古井貢酒被譽為“徽酒龍頭、酒中牡丹”，早在1996年就登錄深圳主板，實現A股和B股同上市，曾是中國第一家上市白酒企業，其品牌美譽度和影響力一時風頭無兩。

(資料圖)

全國兩會正在進行，古井集團黨委書記、董事長梁金輝作為全國人大代表，正針對中國白酒國際化進展緩慢、拓展國際市場面臨障礙提出建議，希望推動中國白酒國際標準制訂，支持中華傳統文化走向世界。

然而，不少網友隔空喊話“掌門人”梁金輝，古井貢酒雖然是徽酒龍頭企業，也是白酒上市公司第二梯隊里的重要成員，但是其在國內“全國化、次高端”布局之路走得并不順暢，和同類白酒企業相比，相差不多的營收規模，但是其營銷費用遠高于同類，凈利潤增速也稍顯遜色，梁金輝董事長該多多操心國內的白酒市場，古井貢酒的全國化之路坎坷異常，營銷費用一直偏高，凈利空間過低的問題也該予以高度關注。　　

(全國人大代表、古井集團黨委書記、董事長梁金輝)

連續“拉郎配”收購三家酒企難以拼湊出真正競爭力

最近幾年，古井貢酒的收購步伐一直未停。

2016年4月27日，古井貢酒與武漢天龍投資集團有限公司自然人閻泓治簽署了《股權轉讓協議》，公司擬以現金8.16億元人民幣收購天龍集團、自然人閻泓治持有的武漢天龍黃鶴樓酒業有限公司51%股權。

截至2016年5月17日，古井貢酒收購黃鶴樓酒業51%股權事項已經完成政府有關部門審批及工商變更登記手續，黃鶴樓酒業51%股權已過戶至古井貢酒名下。　　

(古井貢酒收購武漢黃鶴樓酒業公司的公告)

除了瞄準安徽省外白酒名企，古井貢酒還將收購動作落子省內。

2021年1月9日，古井貢酒發布公告稱，公司以現金2.02億元人民幣收購安徽明光酒業有限公司60%股權事項已完成國資管理部門的審批及工商變更登記手續，明光酒業60%股權已過戶至公司名下。明光酒業的白酒年產能在3萬噸左右，相當于古井貢酒收購時三分之一的產能水平。

濃香型酒企之外，古井貢酒還趁著醬香酒市場火熱的同時將并購觸角伸向了醬酒市場。2021年9月，古井貢酒已完成對貴州仁懷茅臺鎮珍藏酒業有限公司的增資擴股事宜，注冊資金從50萬元增至125萬元，此次增資擴股完成后，古井貢酒的持股比例變為60%，成為控股股東，董事總經理陶容持股40%。

對于并購貴州仁懷茅臺鎮醬酒公司事宜，古井貢酒很是低調，并未對外宣傳，但還是被媒體挖掘出來并報道。

至此，古井貢酒擁有年份原漿、古井貢酒、黃鶴樓和老明光四個品牌，前兩個品牌為濃香型、黃鶴樓酒被稱為“南派大清香”、老明光是明綠香型，形成了古井貢酒“四品三香”的規劃格局。

古井貢酒多次大手筆收購行業到底欲意何為？一位白酒業人士揭開謎底：梁金輝想借此在退休前不留遺憾快速實現200億產值目標，同時深度推進全國化進程，解決古井多年來懸而難決的全國化徘徊不前問題。

孰不知，作為白酒行業曾經率先登錄資本市場的“弄潮兒”和“第一個吃螃蟹”的酒企和“第二集團軍”的領頭羊，古井貢酒在努力了很長時間后，才在2019年突破百億目標，就在古井貢突破百億后，原來的“百億元俱樂部”的瀘州老窖、汾酒、洋河等又都分別突破200億元大關，2022年就連后來居上的郎酒和習酒也已突破200億目標產值。

所以作為“掌門人”的梁金輝壓力重重，在多重壓力下也是雄心泛起。

也就是在古井貢酒剛剛突破百億目標的2019年，梁金輝發出一封《2019致全體員工的一封信》，提出“再造一個新古井”的戰略構想，根據規劃，古井貢酒5年營收要達到200億，到2024年實現目標。　　

(古井貢酒的其中一大品牌年份原漿酒)

梁金輝把2023年定為古井集團的“改革深化提升年”，他表示，“新的一年，拿下200億，向更高目標進發”。

然而，這種“拉郎配”式的收購行為真實效果如何？是否可以有效助推梁金輝的200產值目標實現和順利推進全國化進程？

部分結果已然顯現。古井貢在收購黃鶴樓時曾經簽有業績對賭協議，即收購后的2017年至2021年，黃鶴樓酒業的的營業收入(含稅)要分別達到8.05億、10.06億、13.08億、17億和20.41億，與此同時，黃鶴樓酒業承諾每年的銷售凈利潤率(黃鶴樓酒業當年實際實現的凈利潤/營業收入)不低于11%。

查詢古井貢酒的財報發現，2017年至2019年，黃鶴樓酒業分別實現營業收入8.06億、10.07億、13.1億元，凈利潤率分別為11.82%、11.46%、11.15%，3年均是踩線完成業績對賭承諾。2020年黃鶴樓酒業營業收入僅為5.83億元，同比下滑55.49%，僅達到業績對賭承諾的34.29%。

古井貢酒對外公告稱，由于2020年受新冠疫情不可抗力影響，市場交易活動受到嚴重影響，導致原協議部分條款無法按期履行，因此，2020年不作為黃鶴樓酒業經營指標考核年度，順延至2021年作為第四個考核年度。

2021年，黃鶴樓酒業營業收入達到17.07億元，凈利潤率達到11.32%，因此，2017至2021四個考核年度內，被古井貢收購后的黃鶴樓酒業營收業績對賭承諾完成情況分別為100.12%、100.1%、100.15%、100.38%，均為“踩線”達標。對此，有股民分析認為存在古井貢酒通過渠道讓利等方法做高收入，讓黃鶴樓酒業實現對賭業績“踩線”達標。

2022年古井貢酒半年報顯示，黃鶴樓酒業營收為6.31億，但其第五個年份的對賭達標業績為20.41億元，因此，面對2022年黃鶴樓營收增幅降至8.53%，除非出現奇跡，否則黃鶴樓酒業無法完成營收業績對賭承諾。

由是觀之，黃鶴樓酒業被古井貢酒收購后，并沒有實現大踏步跨越式發展，而古井貢酒自身，也是處于增收不增利的狀況。觀資本研究員查詢古井貢酒的財報發現，從2017年至2021年這五年，古井貢酒營業收入從69.68億元、86.86億元、104.17億元、102.92億元一直升至132.70億元，而同期的營業利潤為15.94億元、23.47億元、28.23億元、24.35億元、31.02億元，歸母凈利潤為11.49億元、16.95億元、20.98億元、18.55億元、22.98億元。營業利潤和歸母凈利潤沒有顯著提升。　　

(古井貢酒2017-2021年歸母凈利潤統計截圖)　　

(古井貢酒2017-2021年營業利潤統計截圖)　　

(古井貢酒2017-2021年營業收入統計截圖)

有分析認為，區域白酒整合并購是大趨勢，但是如果僅僅只是像古井并購黃鶴樓式的“拉郎配”收購行為，而沒有對收購后的酒企進行整合產銷，發揮協同效應，則只會有產銷數量的相加，而不會產生“1+1大于2”的倍增效應。

營銷費率畸高不下盈利能力墊底

如果說“火車跑得快，全靠車頭帶”，那么對于“央視春晚常客”的古井貢酒來說，白酒賣得出去賣得好，主要靠砸廣告搞營銷。

古井貢酒在廣告營銷方面實在是大手筆。據古井貢酒公開的財報數據顯示，去年前三季度，古井貢酒營收為127.65億元，同比增長26.35%；凈利潤為26.23億元，同比增長33.20%；銷售費用高達36.24億元，同比增長24.84%，占營收比為28.39%。

(古井貢酒2022年前三季度銷售費用情況)

此前的2018至2021年的四年里，古井貢酒的銷售費用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元，銷售費用率分別為30.88%、30.57%、30.32%和30.2.%。

據界面公司研究室資料，2015-2020年間，對18家上市白酒企業的銷售費用率算術均值進行了統計分析，發現古井貢酒的銷售費率一直居高不下，高達30.92%，排名第二，排在第一位的金種子酒。而18家上市白酒企業的平均銷售費用率僅為16%。　　

(2015-2020年白酒上市公司銷售費率均值排行榜)

經統計和整理發現，在去年前三季度超百億營收規模的上市白酒企業中，銷售費用占營收比率最高的當屬古井貢酒，是貴州茅臺的10.6倍，是五糧液的2.7倍；而且古井貢酒也是百億以上營收規模的上市白酒企業中營銷費用唯一超過凈利潤的酒企，古井貢酒因此被股民稱為“營銷之王”，其含義是營銷力度最大，也是投錢做廣告力度最大的，也是同比例營收規模中投入營銷費用最多的。

從古井貢酒對外廣告贊助冠名就窺斑知豹，首先是央視春晚，古井貢酒以“過大年、喝古井、看春晚”給觀眾留下深刻印象，自從2016年首次登上央視春晚舞臺以后，如今已是連續8年在春晚打廣告，成為“春晚常客”。古井貢酒的一位經銷商稱，董事長梁金輝是營銷出身，他想把古井貢酒包裝成“年酒”概念，除了央視春晚外，他還在元宵春晚、戲曲春晚、《中國詩詞大會》和安徽衛視、江蘇衛視等地方電視臺春晚上也投入重金冠名。

有業內人士分析認為，古井貢酒產品力和品牌力不足，增長主要是靠渠道推動的模式，因此需要猛砸錢、投廣告、搞大力度促銷。

雖然古井貢酒的銷售費用一直畸高不下，但高投入的銷售費用并未帶來凈利潤的高增長，其凈利率水平一直處于行業墊底位置。數據顯示，2020年、2021年、2022年前三季度，古井貢酒的凈利率分別為21.32%、21.13%、21.22%；而同期白酒18家上市酒企的凈利率平均值分別為25.96%、23.96%、26.32%。

2022年前三季度，古井貢酒營收為127.65億元，凈利潤為26.23億元，銷售費用高達36.24億元，占營收比為28.39%。

與第二梯隊上市白酒企業相比，2022年前三季度，洋河股份的營收為264.83億元，凈利潤為90.72億元，銷售費用為25.43億元，占營收比為9.60%；瀘州老窖的營收為175.25億元，凈利潤為82.17億元，銷售費用為20.12億元，占營收比為11.48%；山西汾酒的營收為221.44億元，凈利潤為71.08億元，銷售費用為30.55億，占營收比為13.80%。

也就是說，2022年前三季度，古井貢酒的營收和凈利潤都遠低于洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒這些第二梯隊白酒企業，但銷售費用卻遠遠超過它們。

跟“白酒一哥”貴州茅臺相比，對比更更是鮮明。同期，貴州茅臺的營收為897.86億元，凈利潤為443.93億元，銷售費用為24.06億元，占營收比為2.68%。換算下來，古井貢酒以貴州茅臺1.5倍多的銷售費用，獲得的營收和凈利潤僅僅為貴州茅臺的14.2%、5.9%。

作為老八大名酒的古井貢酒2020至2022年前三季度的平均凈利率為21%，不僅顯著低于其他上市酒企，在上市白酒企業中也居于墊底位置，而據長江證券研報數據顯示，2022年前三季度，國內白酒行業收入2578億元，平均凈利率為39%，所以古井貢酒凈利率一直顯著低于白酒行業的平均水平，其主要原因是公司畸高的銷售費用擠占和吞噬掉了其凈利潤空間，公司一直增收不增利。

全國化進程14年徘徊不前

歷史上的古井是一個全國化的品牌，在2006年以前古井在安徽省內的銷售收入占比只有50%左右，另外50%的銷售是在安徽省外實現的，雖然當時安徽省外銷售規模不是很大，但是古井品牌在全國有較好的美譽度和影響力。但是在2005年前后，古井貢酒陷入稅務風波之中，被要求補繳2002年和2003年的所得稅，對公司形象造成嚴重打擊，2007年當時的“掌門人”王效金涉嫌違法違紀被查處，管理層動蕩，公司面臨多重危機，公司多元化混亂發展，其全國化布局和發展停滯，遭遇嚴重收縮和挫折。

經過古井貢酒管理層煥新和整頓、回歸和振興白酒主業后，2008年成功推出年份原漿系列，聚焦中高端市場，重塑產品結構。2009年公司推進“營銷與轉型”戰略，通過“三通工程”為渠道持續發力，借此逐步開拓省外的河南和山東等市場，走出了再一次全國化的第一步。

那么，從2009年開始的全國化布局成效如何呢？如今回首已經14年全國化之路，古井貢酒還是依然主要市場在華中，全國化布局并不理想，省外市場的擴張異常艱難，核心市場依然圍繞著以安徽省為核心的周邊地區打轉，華南、華北市場占用率微乎其微。

據古井貢酒公開的財報數據顯示，2017年到2021年，古井貢酒華中區域的營收占比分別為89.98％、90.57％、89.54％、87.6％和85.24％；同期，古井貢酒增加了1273名經銷商，總共達到4007個經銷商，經銷商總數位列上市酒企前三，其中新增的經銷商中有超過一半來自華中市場。

早在2018年上半年古井貢酒的營銷戰略溝通會上，“掌門人”梁金輝就提出加速全國化市場布局，計劃到2020年底，消滅全國空白縣市，完成全國化，覆蓋80%以上縣市，經銷商規模達到6000家以上。

“理想很豐滿，現實卻骨感”。2022年古進貢酒半年報顯示，華中地區收入占營業收入比例高達87.51%，仍是公司主力大本營。華北、華南收入占比分別為6.76%、5.6%。古井貢酒4000多家經銷商，仍有半數布局在華中地區，華北市場有1059家，華南市場只有483家，兩個地區的經銷商總數加在一起剛剛超過華中市場的一半。2022年上半年，古井貢酒華中地區的收入占比比2021年再度回升，而華北、華南地區收入雖然有所增長，但占比卻有所下滑，這意味著省外市場占比進一步收縮，全國化布局之路再次徘徊不前甚至回縮。　　

(古井貢酒2022年半年報經銷商地域分布數量統計表)

值得注意的是，除了過度依賴省內市場，年份原漿產品作為古井貢酒沖擊全國化的拳頭大單品，成功幫助企業邁入百億元俱樂部陣營，但在省外市場卻沒有交出滿意的答卷。

公開數據顯示，年份原漿產品2021年的營收增速和銷量增速均不如黃鶴樓。具體來看，2021年，古井貢酒年份原漿營收同比增長為18.81%，銷售量同比變動為1.4%。而黃鶴樓的營收同比增長為168.69%，銷售量同比變動更是高達100.52%。

和五糧液區域收入對比，可發現古井貢酒距離全國化布局差距不小。2022年上半年，五糧液東部區域、南部區域、西部區域、北部區域、中部區域的收入分別為105.46億元、38.51億元、131.54億元、47.99億元、61.63億元，占營業收入比重分別為25.58%、9.34%、31.91%、11.64%、14.95%，與古井貢酒在華中市場“一地獨大”格局相比，其全國化布局的五大區域市場占用率和收入分布比較均勻和健康。

有業內人士分析，從2009年再次開啟的全國化布局算起，14年來，古井貢酒雖然也在營銷上重金投入，其營銷費用率占比遙遙領先于其他上市酒企，也不斷更新迭代推出有競爭力的產品，比如用來開拓省內外市場的大單品古20，但是令人遺憾的是，在此過程中，古井貢酒始終未能打造出具有標志性記憶點的品牌事件或者品牌宣言，廣告營銷仍以冠名為主，品牌營造的手法和說辭沒有沖擊力、號召力和感染力，其品牌打造之路和全國化布局仍然任重道遠。

撰文/駱一男

編輯/景迅

作者：觀資本網

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來源：雪球

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