珀萊雅“四問”

??


(資料圖)

國貨之光該有什么范兒?

作者:俊群

編輯:王凡

風品:劉雯

來源:銠財——銠財研究院

三八節臨近,又到了關愛神器的秀場時刻。

比如,“云朵防曬”已然珀萊雅一大防曬單品。瀏覽京東自營旗艦店,截止3月7日17時,商品評論已超20萬+。

要知道,去年四月因大單品“羽感防曬”防曬力差、爛臉等質疑聲,珀萊雅品控翻車,一度引發輿論關注。

01

云朵防曬之問

CEO密集減持為哪般?

LAOCAI

3月6日,據紅星資本局報道,云朵防曬和羽感防曬外觀相似。珀萊雅天貓客服稱,二者同屬一系列,且同樣使用“油包水”生產工藝,而羽感防曬之前批次成品存差異主要就是因“油包水低黏度,生產工藝難度高”。

由此不免發問,云朵防曬是否為羽感防曬替代款?有無重蹈覆轍可能?企業生產環節穩定性是否改善?

孰是孰非,留給時間作答。

可以肯定的是,化妝品體驗一向敏感性強、容錯性低,及時查漏補缺、保持品控敬畏總沒有錯。

在護膚圈,提起歐萊雅和珀萊雅,一些消費者總傻傻分不清楚。

一個是1907年就存在的國外大牌,一個是2003年才創辦的國貨后起之秀。因品牌名相似,珀萊雅多次被詬病“山寨歐萊雅”。

但客觀而言,作為新國潮代表,珀萊雅一路成長逆襲、客單價直逼歐萊雅、OLAY等國際一線,用扎實的業績股價交出了一份亮眼自證成績單。

截止3月7日,珀萊雅股價185.06元,相比2017年11月15.34元發行價,累計上漲約12倍。市值超524億元,約等于8個完美日記。

從此看,上述發問不算苛求,也有良苦用心。畢竟,作為國貨之光,背負無數信任,包括銠財在內多數人都希望其越做越好、承擔更多國產替代重任。

不止消費端。目光轉移到上月,對于企業發展前景,一度也引發投資者熱議。

比如董事、聯合創始人、CEO方玉友的多次減持。2022年三季報顯示,方玉友持股比17.51%,是珀萊雅第三大股東。在2023年2月1日減持后,其持股比降至15.09%。

東方財富顯示,2022年9月19日至2023年2月10日,方玉友連續25次減持珀萊雅公司股票。其中,2023開年以來就減持了6次。  

2月13日,珀萊雅稱,董事方玉友決定提前提前終止減持計劃。公告顯示,不到半年間其合計減持股份829.751萬股,占總股本2.9266%,套現13.82億,減持均價在每股151-174元之間。

據鳳凰網、界面稱,珀萊雅高管在近三年來,包括創始人侯軍呈在內的多位董監高累計減持多達84次,累計套現金額高達32.82億元。

如此密集的頻率,結合其高管身份,難免讓外界犯些嘀咕,是否看空企業前景?瀏覽股吧評論,不少投資者隱隱擔憂。  

02

營利雙位數高增

營銷及主品牌依賴

產品長紅之問

LAOCAI

姑且回到基本面。

2019-2021年,珀萊雅營收31.24億元、37.52億元、46.33億元,增長32.28%、20.13%、23.47%;凈利3.9億元、4.8億元、5.8億元,增長36.73%、21.22%、21.03%。

2022年前三季,營收39.62億元,增長31.53%;凈利4.95億元,增長35.96%。

營利持續雙位數高增,成長力拿的出手,配的起上文的火熱股價。

不過細品,大筆營銷功不可沒。2019-2021年,銷售費分別約為12億元、15億元、20億元,分別占當年營收39%、40%、43%。持續增長。2022年前三季,銷售費約17億元,占當年營收約43%。

深入品牌矩陣,珀萊雅旗下有“珀萊雅”“優資萊”“悅芙媞”“韓雅”“貓語玫瑰”“YNM”和“彩棠”等多品類品牌,看似豐富實則主品牌“珀萊雅”一直是營收主力,自2017年上市以來營收占比長期在八成左右。

以2021年財報為例,彩棠營收2.46億元,其余六品牌營收合計4.09億,僅占整體營收的8.85%。

行業分析師郭興表示,珀萊雅長期營收倚重單一品牌,有助運營效率、成本控制,但也暗含諸多風險,競品沖擊、自身品控瑕疵、政策變化、用戶流行喜好等都可能導致業績波動,從而影響整體營收增速。

深入產品看,上述擔憂不是沒有邏輯。

2019年,一款泡泡面膜爆品讓珀萊雅走入大眾視野。

當年財報顯示,該品天貓旗艦店月銷100多萬盒,破天貓美妝歷史,獲得“抖音美容護膚榜”第一名。

遺憾的是,因功效遭質疑,該神品的銷量神話并沒持續太久,僅一年左右就泯人眾人。

次年,推出的紅寶石精華和雙抗精華雖是“大單品”,可比起雅詩蘭黛“小棕瓶”、海藍之謎面霜還是差些意思。

據申港證券研報,雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶在最新兩代升級中間隔了七年時間。而珀萊的雅紅寶石精華和雙抗精華在次年就推出迭代產品,且進行提價。從而易讓人難判其功效提升效果和漲價幅度間的匹配度。

真正做出過硬品牌,需要慢功出細活。如何保持圈層熱度的同時,延展產品可持續性、生命力、打造長紅產品或是一個關鍵考題。

2022年,除了開文的羽感防曬品控翻車,雙11以爆火銷售登上熱搜的珀萊雅又因未按時發貨被用戶吐槽。

截止3月7日17時,銠財在小紅書上搜索“珀萊雅缺貨”,仍有不少相關帖子,可見消費者不滿。在黑貓投訴平臺上,珀萊雅相關投訴量達333條,除了發貨糾紛,還有“雙抗精華有異物”、“產品過敏”等質量投訴。  

行業分析師于盛梅強調,盡管業績亮眼、營銷圈粉,珀萊雅仍面臨許多挑戰。品牌的形成是一個漫長過程,營銷邊際效用會遞減,過多依賴還有雙刃效應。往期看,在產業鏈、品控內控、爆品生命力延續、多品類孵化等方面,作為國貨之光的珀萊雅還有不少查漏補缺處。

03

坐穩國貨之光研發創新之問

LAOCAI

追其根本,還在研發創新上。

2018-2021年,珀萊雅研發費分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元,研發費用率僅2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

好在,2022年前三季研發費9537萬元,研發費用率達到2.41%,同比增長明顯。可相比同期17億的銷售費體量差距仍巨大。

上升到行業視角,同花順iFinD顯示,2022年前三季,丸美股份、拉芳家化、貝泰妮、華熙生物等研發費用率均超過3%。  

據悉,歐萊雅等美妝護膚品巨頭研發費用每年大約70億;2021年,華熙生物的研發費達2.773億。

不禁疑問,珀萊雅到底靠啥驅動成長?研發上是否還需加把勁兒?

相比之下,從2014年起,八年來珀萊雅累計在營銷上砸進82.31億元,加上2022前三季的17億,總計已近百億元。

重營銷也是有歷史淵源的。2006年,珀萊雅深陷銷售危機。為此方玉友特意拜訪了營銷大師葉茂中,并在對方點播下,將“補水、鎖水、活水”作為產品定位,打響了“深層補水專家”名號。

很早之前,就與大S、章子怡等重量級明星合作,之后又聯合各路當紅直播不間斷直播種草。可以說,珀萊雅一步步走上巔峰,高調營銷出力不少。

只是,從上述產品業務表現看,營銷只能制造一時網紅、短期拉動收益。而長久的穩健增長、持續產品生命力還在扎實的品質特色基本功上,背后是高質研發打底。

盤古智庫高級研究員江瀚表示,對于化妝品企業而言,布局功效型產品或垂直賽道產品,在推動業績增長等方面有很大希望,但關鍵還是要看研發的投入。

沒錯,愈發理性的消費市場,呼喚更多高質特色體驗。想要坐穩“國貨之光”,珀萊雅的研發創新范兒還需加強些。

04

貴在生長進化

新國貨王旗之問

LAOCAI

回顧珀萊雅20年,“國貨之光”名號不是白來的,離不開審時度勢的精準變化。

2003年,創始人侯軍呈決定自創品牌,受“歐萊雅”與資生堂旗下的“歐珀萊”啟發,珀萊雅誕生。

為避開與巨頭纏斗,其一開始就選擇下沉市場的日化專營店作為切入口,通過廣袤的經銷渠道逐步擴大品牌規模。

據未來智庫《2022年珀萊雅發展現狀及業務布局分析》,珀萊雅線下各渠道網點一度高達22190個,比老對手丸美股份多6000個。

靠著更低價格,公司很快在三四線城市穩腳跟,還狠狠掙了一筆渠道紅利。2011年以來,線上渠道崛起,侯軍呈又抓住了躍升新機遇。在老牌美妝企業中,珀萊雅是第一個在抖音賣貨的。

2017、2018年報披露,珀萊雅電商渠道占比為36.08%和43.57%,2021年達到84.93%。

與之對應,產品端也保持迭代生命力。據東方證券數據,2022三季度珀萊雅大單品“早C晚A”紅寶石系列、雙抗系列、源力系列在全渠道、天貓、抖音、京東占比分別為35%、65%、50%、40%。

2021年和2022年天貓雙11,珀萊雅擊敗國際大牌,躋身美容護膚品類銷量前十。以2022年“雙11”為例,珀萊雅在天貓賣出14億元,同比增長66%。抖音銷售額更占據國貨第一,增長率高達120%。

同時,珀萊雅還在尋找第二增長點。2021年度業績說明會上,方玉友稱“彩棠是我們今年非常重視的第二大品牌。”

2022年第三季,控股子公司“寧波彩棠化妝品有限公司”扭虧為盈。美容彩妝類營收達1.44億元,平均售價73.83元,同比增長91.37%,環比增長16.19%。

無需贅言,珀萊雅也有持續生長進化、應時而變、市場敬畏的一面。這是其往期躋身“國貨之光”的秘訣,也是后續破壁破局、消逝種種質疑、躋身國際一線的關鍵。

君不見,國潮依然洶涌、市場呼喚新國貨王旗。會是珀萊雅么?

關鍵詞: