“官方說能的話，戒指還怎么賣呀。”

一句簡單直白的話術(shù)，直接戳穿了DR鉆戒的真愛謊言：“男士一生僅能定制一枚”。

靠著這個賣點和噱頭，DR鉆戒吸引了上千萬年輕人購買。但如今，隨著800元就可以刪除購買記錄曝光，DR鉆戒難逃虛假宣傳之嫌。

(資料圖片僅供參考)

歷史上，DR鉆戒購買規(guī)則也多有漏洞，并且屢次因虛假宣傳被罰。

觀察發(fā)現(xiàn)，DR鉆戒背后的母公司為迪阿股份，而其收入增長主要靠巨額的營銷開支支撐。營銷作為公司立身之本，一旦坍塌，其影響不言而喻。

迪阿股份同時還是一家典型的夫妻店控股企業(yè)。

甚至曾出現(xiàn)一邊巨額分紅，一邊上市圈錢的行為。此外，公司財務(wù)負責人也疑似存在簡歷造假。

難以長久的商業(yè)模式

二十世紀戴比爾斯珠寶公司喊出：鉆石恒久遠，一顆永流傳。

至此，鉆石成了愛情的象征。

DR鉆戒母公司迪阿股份的故事，也正是圍繞此展開。

其最成功的營銷是，圍繞“一生只送一人”及“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒的品牌理念及定制規(guī)則，進而構(gòu)建品牌勢能，全方面打造定制化銷售模式。

據(jù)稱，DR求婚鉆戒一生僅能定制一枚，男士決定綁定身份信息時，就認定了女士是今生的一生唯一真愛，一輩子不能修改與刪除。

不過理想豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

據(jù)我國民政部數(shù)據(jù)，我國結(jié)婚登記人數(shù)從2013年的1346.9萬對，一路下滑至2020年的814.3萬對。同期，離婚登記人數(shù)從350萬對，增加至433.9萬對。

眼看著結(jié)婚人數(shù)日漸下滑，這對DR求婚鉆戒而言，無疑并非好事。畢竟結(jié)婚人數(shù)下滑，購買戒指的人數(shù)就會相應(yīng)減少。

此外，隨著離婚人數(shù)增長，公司卻不讓離過婚的老客戶進行再次購買，這無疑徹底失去了客戶粘性、復(fù)購率，讓其成為做一筆少一筆的生意。

面對如此情形，迪阿股份所設(shè)立的“男士一生僅能定制一枚”的規(guī)則，又該如何堅持下去呢？

于是，市場很快等來了大消息。

日前有市場消息稱，在淘寶有店鋪稱800元就可以消除DR訂單和購買記錄，這與DR此前多次承諾男士一生僅能定制一枚，相關(guān)信息終生不可刪除和修改的信息形成明顯相悖。

DR鉆戒在購買上，也曾被曝光存在多方漏洞。

此前就有傳聞，某藝人的粉絲發(fā)文承認通過黃牛非法獲取藝人的身份證號，并用這一身份證號購買了DR鉆戒。此事曾讓DR鉆戒深陷質(zhì)疑：“換個身份證號就能再買。”

多次因不當宣傳被罰

招股書顯示，DR品牌為迪阿股份的主打品牌，收入占比接近99.98%。然而，重營銷輕研發(fā)是公司最大的特點之一。

2021年，迪阿股份銷售費用為12.18億元，同比增長67.05%，占公司收入百分比為26.35%。

同期，公司研發(fā)費用為1682.20萬元，同比增長0.16%，占公司收入百分比僅為0.36%。而在2021年上半年，該公司的珠寶設(shè)計人員僅有9人。

由于過度依賴營銷，迪阿股份也曾多次因不當宣傳受到相關(guān)行政處罰。

招股書顯示，公司曾因在手機官網(wǎng)上宣傳的品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內(nèi)容與事實不一致，被處以行政處罰，罰款414元。

據(jù)悉，DR鉆戒官網(wǎng)曾宣稱“早于上個世紀90年代，香港戴瑞珠寶(DR子公司)便在香港開始從事裸鉆高級定制，但香港戴瑞成立于2016年10月。

2018年10月，戴瑞有限北京第七分公司又曾因發(fā)布未經(jīng)證實、準確引證的廣告，違背《廣告法》，被處以責令停止發(fā)布廣告，罰款3萬元。

其具體表現(xiàn)為，在經(jīng)營場所內(nèi)電視背景墻上懸掛著“粉鉆”的宣傳燈箱，其中含有“稀世粉鉆高端定制，粉鉆世間罕有，全球總量僅占所有鉆石0.0001%，傳奇珍貴粉鉆，只獻予摯愛唯一”等內(nèi)容。

除不當宣傳外，DR鉆戒品質(zhì)也難以保障。

2017-2019年，在檢測過程中，迪阿股份共有六批次產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。

難逃圈錢之嫌

迪阿股份實為一家典型的夫妻店，公司實際控制人為張國濤、盧依雯夫妻。截至目前，二者共同持有迪阿股份高達88.27%的股權(quán)。

這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)，也讓迪阿股份的上市意圖備受質(zhì)疑。

據(jù)招股書披露信息，迪阿股份此前募資總額為12.8億元，其中3.8億元被用于補充營運資金項目。

然而，迪阿股份此次募資的必要性存疑頗深。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，迪阿股份歷年分紅顯得格外大方。2017-2020年，公司開始進行大額分紅，分別為0.8、1.5、0.9和1.2億元，累計分紅金額達4.4億元。

而自去年年末成功上市后，公司更一舉將當年分紅金額提升至8億元，這與募資補充營運資金顯得格格不入。

迪阿股份的股權(quán)高度集中在張國濤、盧依雯夫妻手中，這也就意味著，此前的巨額分紅資金絕大部分將流入這對夫妻的腰包。在這種情況下，迪阿股份顯然難逃圈錢之嫌。

巧合的是，當成功登陸資本市場后，迪阿股份還迅速迎來了業(yè)績變臉。

2022年上半年，迪阿股份實現(xiàn)營業(yè)收入20.85億元，同比下降10.13%；歸母凈利潤5.79億元，同比下降20.62%。這是公司近幾年首次出現(xiàn)營收利潤雙降情形。

相比前幾年迪阿股份營收利潤的高速增長，其所體現(xiàn)出的反差則更大。

2019-2021年，迪阿股份實現(xiàn)營業(yè)收入分別為16.65億元、24.64億元和46.23億元，同比增長10.96%、48.06%和87.57%；歸母凈利潤分別為2.64億元、5.63億元和13.02億元，同比增長-3.18%、113.44%和131.09%。

面對迪阿股份業(yè)績?nèi)绱司拮儯幻饬钊似鹨伞?/p>

值得注意的是，迪阿股份的財務(wù)負責人還疑似存在簡歷造假。

據(jù)悉，2019年7月至今，黃水榮任迪阿股份財務(wù)負責人。而其在2004年12月至2012年2月，歷任西隴化工股份有限公司財務(wù)總監(jiān)、財務(wù)中心總經(jīng)理。

然而，據(jù)西隴化工《招股說明書》和2011年年報顯示，其財務(wù)總監(jiān)長期為謝俊源，黃水榮僅為財務(wù)中心總經(jīng)理。

先有疑似存在簡歷造假的財務(wù)負責人，后又有在該財務(wù)負責人走馬上任后，迪阿股份業(yè)績隨即水漲船高，并且在成功上市后業(yè)績又迅速變臉。對此，迪阿股份或許還欠市場一個合理的解釋。