【環(huán)球聚看點(diǎn)】“啤白模式”怎么玩?金沙酒業(yè)范世凱:不是照搬原來經(jīng)驗(yàn),而是啤白融合,雙向賦能

2023年1月,華潤啤酒入主金沙酒業(yè),完成中國白酒最大并購案,讓行業(yè)看到了產(chǎn)業(yè)投資的力量。但從啤酒賽道轉(zhuǎn)向白酒賽道,盡管華潤系白酒版圖再擴(kuò)容,但其中卻存在巨大差異性,這種角色轉(zhuǎn)變該如何適應(yīng);華潤啤酒又將如何保持金沙酒業(yè)目前的增速和業(yè)績,去融合啤白模式。

2月23日,在2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會“酒與投資論壇”圓桌對話,華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)副總經(jīng)理、金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱直言,白酒跟啤酒確實(shí)存在差異,但也有共同的地方,可以從營銷思維、渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面融合創(chuàng)新,推動重塑。


(資料圖片)

從啤酒到白酒的“跨界者”:兩大賽道邏輯相通,在借鑒中融合、創(chuàng)新、重塑

在啤酒領(lǐng)域,范世凱是戰(zhàn)功赫赫的老將,其曾在華潤雪花啤酒任職超過20年,有著豐富的一線市場操盤經(jīng)驗(yàn),同時企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)也較為突出。

此次跨界到白酒賽道,范世凱的第一感受是,啤酒和白酒兩大賽道從生產(chǎn)、管理到銷售,整體架構(gòu)與底層邏輯是一樣的:即都是在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,進(jìn)行價(jià)格定位、渠道建設(shè)和品牌推廣,占據(jù)消費(fèi)者心智。

不同的地方則在于,啤酒和白酒的保質(zhì)期、生產(chǎn)周期不同:啤酒有保質(zhì)期的,白酒沒有保質(zhì)期,因此,在渠道以及庫存管理應(yīng)當(dāng)采用不同的方式。

“從供應(yīng)鏈角度來講,差異最大就是產(chǎn)銷管理。“在啤酒賽道,我們可以在一天、一周內(nèi)把計(jì)劃制定下來,而白酒的生產(chǎn)計(jì)劃完全不同,今年生產(chǎn)的白酒幾年后才能賣,需要制定長期的計(jì)劃。”范世凱如是說。

而從營銷的層面看,范世凱認(rèn)為,啤白并沒有太大不同,啤酒和白酒市場價(jià)格不同,白酒價(jià)格更貴,因此,在過往的營銷上,啤酒會更細(xì)致一些,但范世凱表示,消費(fèi)者的變化都一樣,所以二者在營銷精細(xì)化方面將逐漸趨同:“在當(dāng)下,白酒也在精細(xì)化程度上不斷升級,這是因?yàn)橄M(fèi)者的個性化需求越來越多,所以在實(shí)際白酒營銷中,我們對于人群的細(xì)分也不比啤酒粗。”

正是基于如此多的相同點(diǎn),此前才有業(yè)內(nèi)人士表示,從啤酒跨界到白酒,華潤很多啤酒領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)都可以借鑒并應(yīng)用到白酒操作上。

對此,范世凱表示,這是一種“融合”——華潤的“啤白模式”,是讓啤酒和白酒渠道共享、團(tuán)隊(duì)合作、互相賦能。在探索白酒新世界的過程中,針對白酒領(lǐng)域的實(shí)際需要,讓啤白雙向賦能,二者的經(jīng)驗(yàn)相融相生,最終,在原有的資源與基礎(chǔ)中,探索出一條全新的白酒發(fā)展路徑,及與之匹配的方法論與操作體系。

“華潤雪花這么多年的發(fā)展,講求的都是不斷創(chuàng)新。深入白酒領(lǐng)域,就是一個創(chuàng)新的過程”范世凱說。那么,具體而言,在未來,華潤酒業(yè)將如何把啤白雙賦能的價(jià)值發(fā)揮到最大,讓金沙酒業(yè)迎來新增長?

穩(wěn)市場價(jià)格,重塑品牌,精細(xì)化管理,做白酒新世界的“探索者”

在過去幾年,金沙酒業(yè)無疑是醬酒陣營中的種子選手,其增速可以用“增長神話”來形容:在醬酒熱下,金沙酒業(yè)集天時地利人和于一身,迅速崛起,2018年到2021里,金沙酒業(yè)的銷售收入分別為5.76億元、15.26億元、27.3億元和60.66億元,締造了五年銷售增長近40倍的傳奇。

華潤啤酒入主金沙酒業(yè),也正是基于金沙酒業(yè)的品質(zhì)基因與增長潛力。范世凱表示,金沙酒業(yè)是華潤進(jìn)入白酒領(lǐng)域的關(guān)鍵一步,是華潤投入最大、最寄予厚望的一家酒業(yè),也將以遠(yuǎn)大的目標(biāo)確立金沙未來航向。

而在當(dāng)下,醬酒正處于調(diào)整期,范世凱表示,華潤酒業(yè)并不著急大步跨進(jìn),而是在這兩年內(nèi)夯實(shí)基礎(chǔ),穩(wěn)步向前,具體而言,將從三點(diǎn)入手:

第一,穩(wěn)市場價(jià)格。把價(jià)格的恢復(fù)穩(wěn)定作為第一要務(wù),進(jìn)行全面的市場調(diào)查,在對市場狀況進(jìn)行摸底后,確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定,牢筑地基;

第二,進(jìn)行品牌重塑。金沙原來一直是堅(jiān)持著雙品牌策略,摘要和金沙回沙兩個品牌,兩個品牌定位是有差異的,未來也會更加精準(zhǔn)的來定位個品牌,同時豐富品牌的產(chǎn)品線,分階段去推動產(chǎn)品線整體的完善,進(jìn)一步打好基礎(chǔ)。

第三,精細(xì)市場銷售管理。因?yàn)檎麄€醬香酒大部分的品牌過去都是靠渠道銷售,沒有做得更加細(xì)致的、精耕細(xì)作的管理,未來,也將從渠道的規(guī)劃建設(shè),整個渠道鏈的管理,終端的操作包括對于消費(fèi)者的推廣,銷售管理體系等方面打牢基礎(chǔ)。

隨著華潤啤酒并購金沙酒業(yè)后,試圖建構(gòu)的“白酒新世界”,以及對金沙酒業(yè)未來的構(gòu)想正在浮出水面。對華潤啤酒而言,“白酒新世界”擁有廣闊天地,大有作為。在未來,華潤啤酒將以白酒新世界探索者的姿態(tài),深入了解白酒行業(yè),并在深度實(shí)踐中把白酒新世界的帷幕徐徐拉開,有所成就。

關(guān)鍵詞: 華潤啤酒 市場價(jià)格