上市并不等同于上岸。

文|每日財報呂明俠

在巨頭林立的乳業賽道，靠“認養”概念營銷出圈的網紅乳企“認養一頭牛”半道殺出，如今還要上市了。

(資料圖)

7月5日晚間，中國證監會官方網站信息顯示，認養一頭牛控股集團股份有限公司(下稱“認養一頭牛”)的A股IPO上市申請已獲受理并正式預披露招股書，擬在上交所主板上市。　　

(圖源：招股書)

憑借“買牛奶，不如認養一頭牛”概念走紅的認養一頭牛，可以說在近年成功避開了與巨頭的正面競爭，在幾年內就成長到了超30億的體量，再為資本市場講述了一個造富故事。但是仔細分析，其花式營銷的背后，產品大多為代工生產，背后的風險不可忽視。此外，在目前產業鏈尚不完善的情況下，外界對其如何講好新故事的擔憂也愈發顯現。

“網紅牛”漸變“燒錢牛”認養一頭牛成立于2014年，主要從事“認養一頭牛”品牌乳制品的研發、生產與銷售業務，產品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

截至目前，認養一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現代化大型奶牛牧場，其中5座為公司自有牧場，2座聯合運營牧場，奶牛存欄數超6萬頭。

招股說明書顯示，本次IPO擬發行不超過4047.06萬股，且發行股票數量占公司發行后總股本的比例不低于10％。募集資金主要用于“海勃日戈智慧牧場建設項目”“品牌建設營銷推廣項目”“信息系統升級改造項目”“補充公司運營資金”。值得注意的是，公司準備拿出5.2億元用于品牌建設營銷推廣，其中3.28億元用于購買淘寶、京東、抖音等平臺信息流推廣工具。

財務數據來看，認養一頭牛近幾年業績保持平穩增長。招股書顯示，2019年-2021年，認養一頭牛營收分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元；凈利分別為1.05億元、1.47億元、1.4億元；扣非后凈利分別為1.03億元、1.23億元、1.25億元。　　

(制圖：每日財報)

作為線上營銷起家的乳業品牌，其在電商平臺上需要投入大量流量費用。據了解，2019-2021年，認養一頭牛線上渠道收入占其銷售收入比例均超60％，2021年占比更是接近80％。

顯而易見，線上營銷是助力認養一頭牛發展的重要環節，卻也制約著其后續的長遠發展。因為在如今競爭激烈、流量見頂的環境下，引流獲客比過去更難，線上流量成本也正在快速上升。

2019年-2021年，其銷售費用分別為1.94億元、3.02億元、4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，銷售費用金額增長較快。其中營銷推廣費從2019年的7113.01萬元上升到2021年的4.14億元，翻了近6倍，但業績表現卻并不是如此。　　

(制圖：每日財報)

還能夠發現的是，線上渠道的成績越耀眼，認養一頭牛的線下渠道就越“反差”。從牛奶的屬性來看，線下才是主要消費場景。因為牛奶要鮮、保質期短，而認養一頭牛的線下銷售的占比已經從2019年的37.70%下降到2021年的22.33%，這也是其線下銷售渠道方面不足的寫照。

醉翁之意不在酒仔細想來，認養一頭牛從成立之初就離不開講故事，“地產老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”讓其吸睛出圈。此后，憑借新穎的認養模式并在各大直播平臺種草吸引了一波粉絲。

但現階段，以常溫牛奶起家的認養一頭牛已并未像其剛開始講得那樣專注牛奶，而是將業務擴展到成人奶粉、奶酪等多領域。但并沒有資源和優勢的它，在各個領域也都沒有砸出聲響。

如今，認養一頭牛又投身肉牛和嬰配粉行業，謀求新的增長。據悉，早在今年1月認養一頭牛就成立了獨立于乳業板塊的肉業事業部，肉牛業務會以獨立品牌展開經營。

客觀而言，牛肉業務雖然市場需求近年來在我國逐漸放大，可于企業而言，需要思考的應是生產層面的問題。因為肉牛業務不是有牛就能做，要知道我國對肉制品的生產、加工、流通等環節監管力度較大，開展業務需要在各個環節獲得相應的許可，并獲得配套設施，投資回報周期較長。

而且，牛肉的生產只是第一道難關，最大的困難在于流通。不等同于消費者購買意愿較強的牛奶，中國牛肉的消費更多是線下分銷的特點，在此明顯是對認養一頭牛線下渠道的考驗。所以，在不考慮生產這一關的情況下，其面臨的只有兩個結果，一個是接受弱線下的現狀，那其牛肉業務必定無法騰飛，另一個是逐漸加重下線發展，這卻著實是個慢功夫。

因此，如果認養一頭牛想大力扶持牛肉業務，頭等事情必定是融資擴展線下，而此次似乎并沒有這個意思，繼而賣牛肉又更像是“一章故事情節”。

再反觀嬰配粉市場，進入門檻更高了，目前行業又處于奶粉新國標落地和二次配方注冊的過渡期，可以說今年將迎來嬰配粉市場的大變革，認養一頭牛此時入局難度更大。

業內人士認為，屢敗屢戰的它真實目的或只是講述美好的資本故事。更有業內人士坦言，認養一頭牛擴張多個業務條線或是為上市做準備。

尚在自建牧場認養一頭牛能切中成熟市場里的新細分需求，并快速發展，這正是其核心優勢。但現階段，乳制品行業增速已經逐漸放緩，據資料顯示，目前乳制品行業正從增量轉向存量競爭，2015年后行業增速見頂，之后增速逐年下滑，從量增驅動轉向價增驅動。

所以在沒有其他業務發展突出的當下，接下來如何保持持續的競爭力、加強品牌力，或許是認養一頭牛要面對的主要難題。

一直以來，認養一頭牛的產品定位和定價都趨向高端。同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認養一頭牛的天貓店鋪售價3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶，后者單價均低于3元。

但外界存在質疑：認養一頭牛的產品定價與品質并不十分匹配。

比如就有消費者表示，在認養一頭牛旗艦店購買的娟姍純牛奶出現了變質發臭發苦的情況。此外《每日財報》還發現，認養一頭牛宣稱的自產奶源說法也與實際不符。早在2017年的微信公眾號文章中，認養一頭牛就開始以“自有奶源”進行產品宣傳，但據新三板掛牌乳企牧同科技2020年年報(更正后)，2020年杭州認養一頭牛生物科技有限公司是其第一大客戶，采購金額4539.89萬元，占牧同科技當期營收的17.94%。

也就是說，認養一頭牛依賴其他供應商奶源，與自身宣傳相矛盾，這也存在產品風險。面對奶源質疑，認養一頭牛曾在公開報道中回應，已于2021年與牧同科技結束合作，正在不斷提高自有奶源比例。

總的來說，成立8年的認養一頭牛憑借電商紅利和營銷玩法，著實“圈定”了一波消費者，但與乳業巨頭相比，實力還是相差巨大。另一面也要看到，講故事、造概念、薅流量、砸營銷的玩法，未必能讓資本市場買單，因為先拋開買流量換利潤這個不可持續性的點不說，當下有關“新消費”概念的上市品牌其實普遍表現消極。所以對于認養一頭牛而言，上市并不等同于上岸。