“老公，給我買個足金五福圖手串吧”

“1克多組金素圈戒指，和老公一人戴一個”

(資料圖片僅供參考)

“辛苦一整年，給老公買個金佛頭”

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打開金夢園的官方旗艦店社交賬號，編故事的夫妻營銷文案屢見不鮮。

這家號稱在全國擁有2400余家線下店的珠寶品牌，為了盈利可謂“絞盡腦針”。此前，金夢園IPO已“折戟”，近期又開始再次沖刺上市進程。

春節期間，夢金園被質疑編造虛假故事營銷，以達到增加品牌露出和提振銷售的目的。更是有用戶質疑夢金園門店銷售套路滿滿。店員極力推銷一口價產品，通過隱瞞黃金產品的克重來·賣高價；其以舊換新(一元換購)的優惠更是隱藏著諸多陷阱，想盡辦法讓用戶加錢換購。

當前的夢金園正面臨著營收和凈利雙雙下滑的挑戰，但靠編故事和套路用戶，夢金園恐怕還是難以重回增長軌道。

圖片黃金營銷，全靠編故事？

春節期間，用金鐲子送禮火了，“閨女用壓歲錢給媽媽買鐲子”、“老人21萬買17個金鐲子送晚輩”“弟弟攢5年壓歲錢給姐姐買萬元金鐲子”等新聞層出不窮，有些甚至沖上了熱搜，成為網民們津津樂道的話題。

但令人尷尬的是，這些新聞的真實性卻存在爭議。

以“老人21萬買17個金鐲子送晚輩”為例，據報道，該新聞發生在大年三十，九旬爺爺奶奶花21萬給家中的晚輩準備了17個金鐲子。老人表示，只要家人平平安安、互相沒有矛盾，團圓就是最好的。家中晚輩表示，爺爺奶奶退休金比較高，但兩個人都很節儉，都認為錢財是身外之物，所以才想著過年給家中晚輩送禮物。

有些網友紛紛表示羨慕，也想擁有這樣的好奶奶好爺爺。但也有網友表達了質疑，指出視頻中爺爺奶奶的居住條件并不好，“這是一月三萬退休金嗎？花二十一萬發壓歲金，還住這房子？徐州市區沒見過這樣的。”“我覺得這是個廣告吧，住這么破的房子卻花21萬買鐲子，誰信，現在隨便編個故事就能上新聞。”

有眼尖的網友還發現，視頻中老人手提的珠寶產品包裝為夢金園，因為包裝上印有代言人江疏影的頭像。

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而@夢金園黃金珠寶官微也現身評論區：“吃瓜吃到了自己身上感謝爺爺奶奶的認可和支持，新的一年祝你們新年快樂，金年大吉，闔家歡樂，幸福美滿。”并且帶上了廣告#中國高純度精工金飾專家夢金園##夢金園珠寶品牌代言人江疏影#

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新浪財經發現，在夢金園官方旗艦店的社交媒體賬號上，也是充斥著類似編故事營銷的視頻內容。“聽說，今年很流行閨女用壓歲錢給媽媽買鐲子。”“鄰居以為我2萬多買的，其實才花了8000多。”“老公，給我買個1克多的足金戒指吧，不是我買不起，是你買的比較好看。”

在珠寶行業，夢金園雖然聲稱有2400余家門店，但主要分布在三四線城市，知名度并不如周大福、周生生等一線品牌。這也是其涉嫌編造故事營銷的原因所在。

夢金園從山東省濰坊市昌樂縣起家，這里擁有著“中國藍寶石之都”的稱號。夢金園創始人王忠善早年在昌樂運輸公司做司機，后來從學徒干起進入了珠寶加工行業。2004年，夢金園商標正式注冊，并開始通過加盟模式從山東向全國拓展。

為了尋求差異化，夢金園主打金含量的概念，起初推出了金含量999.0‰的產品，后來再推出999.9‰等概念；另外，為了打出品牌知名度，夢金園先后簽約海清、闞清子作為代言人；2021年，夢金園正式簽約演員江疏影作為品牌代言人。

圖片業績翻車

毛利率僅為同行一半

無論是編故事，還是簽約明星代言人，夢金園都是為了要提振銷量。

2020年，夢金園向深交所提交了招股書沖刺上市，但招股書披露的財務數據并不好看。

從業績上來看，夢金園2018至2020年實現營業收入分別約140.67億元、140.89億元、117.82億元，對應凈利潤分別約1.94億元、1.71億元、1.52億元。夢金園在報告期內面臨著營收和凈利潤雙雙下降的挑戰。

從毛利率上來看，夢金園更是低得可憐。2018年-2020年夢金園整體毛利率分別僅為4.28%、5.94%、5.76%，遠遠低于同行業可比公司，僅為行業平均水平的一半左右。

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背后的原因是，夢金園雖然擁有黃金飾品、K金飾品、鉆石鑲嵌飾品、加盟管理服務費、品牌使用費等多元化的收入，但黃金飾品一直在收入中的占比高達96%，而黃金飾品又是這幾類產品中毛利率最低的，這拖累了夢金園的整體毛利率水平。

2021年，夢金園IPO先是被暫緩表決，后來二次上會也被否。

夢金園上市夢碎背后，證監會提出了三個方面的問題：主營業務收入主要來自加盟模式；對黃金飾品和K金飾品的以舊換新業務占當期相關產品主營業務收入比例較高；存貨賬面價值金額較大，占總資產比例較高，存貨周轉率逐年降低。

夢金園當時披露的招股書顯示，夢金園共擁有2543家加盟店，28家自營店，報告期內加盟模式銷售收入占比平均超過9成。

實際上，另一家沖刺IPO屢次受挫的珠寶品牌周六福，也是因為過于依賴加盟模式。可見，如果不解決發展模式的問題，夢金園的上市夢注定充滿波折。

2022年12月，中信證券與夢金園簽署了上市輔導協議，這意味夢金園嘗試再次沖刺IPO。但由于還未公開新的招股書，夢金園在加盟模式的轉型上是否有新的進展，還未可知。

圖片為了賺錢

夢金園都有哪些騷操作？

或許是為了提升黃金飾品的毛利率，夢金園在銷售模式上也采取了騷操作。

一般而言，黃金飾品的價格十分透明，有當日每克金價作為參考，同時再加上手工費即為售價。但不少用戶反饋，在夢金園門店遭遇了店員一口價的銷售方式，即并不對黃金飾品稱重，直接按照一口價來銷售。用戶在不知黃金飾品克重的情況下，再加上店員的營銷話術，用戶往往會以比按照克重更高的價格買下產品。

一位用戶在黑貓投訴上表示，她和母親在夢金園門店購買了一個手鐲，購買的時候店員對于黃金克重未進行稱重，當時手鐲放在一起，對于產品也未進行詳細說明，只是說日后可以免費換款式。一直催著付款，付款后才知道一口價的黃金并不能換克重黃金。“折算下來一克黃金要一兩千，價格非常不合理，明顯欺詐消費者。”

有類似遭遇的用戶不在少數。另一位用戶也反饋稱，夢金園店員以一口價黃金可以換購等價克重黃金，誘導購買一口價黃金，再去換購時不予換購，過程中存在多個問題：1、話術誘導，欺詐行為。2、隱瞞克重。3、未開具發票。4、霸王條款。

夢金園的銷售騷操作不止于此。

在珠寶行業，夢金園的以舊換新(一元換購)優惠是其特色之一，但由于加盟門店規則的不統一，也讓不少用戶遭受了忽悠。

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初聽“一元換購”，用戶的第一感受是舊款產品只需要添加一元便可更換新款產品，但實際上，該活動的規則是：凡購買夢金園萬純足金(金含量999.9‰)系列飾品的顧客，憑購買(兌換)憑證，需支付1元/克工費，即可換取等重量的夢金園萬純足金(金含量999.9‰)系列新飾品。

在加盟店實際執行中，除了1元/克工費，用戶們還遭遇了被要求支付折舊費、只能換購更高克重產品要補差價、克重產品被忽悠更換一口價產品等諸多套路。

一位用戶在社交媒體上曬出了自己被套路的過程：她購買的41.81克夢金園古法黃金手鐲，更換了一個43.82克的新古法手鐲，多了兩克卻補了1800元的差價。“一元換購把我搞迷糊了，到現在都沒有明白一元換購的意義。”

更是有用戶質疑稱，在夢金園店內換款時，店員以掩蓋歪曲、誘導、欺詐手段讓自己把20克克重黃金飾品換成一口價黃金飾品，當時店員為了能成交獲取高額利潤承諾店內黃金所有款都可以換，后來再去夢金園店里換款店員又說只能換指定款，不能換克重黃金，售前售后態度轉變，換來換去目前只剩下不到10克黃金，嚴重侵犯了消費者的知情權和公平交易權。

夢金園力推以舊換新的銷售模式背后，有著自己的考量。

一般而言，珠寶品牌的黃金原材料主要來源為上海黃金交易所，而夢金園卻與眾不同。2018-2020年，夢金園通過舊料兌換獲得的黃金數量分別占當年采購總量的51.79%、58.70%、67.56%，占比逐年提高，并且遠高于從上海黃金交易所的采購。

也即是，通過以舊換新，夢金園不僅獲得了黃金原材料，還增加了用戶的復購，獲得了更多收入。但背后的代價是，不少用戶在以舊換新中被坑騙。

用編造的故事來營銷，靠忽悠的手段來銷售，口碑崩塌后，困境中的夢金園恐怕還是難以翻身。