酒鬼酒千人馥郁大會上 王浩為何說要“讓經銷商賺到錢”
2月23日,酒鬼酒召集全國1000多家經銷商客戶在深圳舉行了一場聲勢浩大的千人馥郁大會。
在這場以“務實啟新敢為共贏”為主題的誓師大會上,酒鬼酒董事長王浩既回首過往酒鬼酒走過的路,又立足當下分析酒鬼酒的現狀,還展望了酒鬼酒的未來。
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在他的只言片語間,透露出了酒鬼酒的經營現狀,既有鼓舞人心的數據,也有令人擔憂的信號。
王浩在會上透露“春節期間動銷情況非常好,拉動企業近三年的營收年復合增長率達39%,凈利潤年復合增長率52%。”
這確實是一個令人鼓舞的數據。但同時他也表示,“不求量、只求質,我們一定要把經銷商打造成與我們一起的命運共同體、利益共同體,讓經銷商賺到錢。”
此外,王浩表示,白酒行業的次高端和高端增長邏輯不會變,堅定地打造內參高端酒的定位,繼續強化它的圈層引領,堅定酒鬼的次高端定位。
言語間透露出酒鬼酒“控量保價”的意圖。實際上,在此之前酒鬼酒已經有控量的動作,以緩解動銷不暢的局面。
激進提價引發庫存暴增
酒鬼酒旗下有內參、酒鬼和湘泉三大品牌,其中內參酒定位為公司高端戰略大單品,作為引領酒鬼酒的走向高端化的核心產品,剩余兩大子品牌“酒鬼”“湘泉”則分別發力次高端及中低端酒市場。
五年前,王浩曾揚言“要將內參打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌”。
然而就是這樣一款定位高端的白酒最初“只是專供酒鬼酒高層的內部用酒”。據酒鬼酒內部人士透露,內參酒誕生于2004年,出自酒鬼酒品牌總設計師、著名畫家黃永玉老先生之手。
據悉,黃永玉老先生當時在湘西鳳凰游玩時,畫了一個“酒瓶”,這個“酒瓶”不同于市面上常見的線條流暢的圓方形酒瓶,而是布滿褶皺紋理的不規則形狀,瓶頸用繩子綁著,每次開酒就像拆“禮物”一般,因而受到一致好評,隨后黃永玉將其命名為“內參”。
而之所以取名為“內參”,黃永玉本意是“只有少數人能看到它”。所以在過去很長一段時間“內參酒一直都只是專供酒鬼酒高層內部用酒,其中54度高度內參酒更是黃永玉老先生的個人專屬用酒。”
直到近年來,白酒行業掀起高端化浪潮,酒鬼酒才把“內參”拿出來“撐場子”。而“內參”一出場就直接對標茅臺、五糧液等高端名酒,2021年1月20日起內參酒開始執行的酒鬼酒建議價格體系顯示,52度500ml團購建議價1350元/瓶,零售建議價1499元/瓶。
此后,酒鬼酒還對“內參”進行了多輪提價,2021年7月起,52度500ml內參酒戰略價上調80元/瓶;2022年伊始,該規格的戰略價再次上調100元/瓶。
為倒逼經銷商們賣高價,酒鬼酒同時對出廠價進行提價。據某內參經銷商透露“僅過去三年,內參酒出廠開票價從過去500-600元,一路飛漲至1030元/瓶”。
內參酒在2019年開啟全國化后,酒鬼酒經銷商數量開始“狂飆”,由528家增長到2022年上半年的1479家,核心終端網點也從2019年的4825家增加至2.5萬家。
前期在渠道鋪貨需求的帶動下,內參銷售十分強勁。2019-2021年內參系列營收分別完成3.3億元、5.7億元和10.3億元。2022年上半年,內參酒實現收入6.46億元,占到總營收的四分之一,同比增長24.33%。
內參銷售“走俏”同時帶動了酒鬼酒業績增長,2016-2021年,酒鬼酒的總營收從6.55億元上升至35億元,市值躋身白酒上市企業第九位。2022年前三季度營收34.86億元,同比增長34.98%。
然而貨雖然鋪出去了,但市場似乎并不買,近幾年內參酒的庫存暴增。數據顯示,2021年內參系列生產量、銷售量、庫存量分別為1281噸、996噸、920噸,分別同比增加185.94%、76.6%、45.57%。
2022年上半年的內參系列銷售量為610噸,同比增加23.48%,同期生產量827噸,同比增長100.73%,而庫存量則高達1114噸,同比增長99.64%,這一系列數據已然透露出內參酒動銷不暢的信號。
業內人士認為,酒鬼酒的內參很有代表性,但靠不斷漲價的方式壓貨給經銷商來推動企業的快速增長,并不是一種健康的發展模式,行業擴容期間無所謂,但是一旦行業增速放緩,價格倒掛、渠道混亂等隱患可能會集中爆發。
價格倒掛下無奈“控量保價”
庫存高企,動銷不暢,而經銷商需要回籠現金,于是打折出售,產品難免出現價格倒掛的問題。
據今日酒價數據顯示,52度500ml的內參酒今年以來市場行情價基本在810元左右,遠低于1499元/瓶的指導價,甚至低于1050元/瓶的出廠價。
在京東、天貓等電商平臺上,52度500ml內參酒銷售掛牌價格在840元-1209元之間,其中840元-969元的定價占比相對較多,且銷售普遍在兩位數以內。
如此大幅度的價格倒掛意味著經銷商可能面臨一定虧損風險,這也是王浩今年在千人馥郁大會喊出“讓經銷商賺到錢”的原因。如果經銷商無利可圖,勢必會反噬公司整體業績。
而為了“讓經銷商賺到錢”,自去年起酒鬼酒頻頻發出“控量保價”的動作。2022年9月24日,湖南內參酒銷售有限責任公司發布內參酒配額通知,規定2023年52度500ml內參酒合同簽約計劃內配額,將根據今年實際達成量的80%計算額度上限,同時竄貨、低價銷售行為每次查實將按照合同簽約量的5%扣減計劃內的配額額度。通過配額管理實現供需平衡,保障企業的良性發展。
11月份,內參酒銷售公司再發出通知,決定52度500mL內參酒2023年度銷售總量不超過800噸。
對此業內人士認為,削減配額不僅是穩價的管理手段,更是保護經銷商利益、實現產品的良性發展的有效舉措。