文|天一

說到底，香飄飄缺乏更有力的競爭力來與內卷的市場抗衡。

(資料圖片僅供參考)

蔣曉瑩領導下的香飄飄，業績表現仍舊掙扎。

最近公布的前三季度業績報顯示，香飄飄營利雙降，凈利潤由盈轉虧。

好的一點是，三季度香飄飄單季營收6.71億元，凈利5418.7萬元，業績有所改善。

這一切，得益于香飄飄在三季度加大投入、加碼冰凍化陳列，使得公司即飲類產品在該銷售旺季取得不俗的市場表現。

但是，一頓操作下來，今年前三季度香飄飄的即飲類產品收入，較去年同期僅微增1.63%。

同一時期，香飄飄的老牌沖泡類產品，下降超30%。

自2016年接手香飄飄之后，蔣曉瑩便開始著手推出即飲類產品，想借此延緩沖泡類產品失勢所帶來的業績震蕩，即發揮所謂的“雙輪驅動協同優勢”。

然而，就目前來看，香飄飄的即飲類產品，很難填補沖泡類的“坑”。

【核心品類收入頹勢明顯】

據報告顯示，香飄飄前三季度實現營業收入為15.3億元，比上年同期減少22.48%；凈利潤為-0.75億元，相比去年由盈轉虧。

然而，香飄飄的業績頹勢其實早有顯現。

數據顯示，2020年開始，公司各期的前三季度營收增速分別為-20.47%、4.29%、-22.48%，同期凈利潤的增速分別為-66.35%、-11.45%、-290.47%。

可以看出，香飄飄近三年的前三季度營收增速只有2021年在增長線上掙扎了一下，其后又回落至下滑線，而近三年凈利潤的增速甚至一直處于負數，到今年直接大幅驟降。

值得一提的是，香飄飄壓縮了營業成本及費用的支出，總成本直接從20.2億元下滑至16.81億元，然而即便如此從結果來看，香飄飄依舊未能保住利潤。

業績的頹勢明顯，其毛利率也是連年下滑。

近三年，公司各期前三季度的毛利率分別為37.32%、32.23%、26.55%，同樣下滑趨勢明顯，這表示香飄飄的核心盈利能力在不斷減弱。

以產品分類來看，香飄飄共有兩大類別，分別為沖泡類和即飲類。

其中沖泡類作為香飄飄的起家產品，在銷售收入占比重依舊占據主導位置，其今年前三季度的銷售收入為9.62億元，占總營收的62.88%。但這樣的收入規模相比去年同期，卻下滑了31.85%。

另一大品類即飲類在前三季度的收入為5.39億元，占總營收的37.22%，同比去年同期上升了1.63%。

可以看出，即飲類的收入雖然有微量的上漲，但其收入占比遠沒有超過核心品類沖泡類，并且即飲類的上漲遠遠無法覆蓋其沖泡類的收入缺口。

要知道，無論從市場規模下滑還是從公司增速來看，沖泡類產品的頹勢已經勢不可擋，這個賽道中可以說幾乎只有香飄飄一家在繼續做沖泡類，以前與其競爭的優樂美也早已消失于時間洪流中，而即飲類產品就是香飄飄孕育出面對行業轉變及市場沖擊的產品。

【蔣曉瑩的即飲類沒有爆品】

作為國內奶茶行業第一家上市的企業，香飄飄對于未來發展早有關注的。

彼時，新式茶飲一點點、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌不斷冒出強勢崛起，顛覆著奶茶行業的格局，而沖泡式奶茶的落寞也從此開始。

香飄飄創始人蔣建琪為了讓新潮時代下的新一批消費者接受老牌奶茶香飄飄，從而讓同樣在新潮時代下成長起來的蔣曉瑩接班。

2016年，蔣曉瑩正式進入香飄飄公司，負責互聯網運營與自媒體運營業務，并為香飄飄量身定制了“年輕化”的策略，自此，香飄飄的改革開始了。

為了不被沖泡奶茶單一的產品結構所束縛，香飄飄在蔣曉瑩的帶領下，于2017年相繼推出蘭芳園、Meco兩個子品牌，同時上線了蘭芳園絲襪奶茶、Meco牛乳茶、Meco蜜谷果汁茶等產品。

而為了順應電商時代的變化，香飄飄還推出了電商定制款、季節款的奶茶口味。

一開始，即飲類產品表現確實不錯，其在2017年至2019年間的收入增長分別達到了10.49%、23.13%和22.36%，收入規模從26.4億元上升至39.78億元。

不過，公司雖然推出了多款即飲類產品，但卻并未出現大單品、爆款產品來支撐這一品類，之所以能有這樣的成績，一定程度上是依托于大力推廣。

要知道，在2019年時，香飄飄的銷售費用高達9.67億元，同比增長20.83%。香飄飄對此解釋為：主要由于廣告費用和市場推廣費的同比上升所致。也是這一年，王俊凱成為香飄飄全新品牌代言人。

相對來看，今年香飄飄的銷售費用大幅下降，缺少了推廣的助力，其業績急轉直下。

而目前其即飲類收入之所以出現微增，似乎是因為公司為了推動即飲產品的銷售而增加了自有冰箱的投放，相當于增長依托了冰凍化的策略，但這點增長明顯也無法彌補沖泡類的收入缺口。

【行業內卷下產品缺乏競爭力】

從香飄飄本身所處的兩個細分行業來說，據《2022茶飲品類發展報告》顯示，2020年沖調茶的市場規模下滑，即飲茶的市場規模也出現小幅下滑。

更客觀地來講，這兩個賽道都面臨著新茶飲的挑戰。

行業規模上，國內新茶飲市場快速爆發。據艾瑞咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，2020年中國新式茶飲行業市場規模為773億元人民幣，在2016-2020年間的復合年增長率為22.6%，預計未來市場規模還將進一步壯大。

除了行業規模發展的速度差距較大外，奶茶行業中的競爭也愈加內卷。

近幾年，除了新式茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶外，在中部賽道的玩家也想雨后春筍般冒出，在低端賽道，也有蜜雪冰城穩坐“頭牌”。

新式茶飲的激烈競爭下，奈雪的茶上市了，沖泡類奶茶卻被消費者拋棄了。

如今隨處可見的現做式奶茶，尤其是其原料大部分是肉眼可見的，相比沖泡奶茶中的食品添加劑、食用香精香料、糖等成分，現做式奶茶相對更健康。

如今除了現做式奶茶較為流行外，無糖、低脂、無添加的飲料也備受消費者歡迎，比如因“0蔗糖”產品而爆火的元氣森林。

在這種趨勢下香飄飄沖泡類不占競爭優勢，即飲類產品雖然也有“0糖、0脂”的產品，但缺乏爆品也難以搶奪市場。

尤其在現如今外賣行業在生活場景中被廣泛應用的背景下，消費者對于現做式奶茶的需求更加方便了，而香飄飄方便保存隨時能喝的優勢也變得不起眼了。

說到底，香飄飄缺乏更有力的競爭力來與內卷的市場抗衡。