“藍月殼”給藍月亮出了一道難題
近日,一則“藍月亮健康洗手液被檢出菌落總數超標”的消息引發關注,后經查明這又是一起“李鬼”遇上“李逵”的烏龍事件。
(相關資料圖)
3月1日,上海市藥品監督管理局發布的2023年第1期化妝品監督抽檢質量通告顯示,1批次5kg/瓶的藍月亮健康洗手液,被檢測出了菌落總數超標。菌落總數檢測結果為210000CFU/mL,而規定要求的最大值為1000CFU/mL,遠超標準的210倍。
消息一出便引發軒然大波,隨后藍月亮站出來回應稱“被抽檢的‘藍月亮健康洗手液’樣品批號為‘OIE2023928’,我司并未生產上述批號的產品,同時該抽檢樣品標簽標識內容與我司實際使用的標簽內容不一致。經我司檢驗鑒定及監管部門實地按查,確認該抽檢樣品為假冒產品。”
這下可把藍月亮搞得不知道該慶幸呢還是該悲憤,慶幸的是被抽檢的問題產品是山寨貨,避免了一次被監管處罰和輿論危機。但慶幸之余,藍月亮或許更應該感到悲憤,從這起烏龍事件中可以看出,連市場監管部門都已經看不出真假藍月亮的區別,那就更別提普通消費者了。
“藍月殼”“藍月亮”傻傻分不清
實際上,山寨產品困擾藍月亮已久,就像“康順傅”、“雷碧”、“六個核彈”、“阿達迪斯、阿迪阿達斯”等這些山寨產品一樣,市面上亦有大量藍月亮的仿冒產品。
據不完全統計,目前已經出現的藍月亮的仿冒產品有“藍月殼”、“藍月液”、“蘭月亮”、“籃月亮”、“藍日亮”籃月競”“藍月光”、“藍凈亮”、“藍月亮液”、“筐月亮”、“藍月亮殼”……這些產品不僅名稱神似,而且產品包裝設計雷同,讓消費者傻傻分不清楚。
去年10月,河北廊坊一高校女生在短視頻平臺上曬出自己網購的洗衣液,原本購買的藍月亮在拆開包裝盒后竟變成了“藍月殼”,引發室友群嘲。這段令人苦笑不得的視頻經過多家媒體報道,很快就登上熱搜,隨后網友紛紛亮出自己購買過的山寨藍月亮的商品。
而當該消費者聯系售后時,商家卻回應稱,藍月殼是正品,不是只有大品牌才好用,支持試用,不滿意可以退貨。
在一些電商平臺上,品名“藍月殼”的洗衣液不少,2.5kg規格的售價為10到20元不等,有的店鋪銷量甚至過萬。
讓人意想不到的是,國家知識產權局商標局商標網顯示,名稱為“藍月殼”的商標還真有兩條記錄,其中一條申請人為“石家莊盛升日化有限公司”的商標已經被駁回,還有一條申請人為“石家莊市美嵐日化有限公司”的商標還在申請中。除了“藍月殼”外,“籃月亮”“籃月殼”“藍日亮”等多個商標也被多家公司及自然人申請注冊。
藍月亮招架不住山寨產品“圍攻”
對于市場上的仿冒行為,藍月亮表示“公司一貫重視品牌保護,已搭建完善的維權組織,并在全國各地部署維權專員,對于生產、銷售假冒偽劣產品,侵犯知識產權的行為,不遺余力地進行嚴厲打擊。眾多侵權人已依法受到行政處罰、民事追究甚至承擔刑事責任。”
據統計,從2016年至今,藍月亮曾聯合多地監管部門查處數起假冒產品,搗毀多個制假窩點,僅2022年間,公司已采取法律手段發起270件侵權訴訟,聯合多方平臺成功處理3000余條侵權產品鏈接。
然而時至今日,藍月亮的山寨產品依然橫行市場。藍月亮官方旗艦店客服曾向極目新聞表示,“藍月殼”不是他們家的產品,他們也沒有單瓶2.5kg的瓶裝洗衣液,對于網上類似藍月亮的產品,他們也沒有辦法。
言語間間透露出些許無奈,面對市場一波又一波的仿冒產品,藍月亮似乎有些招架不住了。這些山寨產品給正在向下沉市場發力的藍月亮出了道難題。
“洗衣液一哥”元氣大傷
藍月亮創立于1992年,2003年“非典”時期憑借大量社會捐贈和線下密集的廣告營銷方式,藍月亮洗手液一戰成名。
但是把藍月亮送上“洗衣液一哥”的還是高瓴資本的張磊。2008年,張磊找到了藍月亮創始人羅秋平,投資他去做洗衣液。彼時,張磊認為,中國洗護市場存在消費升級的巨大空間,并告訴羅秋平在外資巨頭醒悟之前,早早占領這片藍海市場。
羅秋平深以為然,于是2008年藍月亮推出洗衣液,并開始重金砸廣告,鋪渠道,還請來郭晶晶、楊瀾等明星為其代言。不出所料,藍月亮的洗衣液再次取得成功,到2012年其市占率就已高達52.7%。
然而2015年藍月亮因定價問題與大潤發、家樂福等傳統商超發生矛盾,其產品遭多家賣場下架,藍月亮因此元氣大傷。期間,競爭對手趁機攻占商超渠道,讓藍月亮丟失了不少市場份額。
無奈之下,2017年藍月亮又重新回歸商超的傳統渠道,并開始發力線上銷售以及向下沉市場尋求新的空間。
但下沉市場上假貨泛濫,消費者對品牌認知度較低。對此,藍月亮的應對策略是一方面加大廣告宣傳投入,2022年上半年,藍月亮集團的銷售費用為11.47億港元,同比增長25.22%,銷售費用率高達39.78%。
另一方面藍月亮不斷壓低價格,以期通過這種手段壓縮假貨生存空間。據中消協披露數據顯示,藍月亮的深層潔凈護理洗衣液的樣品單價低至9.91元/公斤,遠低于奧妙深層潔凈洗衣液13.32元/公斤、立白除菌去漬洗衣液12.5元/公斤。
但顯而易見的是,下沉市場的假冒偽劣產品成本低廉,價格戰對其影響不大。藍月亮巨額營銷資金砸下去,不僅沒換來市場增量,反而讓自己陷入虧損的境地。
數據顯示,2018-2021年,藍月亮營業收入分別為67.68億港元、70.50億港元、69.96億港元和75.97億港元,同比增速分別為20.17%、4.17%、-0.76%和8.59%。2022年上半年,藍月亮實現營收28.83億港元,同比增長22.4%;凈虧損1.49億港元。
雖然藍月亮還占著“洗衣液一哥”的位置,但是與競爭對手的差距越來越小。弗若斯特沙利文報告顯示,2019年藍月亮在洗衣液市場占有24.4%的份額,而第二名納愛斯擁有了23.5%的市場份額,兩者差距僅有0.9%,立白也緊隨其后。