(shí)，長(zhǎng)沙基地、衢州基地分別于2021年11月、2022年3月開(kāi)工建設(shè)，未來(lái)公司產(chǎn)能將得到進(jìn)一步的提升——東鵬飲料前瞻布局全國(guó)化產(chǎn)能，也為未來(lái)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展提供了良好的保障，使它可以更好的把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，鞏固公司在能量飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)周期變化與市場(chǎng)環(huán)境跌宕的時(shí)期里，企業(yè)只有主動(dòng)突圍才能夠獲得增長(zhǎng)。

而對(duì)于飲料企業(yè)而言，在產(chǎn)品力扎實(shí)的基礎(chǔ)市場(chǎng)，渠道建設(shè)的能力則決定了它對(duì)抗周期的韌性強(qiáng)弱。東鵬飲料在走向全國(guó)化的戰(zhàn)略之下，配合差異化渠道建設(shè)以及冰凍化策略，形成了“從面到點(diǎn)”的全方位渠道擴(kuò)展，從逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)邊界。

建立第二增長(zhǎng)曲線，東鵬飲料仍有想象空間眼下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在回暖。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%。其中，按消費(fèi)類型分，商品零售102786億元，增長(zhǎng)4.9%；餐飲收入12136億元，增長(zhǎng)13.9%。

這組數(shù)據(jù)不僅僅讓消費(fèi)品與餐飲公司看到了行業(yè)復(fù)蘇的跡象，也同樣讓它們意識(shí)到2023年的發(fā)展決策尤為關(guān)鍵。東鵬飲料在財(cái)報(bào)中提及，2023年這家公司的主線任務(wù)是全國(guó)全面發(fā)展，培育第二增長(zhǎng)曲線。

其中一個(gè)頗為值得關(guān)注的策略便是“第二增長(zhǎng)曲線”。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境之中，大部分頭部飲料企業(yè)都在努力豐富產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)寬品類邊界。一方面是它們所主打的大單品已經(jīng)在該細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，需要尋求更大的發(fā)展驅(qū)動(dòng)；另一方面，中國(guó)消費(fèi)者以及市場(chǎng)的喜好變化迅速，需要滿足他們不斷變化的消費(fèi)偏好。

東鵬飲料也是如此。在穩(wěn)步發(fā)展第一曲線的同時(shí)，它利用了自己的研發(fā)能力、渠道規(guī)模以及品牌效能，進(jìn)入到了不同的飲料細(xì)分市場(chǎng)——如當(dāng)下年輕一代的主流消費(fèi)飲品咖啡，以及增長(zhǎng)潛力巨大的“電解質(zhì)飲料”賽道。

以東鵬飲料推出的咖啡產(chǎn)品“東鵬大咖”為例，它采用優(yōu)質(zhì)咖啡豆和進(jìn)口奶源，不含反式脂肪酸，同時(shí)還對(duì)經(jīng)典拿鐵的口味進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。

年輕一代消費(fèi)者對(duì)于咖啡的熱誠(chéng)無(wú)需贅述，但其中即飲咖啡市場(chǎng)的潛力或許被低估。事實(shí)上，根據(jù)華創(chuàng)證券研究報(bào)告顯示，2022年中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)份額為116億元，2020-2022年復(fù)合增速為8.2%。

“東鵬大咖”的優(yōu)勢(shì)并不僅僅是切入了這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，同時(shí)借助東鵬飲料的渠道資源，這一產(chǎn)品可以滲透到不同的消費(fèi)者族群與生活場(chǎng)景之中，更好地發(fā)揮出即飲咖啡可便捷或許的優(yōu)勢(shì)——按照東鵬飲料的規(guī)劃，東鵬大咖的銷售區(qū)域除廣東和廣西較為成熟的市場(chǎng)外，2023年也會(huì)延伸至全國(guó)二十二個(gè)重點(diǎn)城市。　　

另一個(gè)具有爆款潛力的“東鵬補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料也是如此。

它可快速補(bǔ)充流汗所失的電解質(zhì)和水分，每升電解質(zhì)含量≥400mg，擁有555m和1L兩個(gè)規(guī)格，滿足不同流汗場(chǎng)景。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增速最快的品類，其銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)38%。而在功能飲料中，電解質(zhì)飲料最受消費(fèi)者青睞，同期的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了225%。

這一賽道也同樣遍布機(jī)會(huì)，隨著中國(guó)參與運(yùn)動(dòng)及健身的人數(shù)持續(xù)增多，運(yùn)動(dòng)及健身場(chǎng)景為電解質(zhì)飲料主要消費(fèi)場(chǎng)景之一。此外，不少人在工作、通勤和出游場(chǎng)景之中也需要有補(bǔ)水需求，因此電解質(zhì)飲料的消費(fèi)半徑在不斷擴(kuò)大——而“東鵬補(bǔ)水啦”從名字上看，它就已經(jīng)牢牢搶占了消費(fèi)者心智。　　

隨著這些具有爆款潛力的單品不斷出現(xiàn)在終端市場(chǎng)，東鵬飲料的“第二增長(zhǎng)曲線”也在穩(wěn)固。這幫助它依靠主力產(chǎn)品布局全國(guó)之后，通過(guò)賽道的布局與品類的豐富，找到了在存量中獲得增量的方式。　　

事實(shí)上，中國(guó)飲料行業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的、市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，這也意味著這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。特別是在經(jīng)濟(jì)周期變化，市場(chǎng)不利增加的情況下，這些企業(yè)在品牌、渠道建設(shè)、規(guī)模化優(yōu)勢(shì)、研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)能儲(chǔ)備等方面建立起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘作用則被凸顯出來(lái)。

東鵬特飲在2022年的亮眼表現(xiàn)，事實(shí)上也在整個(gè)飲料行業(yè)大環(huán)境式微情況下所呈現(xiàn)出的韌性——它渠道的突圍，賽道的拓寬以及市場(chǎng)環(huán)境變化做出的判斷與決策，最終成為了這家公司的增長(zhǎng)動(dòng)力。