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網(wǎng)絡上曾經(jīng)流行這樣一個排行榜，說是從消費能力來看，小孩最強，其次是女人，再其次是寵物，男人的消費能力排名倒數(shù)第一。這里有幾分玩笑，卻也藏著幾分真實。尤其是經(jīng)濟下行的情況下，第一個砍掉的就是男人的消費。被譽為男裝第一品牌的——海瀾之家對此深有體會。

最新財報顯示，海瀾之家今年前三季度其面臨營收、凈利潤雙下滑，截至9月30日，海瀾之家實現(xiàn)營收136.75億元，同比下降3.40%；實現(xiàn)歸母凈利潤17.49億元，同比下降14.56%；實現(xiàn)扣非凈利潤17.65億元，同比下降10.36%。換言之，中國男人一年連兩次海瀾之家都懶得逛了。

而銷售遇阻直接導致了庫存的高企。從疫情開始的2020年至2022年前三季度，海瀾之家的存貨分別為74.16億、81.20億、90.55億，呈逐步上升的趨勢。前三季度，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為299.24天，同比增長5.62%，也就是說一件衣服平均要掛10個月才能賣出去。但神奇的是，海瀾之家資產(chǎn)減值損失占收入的比率卻只有2%左右，而反觀同行業(yè)的七匹狼、九牧王，該數(shù)值一直在10%左右。

為什么？因為海瀾之家不打折。資產(chǎn)減值損失主要的項目是存貨跌價準備，但海瀾之家不打折所以就不存在存貨跌價，因此也就不會有資產(chǎn)減值。可賣又賣不出去，也不清倉大甩賣，90億的存貨該往哪里堆呢？答案是回到工廠。但供應商們處理方式卻是將產(chǎn)品剪標后以極低的價格通過其他渠道售出。這就導致海瀾之家門店不打折，可低價的剪標尾貨卻在微商等渠道泛濫，無形中也損害了品牌形象。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，疫情過后，男裝行業(yè)市場規(guī)模呈平穩(wěn)增長態(tài)勢，消費趨勢呈個性化、多元化的特征。預計2025年中國男裝市場將達到6570億元，21-25年年均復合增長速度為3.26%。可是海瀾之家最缺的就是年輕人喜歡的個性化、多元化的設計。

在2019年股東大會上，曾有股東對海瀾之家的設計水平提出質(zhì)疑，結(jié)果被時任董事長周建平反嗆：“沒有做足功課就別來提問，最高級別的設計師都在海瀾之家。如果你水平足夠，就是你來當董事長了。”周建平的嘴很硬，但財報數(shù)據(jù)不會騙人。從2017年到2021年，海瀾之家的銷售費用從15億漲到32億，代言人從印小天換到周杰倫再變成當紅流量明星，可它的研發(fā)設計費用在2021年才突破1億，僅為銷售費用的零頭。

為何重營銷輕設計，就要歸功于海瀾之家引以為傲的ODM代工模式。把大部分的設計和生產(chǎn)都交由供應商完成，海瀾之家只需要在供應商和經(jīng)銷商之間當中間商賺差價。這種模式雖然降低了海瀾之家的運營成本和風險，但缺乏設計感的大通貨，不光難以為海瀾之家?guī)砀降钠放埔鐑r，并且還在消費者心中留下了"大叔的衣柜"的刻板印象。而同一賽道的“褲王”九牧王早在2018年起，就逐步推進年輕化轉(zhuǎn)型，2020年更是請了原杰尼亞的設計師Louis-GabrielNouchi擔綱品牌創(chuàng)意總監(jiān)。

另一方面，知道男裝不好賣，海瀾之家也走上轉(zhuǎn)型道路，從男人的衣柜進化為全家人的衣柜。2017年，海瀾之家推出海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨，入股英氏；2018年推出男生女生。可海瀾之家男裝系列占總營收比例始終超過77%。不過東吳證券研報指出，2022年第三季度，海瀾之家主品牌收入同比增長4.1%，長三角地區(qū)疫情邊際好轉(zhuǎn)，供應鏈逐漸恢復常態(tài)、終端銷售情況明顯好轉(zhuǎn)；而包括男生女生、英氏在內(nèi)的其他品牌第三季度收入同比增長18.4%，這也從側(cè)面證明了女人孩子的錢始終還是比男人的錢好賺。