近日，一則“藍月亮健康洗手液被檢出菌落總數超標”的消息引發關注，后經查明這又是一起“李鬼”遇上“李逵”的烏龍事件。

(相關資料圖)

3月1日，上海市藥品監督管理局發布的2023年第1期化妝品監督抽檢質量通告顯示，1批次5kg/瓶的藍月亮健康洗手液，被檢測出了菌落總數超標。菌落總數檢測結果為210000CFU/mL，而規定要求的最大值為1000CFU/mL，遠超標準的210倍。

消息一出便引發軒然大波，隨后藍月亮站出來回應稱“被抽檢的‘藍月亮健康洗手液’樣品批號為‘OIE2023928’，我司并未生產上述批號的產品，同時該抽檢樣品標簽標識內容與我司實際使用的標簽內容不一致。經我司檢驗鑒定及監管部門實地按查，確認該抽檢樣品為假冒產品。”

這下可把藍月亮搞得不知道該慶幸呢還是該悲憤，慶幸的是被抽檢的問題產品是山寨貨，避免了一次被監管處罰和輿論危機。但慶幸之余，藍月亮或許更應該感到悲憤，從這起烏龍事件中可以看出，連市場監管部門都已經看不出真假藍月亮的區別，那就更別提普通消費者了。

“藍月殼”“藍月亮”傻傻分不清

實際上，山寨產品困擾藍月亮已久，就像“康順傅”、“雷碧”、“六個核彈”、“阿達迪斯、阿迪阿達斯”等這些山寨產品一樣，市面上亦有大量藍月亮的仿冒產品。

據不完全統計，目前已經出現的藍月亮的仿冒產品有“藍月殼”、“藍月液”、“蘭月亮”、“籃月亮”、“藍日亮”籃月競”“藍月光”、“藍凈亮”、“藍月亮液”、“筐月亮”、“藍月亮殼”……這些產品不僅名稱神似，而且產品包裝設計雷同，讓消費者傻傻分不清楚。

去年10月，河北廊坊一高校女生在短視頻平臺上曬出自己網購的洗衣液，原本購買的藍月亮在拆開包裝盒后竟變成了“藍月殼”，引發室友群嘲。這段令人苦笑不得的視頻經過多家媒體報道，很快就登上熱搜，隨后網友紛紛亮出自己購買過的山寨藍月亮的商品。

而當該消費者聯系售后時，商家卻回應稱，藍月殼是正品，不是只有大品牌才好用，支持試用，不滿意可以退貨。

在一些電商平臺上，品名“藍月殼”的洗衣液不少，2.5kg規格的售價為10到20元不等，有的店鋪銷量甚至過萬。

讓人意想不到的是，國家知識產權局商標局商標網顯示，名稱為“藍月殼”的商標還真有兩條記錄，其中一條申請人為“石家莊盛升日化有限公司”的商標已經被駁回，還有一條申請人為“石家莊市美嵐日化有限公司”的商標還在申請中。除了“藍月殼”外，“籃月亮”“籃月殼”“藍日亮”等多個商標也被多家公司及自然人申請注冊。

藍月亮招架不住山寨產品“圍攻”

對于市場上的仿冒行為，藍月亮表示“公司一貫重視品牌保護，已搭建完善的維權組織，并在全國各地部署維權專員，對于生產、銷售假冒偽劣產品，侵犯知識產權的行為，不遺余力地進行嚴厲打擊。眾多侵權人已依法受到行政處罰、民事追究甚至承擔刑事責任。”

據統計，從2016年至今，藍月亮曾聯合多地監管部門查處數起假冒產品，搗毀多個制假窩點，僅2022年間，公司已采取法律手段發起270件侵權訴訟，聯合多方平臺成功處理3000余條侵權產品鏈接。

然而時至今日，藍月亮的山寨產品依然橫行市場。藍月亮官方旗艦店客服曾向極目新聞表示，“藍月殼”不是他們家的產品，他們也沒有單瓶2.5kg的瓶裝洗衣液，對于網上類似藍月亮的產品，他們也沒有辦法。

言語間間透露出些許無奈，面對市場一波又一波的仿冒產品，藍月亮似乎有些招架不住了。這些山寨產品給正在向下沉市場發力的藍月亮出了道難題。

“洗衣液一哥”元氣大傷

藍月亮創立于1992年，2003年“非典”時期憑借大量社會捐贈和線下密集的廣告營銷方式，藍月亮洗手液一戰成名。

但是把藍月亮送上“洗衣液一哥”的還是高瓴資本的張磊。2008年，張磊找到了藍月亮創始人羅秋平，投資他去做洗衣液。彼時，張磊認為，中國洗護市場存在消費升級的巨大空間，并告訴羅秋平在外資巨頭醒悟之前，早早占領這片藍海市場。

羅秋平深以為然，于是2008年藍月亮推出洗衣液，并開始重金砸廣告，鋪渠道，還請來郭晶晶、楊瀾等明星為其代言。不出所料，藍月亮的洗衣液再次取得成功，到2012年其市占率就已高達52.7%。

然而2015年藍月亮因定價問題與大潤發、家樂福等傳統商超發生矛盾，其產品遭多家賣場下架，藍月亮因此元氣大傷。期間，競爭對手趁機攻占商超渠道，讓藍月亮丟失了不少市場份額。

無奈之下，2017年藍月亮又重新回歸商超的傳統渠道，并開始發力線上銷售以及向下沉市場尋求新的空間。

但下沉市場上假貨泛濫，消費者對品牌認知度較低。對此，藍月亮的應對策略是一方面加大廣告宣傳投入，2022年上半年，藍月亮集團的銷售費用為11.47億港元，同比增長25.22%，銷售費用率高達39.78%。

另一方面藍月亮不斷壓低價格，以期通過這種手段壓縮假貨生存空間。據中消協披露數據顯示，藍月亮的深層潔凈護理洗衣液的樣品單價低至9.91元/公斤，遠低于奧妙深層潔凈洗衣液13.32元/公斤、立白除菌去漬洗衣液12.5元/公斤。

但顯而易見的是，下沉市場的假冒偽劣產品成本低廉，價格戰對其影響不大。藍月亮巨額營銷資金砸下去，不僅沒換來市場增量，反而讓自己陷入虧損的境地。

數據顯示，2018-2021年，藍月亮營業收入分別為67.68億港元、70.50億港元、69.96億港元和75.97億港元，同比增速分別為20.17%、4.17%、-0.76%和8.59%。2022年上半年，藍月亮實現營收28.83億港元，同比增長22.4%；凈虧損1.49億港元。

雖然藍月亮還占著“洗衣液一哥”的位置，但是與競爭對手的差距越來越小。弗若斯特沙利文報告顯示，2019年藍月亮在洗衣液市場占有24.4%的份額，而第二名納愛斯擁有了23.5%的市場份額，兩者差距僅有0.9%，立白也緊隨其后。