文|王安寧

難道離開營銷后妙可藍(lán)多就漲不動(dòng)了？

(資料圖片)

妙可藍(lán)多交出了2022年成績單，營業(yè)收入48.3億元，同比增長7.84%；歸母凈利潤1.354億元，同比下滑12.32%。

顯然，這樣的成績并不盡如人意，妙可藍(lán)多表示，主要是由于2022年受交通物流不暢、原材料價(jià)格上漲、競爭加劇、消費(fèi)疲軟等影響，使得其歸母凈利潤有所下降。

而實(shí)際上，此成績單也并不完全出乎意料，畢竟上一年妙可藍(lán)多業(yè)績表現(xiàn)就已出乎意料了，營業(yè)收入及歸母凈利潤增速大幅放緩，再結(jié)合2022年市場(chǎng)環(huán)境，妙可藍(lán)多此成績完全可以想象。

只是，眾所周知的是，妙可藍(lán)多屬于營銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，在營銷方面一向舍得砸錢，但2022年砸錢增速卻大大放緩了，與此同時(shí)其收獲的成果也大不如從前了，不禁令人質(zhì)疑難道離開營銷后妙可藍(lán)多就漲不動(dòng)了？

【增收不增利、毛利率下滑】

數(shù)據(jù)顯示，2022年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入48.3億元，同比增長7.84%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.354億元，同比下滑12.32%。

據(jù)了解，妙可藍(lán)多收入主要依靠奶酪產(chǎn)品、貿(mào)易產(chǎn)品及液態(tài)奶，2022年其奶酪產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入38.69億元，同比增長16.01%，在48.18億元的主營業(yè)務(wù)收入中的比重為95.94%，同比增長了1.01個(gè)百分點(diǎn)；貿(mào)易產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入6億元，同比減少14.78%，比重為2.23%，同比增長0.62個(gè)百分點(diǎn)；液態(tài)奶實(shí)現(xiàn)收入3.49億元，同比減少18.86%，比重為1.83%，同比減少了1.63個(gè)百分點(diǎn)。

顯然，奶酪產(chǎn)品為妙可藍(lán)多第一大收入來源，然而，2022年奶酪產(chǎn)品毛利率卻同比減少7.78個(gè)百分點(diǎn)至40.73%，大大影響了妙可藍(lán)多業(yè)績，特別是凈利潤的表現(xiàn)。

此外，液態(tài)奶毛利率2022年也同比減少了5.12個(gè)百分點(diǎn)至8.61%，盡管貿(mào)易產(chǎn)品毛利率同比增長2.2個(gè)百分點(diǎn)至6.1%，但由于其收入規(guī)模較小，所以并不足以彌補(bǔ)奶酪產(chǎn)品及液態(tài)奶毛利率下滑，對(duì)妙可藍(lán)多整體業(yè)績?cè)斐傻挠绊憽?/p>

因此，2022年妙可藍(lán)多整體毛利率同比減少了0.23個(gè)百分點(diǎn)至34.15%。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，在廣科咨詢首席策略師沈萌看來，奶酪作為乳制品的新興品類，市場(chǎng)需求仍處于成長培育階段，雖然妙可藍(lán)多通過營銷手段拓展了一定的市場(chǎng)，但畢竟還沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)需求，加上疫情期間對(duì)消費(fèi)的負(fù)面影響，所以妙可藍(lán)多利潤下滑還并不令人擔(dān)憂。但是毛利率下降意味著產(chǎn)品的收益空間受到影響，對(duì)長期盈利基礎(chǔ)不利，所以下一步來看，妙可藍(lán)多在市場(chǎng)培育階段仍然需要研發(fā)創(chuàng)新擴(kuò)大業(yè)績結(jié)構(gòu)。

【銷售費(fèi)用高企】

確實(shí)，正如沈萌所言，營銷手段是妙可藍(lán)多拓展市場(chǎng)的法寶，2018年以前，我國奶酪市場(chǎng)主要以國外品牌為主，彼時(shí)的妙可藍(lán)多尚不足以對(duì)這些品牌造成威脅。

不過，此后的妙可藍(lán)多借助分眾傳媒、明星代言、洗腦廣告曲等營銷組合迅速打開了市場(chǎng)，短短幾年間，妙可藍(lán)多就成為我國奶酪市場(chǎng)的佼佼者，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年妙可藍(lán)多以27.7%的市占率成為我國奶酪零售市場(chǎng)的第一位。

而這背后卻是不斷攀升的銷售費(fèi)用在支撐，要知道，2017年時(shí)妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用還為1.255億元，銷售費(fèi)用率為12.78%，到了2021年則為11.59億元，銷售費(fèi)用率也增長至25.88%，銷售費(fèi)用在5年間翻了9倍有余，2018年-2021年累計(jì)支出銷售費(fèi)用達(dá)24.34億元，其中僅2019年增幅為9%，其余幾年銷售費(fèi)用增幅均保持在30%以上。

因此，2018年至2021年期間，妙可藍(lán)多營業(yè)收入分別同比增長24.82%、42.32%、63.2%及57.31%，歸母凈利潤也分別同比增長148.69%、80.72%、208.16%及160.6%，均為較高速的增長。

然而，2022年妙可藍(lán)多投入了12.19億元的銷售費(fèi)用，僅同比增長了5.21%，銷售費(fèi)用率同比減少0.64個(gè)百分點(diǎn)至25.24%，同期營業(yè)收入增速及歸母凈利潤增速卻降至7.84%及-12.32%。

顯然，在銷售費(fèi)用投入減小的情況下，妙可藍(lán)多業(yè)績?cè)鏊僖矔?huì)隨之變動(dòng)，而由于銷售費(fèi)用及其他費(fèi)用的高企，進(jìn)而影響了妙可藍(lán)多的毛利率及凈利潤空間。

【現(xiàn)金流惡化】

此外，前述提到2018年至2021年，妙可藍(lán)多總計(jì)投入24.34億元的銷售費(fèi)用，然而，其同期歸母凈利潤總計(jì)僅為2.3289億元，也就是說妙可藍(lán)多純付出的資金高達(dá)22億元，加上2022年，妙可藍(lán)多純付出的資金近33億元。

而這些資金其中就包含，例如2021年妙可藍(lán)多增發(fā)對(duì)外募集約30億元的資金及蒙牛持續(xù)加強(qiáng)對(duì)妙可藍(lán)多股權(quán)的控制。

但由于妙可藍(lán)多不盡如人意的業(yè)績表現(xiàn)，導(dǎo)致其現(xiàn)金流也有不同程度的惡化，2022年其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-2.048億元，要知道，2021年同期時(shí)還為4.37億元，也就是說不僅同比減少了146.87%，還從凈流入轉(zhuǎn)為了凈流出的狀態(tài)。

投資活動(dòng)及籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也分別同比減少38.18%、73.11%至-16.02億元及6.988億元，因此導(dǎo)致截至2022年末，妙可藍(lán)多現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物同比減少45.52%至13.18億元。

需要知道的是，同期妙可藍(lán)多短期借款同比增長287.44%至13.56億元，二者相比，顯然存在一定的資金缺口。

而這還是在研發(fā)投入創(chuàng)新較小的情況下，2022年妙可藍(lán)多研發(fā)投入僅同比增長27.78%至5123萬元，僅為同期銷售費(fèi)用的4.2%，因此也被外界質(zhì)疑妙可藍(lán)多舍不得投入。

不過，就年報(bào)來看，或許妙可藍(lán)多并不是不想加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新投入，而是在過度依賴營銷驅(qū)動(dòng)的情況下，沒辦法也沒錢加強(qiáng)投入。