什么是最大遺憾？

不是拼盡全力后的失敗，而是明明抓住了機會，卻沒好好珍惜，一副好牌打爛。

(資料圖片僅供參考)

麥趣爾折戟，便是如此。

1

“天奶塌房”主動添加

深表自責，誠懇向廣大消費者道歉！

不拒絕、逃避，主動承擔企業責任！

7月4日，麥趣爾再發公告道歉。言之鑿鑿、情真意切，然能否取得市場諒解、平安渡劫，依然是未知數。

在此之前，這個“驚為天奶”的網紅大牌已連登微博熱搜。

事件源于6月28日，浙江省慶元縣市監局食品抽檢結果顯示，麥趣爾旗下兩批純牛奶被檢出丙二醇。標準值為“不得使用”。

一石千層浪。除了奶圈的天然敏感性，攪局者自身光環也是一重要考量。

談到麥趣爾，許多人第一反應是“網紅品牌”。實際上，與認養一頭牛等新生代相比，麥趣爾是妥妥前浪“老廠”。根據工商信息顯示，其早在2002年12月就已誕生。此時，蒙牛成立不過三年。

不過兜兜轉轉，麥趣爾受地域限制、業績一直不溫不火。直到近兩年，乘著直播“種草”等新營銷風口，在李佳琦等當紅主播力推下，成功破壁、聲名鵲起。

“驚為天奶”、“純牛奶天花板”、“純奶一番”等標簽加身，儼然已是“網紅小眾奶”代表。瀏覽各大主播推薦語，包括用戶產品評價上，“奶味濃”是最多標簽。電商平臺上，“自然奶香、香醇濃郁”也是最大賣點。

如此高大上，堪稱老廠轉型逆襲的一個神話，可貴可敬。然竟在食安紅線上“塌房”了，市場憤怒可以預料。一時間，大量消費者涌入麥趣爾微博、電商平臺指責，并要求退貨。

面對鐵一般事實，麥趣爾也承認了問題。6月30日其發布公告：

1、以上兩個批次產品已下架、封存，并積極受理消費者訴求。

2、當地監管部門已進駐公司，檢測機構對相關產品開展全面的抽樣檢測工作，本公司全力配合抽檢工作。

3、檢測結果本公司將第一時間向社會予以公布。

或許是由于焦急，麥趣爾還將公告日落款誤寫為“2021年7月1日”。當天中午進行了更正。

不淡定是應該的，資本層面早已風聲鶴唳。6月30日，麥趣爾一字跌停。

客觀而言，雖說食安無小事，但在工業化時代，理論上任何機器與人都不可能“100%”不出錯。如果只是一時操作失誤，那么懲戒整改后，應給予一定寬容。畢竟，企無完企，知錯能改善莫大焉。

然監管部門的進一步披露，打破了上述期許。

7月3日，純牛奶變“香精奶”一錘定音：

市場監管總局消息顯示，新疆市場監管局和昌吉市場監管局對麥趣爾及產品進行調查、抽檢，經初步調查分析，麥趣爾純牛奶中檢出丙二醇為企業在生產過程中超范圍使用食品添加劑香精所致。

同時，市場監管總局組織對14家市占率高的企業生產的純牛奶和麥趣爾公司生產的純牛奶共23批次樣品進行抽檢。

結果顯示，只有麥趣爾公司生產的6批次純牛奶檢出丙二醇，檢出值在0.264克/公斤-0.363克/公斤。

由此，此事蓋棺定論，兩個關鍵信息值得關注：

首先，是范圍。麥趣爾生產的不合格純牛奶，從過去兩批次，變成6批次，也就是說，這并非個例。

其次，是劑量。定論是“在生產過程中超范圍使用食品添加劑香精所致”。

這直接否定了麥趣爾之前的解釋：“純牛奶和調制奶兩種品類生產切換過程中未能有效清洗產品罐線的殘留調制奶。導致調脂奶中合法的食品添加劑(含丙二醇成分)混入純牛奶”。

即：不是失誤，而是主動添加。這意味著麥趣爾不止品控、生產流程，產品態度上更出現了問題。

性質完全不一樣！前者可以容忍，后者則觸及底線。

2

不知悉？如此“香濃”？

珍惜市場信任

高級乳業分析師宋亮對首條財經表示，行為本身屬于違規，而且是對中國食品安全法的蔑視，所以會引起軒然大波。

“如果麥趣爾是不知情的情況下添加，頂多是管理疏忽漏洞的問題，但是他在知情的情況下還要添加，就是欺瞞消費者，也是違反食品安全法的的嚴重行為”。

科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱也指出：市場監管局的調查結果說明，這是麥趣爾主動添加的結果，而不是意外污染或飼料帶入，加香精雖然并不帶來健康風險，但性質惡劣，涉事企業或將面臨頂格處罰。

“調制乳里面添加了多少香精？純牛奶一個批次有多大量，經過稀釋后的丙二醇有多少？為什么6個批次都有殘留？”

7月4日，麥趣爾公告，市場監管部門已對公司超范圍使用食品添加劑違法行為立案調查。

值得注意的是，除了上文的未能有效清潔一說，對于深交所的是否提前知曉牛奶含有丙二醇，麥趣爾也曾進行否認：

因“丙二醇”指標并不在GB25190-2010《食品安全國家標準滅菌乳》的必要檢測指標范圍內，因此，公司并未進行相關指標檢測，媒體報道前，也并不知悉上述情況。

言下之意，因為“丙二醇”不在必須檢測指標里，所以沒有檢測。

然而，《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》(GB2760-2014)、《食品安全國家標準食品用香精》(GB30616-2020)規定，丙二醇是批準使用的食品添加劑，在生濕面制品、糕點中的最大使用量分別為1.5克/公斤、3克/公斤，但不得在純牛奶中使用。

同時，國標也不允許純牛奶添加香精香料。即作為“香精”或“香精溶劑”進入純牛奶的丙二醇，也是違法。

簡言之，不管麥趣爾“有意”還是“無意”，丙二醇超標本身就是一起違法行為。

更何況，丙二醇作為食品乳化劑，被廣泛用于添加到面包、奶油中。而麥趣爾正是憑借蛋糕、面包等烘焙產品起家。一句“不知悉”，怎能服眾？

北京京師律師事務所律師許浩認為，首先麥趣爾要為自己的辯解提供證據，證明自己不是主觀上故意違法使用添加劑；其次，即使麥趣爾的辯解有證明，仍屬違法行為，屬于重大過失，作為一家生產奶制品的專業企業，有義務保障生產的食品符合國標。

問題來了，為啥冒如此大不違、刀尖起舞呢？

公開信息顯示，丙二醇是一種有機化合物，通常是略有甜味、無臭、無色透明的油狀液體，吸濕，并易于與水、丙酮、氯仿混合。其黏性和吸濕性好，廣泛應用于食品、醫藥和化妝品工業中。

這與上述平臺中，麥趣爾牛奶的“香、濃、甜”評價是否貼合呢？瀏覽評論區，“香濃”、“甜”是常見詞語，甚至被用來反襯伊利、蒙牛等大廠產品“淡如水”。

宋亮表示，麥趣爾或在牛奶中直接添加了奶精，添加丙二醇的作用是讓奶精溶解進牛奶中。

乳業專家王丁棉分析認為，為滿足消費者對純牛奶香濃醇的口感需求，部分乳企便在牛奶中添加甘油、香精等物質。“而在牛奶加工中，被添加的甘油在催化劑和熱處理強調過高的情形下，就會有丙二醇的生成。”

平心而論，丙二醇作為國標批準的食品添加劑，通過了廣泛安全評估，因此規范使用的攝入量下，對健康沒有危害。根據麥趣爾上述含量，不會損傷健康，喝過的用戶不用過度擔驚。

但既然國標不允許，添加自然是無益的。有媒體報道稱，美國食品藥品監督管理局認為，當丙二醇的攝入量達到或接近致死量(每千克體重超過6克)時，在一些動物實驗中發現可能會造成動物的腎臟損傷。

更深一度看，不算苛求。

眾所周知，相比其他食品領域，乳業更為敏感。2008年巨震的傷口慢慢愈合，這是所有乳業人付出無數汗水淚水，臥薪嘗膽、足夠品控敬畏中取得的成果。

連續多年保持極高合格率，換來了可喜振興時代，換來了寶貴的消費認可力。那么，麥趣爾的紅線“塌房”，于自身于行業怎不令人惋惜。珍惜市場信任，不是兒戲。

3

增收不增利偶然與必然

長紅差多少？

沒錯，大是大非面前，容不下太多僥幸任性。

目前看，衍生影響還在逐漸發酵。

一方面，過去力推麥趣爾產品的各大網紅，例如李佳琦等都被卷入這場風波；一方面，麥趣爾還可能面對消費者、渠道商的大范圍索賠。

宋亮甚至直言，這個事情以后呢，麥趣爾(乳業)估計也沒有希望。

沒錯，立案調查在路上，經此事后，麥趣爾的液奶業務何去從要打個問號。

看以肯定的是，于“家底不厚”的麥趣爾來說，無疑雪上加霜。

2018年、2019年，麥趣爾連續虧損2年，凈利-1.54億元和-6946.49萬元。2020年5月6日起，深交所對麥趣爾實行“退市風險警示”

蛻變也是在2020年，幫助其解決退市危機的，正是乳業板塊。

2020年，麥趣爾乳業收入4.6億元，同比增長82.7%，占收入總量也從38%提至53%，最終企業扭虧為盈，凈利611萬元。

2021年乳業板塊收入7.3億元，同比增長57.8%。2021年12月，麥趣爾成功摘帽。

如果該業務叫停，其業績必然遭遇重創。7月4日公告中，麥趣爾坦言，“公司純牛奶業務占整體營業收入約50%，預計此事項在整改期間將對純牛奶業務造成負面影響，進而可能影響公司階段性經營業績。”

即使沒有上述事件，“摘帽”剛半年多的麥趣爾依然存在隱憂：

2021年，公司營收為11.46億元，同比增長30.93%；凈利1845.75萬元，同比下降65.01%。2022年第一季，依然增收不增利，凈利同比下滑27%至385萬元。

玩味的是，支撐麥趣爾業績的乳制品業務毛利率最低，2021年僅有14.8%，遠低于30%左右的行業水平。

增收不增利，成本高企是最大考量。

2021年麥趣爾營業成本中，原材料成本占比74.6%，超總成本一半以上。增速達到43%，直接推動營業成本上漲37.06%，達9.25億元。

這與外購奶源成本有直接關系。麥趣爾曾表示“奶源自給率還比較低”。2021年，麥趣爾的原奶采購金額高達4.17億元。

公開信息顯示，麥趣爾目前奶牛存欄5200頭，約15%泌乳牛，現每天產奶30余噸。而原計劃2016年年底完工投產的“2000頭奶牛生態養殖基地建設項目”“日處理300噸生鮮乳生產線建設”，直到2021年底才勉強完成。

行業分析師李晨表示，乳業“得奶源者得天下”。近年來，全球上游奶源價格不穩定，只有自供奶源才能降低成本，提高利潤空間。站在產品角度，也只有自供奶源才能保證產量與品質。僅就麥趣爾的奶源自給率看，與“天奶”稱號并不匹配。產業實力薄弱，也讓其無法與大廠相抗衡。

據《中國奶業統計資料2021》，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望、三元六大頭部乳企的自控奶源牧場，日產奶量為1800噸-19000噸不等。

第二個成本是營銷。

財報顯示，2021年，麥趣爾銷售費1.23億元，同比增長19.59%，其中電商直播費906.2萬元，廣告宣傳費478.8萬元。

憑借直播電商破壁的麥趣爾，該成本看似是必要的，然長期角度看持續性有待商榷。

中國食品產業分析師朱丹蓬對首條財經表示，直播平臺對麥趣爾品牌的銷量提高有一定幫助，但能否持續要打一問號。食品行業原點一定是品質、品牌，食品安全、客戶服務體系與客戶粘性等，單一性傳播，恐怕不足以支撐企業的可持續發展。

宋亮也認為：線上直播以及小紅書能夠迅速拉近消費者距離，對動銷產生一定幫助，但隨著企業規模擴大，若僅靠線上，業績持續增長力則不夠。

沒錯，營銷并非萬能藥。看看研發，不算苛求。2021年麥趣爾研發費僅518.76萬元，同比下滑1.22%。

不創新無未來，真正的品質好奶、“公認好喝”，是靠坐冷板凳、下持續的苦功深功才能打磨出的“里子”。

本身體量就不占優勢，在各大食品企業進行“科技競賽”、“品質競賽”、“產業鏈競賽”的當下，還沒跟上行業腳步，靠什么維護核心競爭力？贏在當下未來呢？在行業品質為王、消費者日益理性成熟的當下，上述“丙二醇”翻車，偶然之中有無必然？

從網紅到長紅，麥趣爾仍有一條鴻溝。

4

股票質押蘭世立“纏斗”

或許，也有無奈與急迫。

資金面上，麥趣爾也不樂觀。2021年報顯然，公司控股股東、李氏家族的主要持股平臺麥趣爾集團，通過股票質押融資5.5億元，原因為“補充流動、償還債務”。

企查查顯示，麥趣爾集團是被執行人和失信被執行人，涉及司法案件25宗。也就是俗稱的“老賴”。當家人李玉瑚同樣也被限制了高消費。

可見，在網紅主播塑造麥趣爾“高端大氣上檔次”的繁華表象下，其經營端早已不乏“瘡痍”。

談起李玉瑚，可謂商界傳奇人物。白手起家、一路浮沉，從一家小食品作坊打造出了一個上市“乳企”，個中艱辛、能力、眼界不容否認。2014年，麥趣爾登陸資本市場，之后李玉瑚退休，兒子李勇為上市公司董事長，李剛為總經理。

值得注意的是，這期間與東星集團董事長蘭世立的口水戰一度攪動資本圈。

2017年11月，蘭世立在微博發布控訴信：稱2015年3月，其與麥趣爾李氏三兄弟等人簽訂合作協議，共同投資收購泰國東方航空公司。然李氏三兄弟借收購之機騙取蘭世立大量資金，導致他被批捕。

當天，麥趣爾迅速回應，該控訴實為編造猜想、誹謗、惡意中傷，公司已報案。

2017年11月16日，廣州市公安局新聞辦通報，稱蘭世立涉嫌合同詐騙犯罪。“蘭世立為逃脫罪責，混淆視聽，針對本案肆意發布不實言論，被個別媒體轉載”。

2021年12月17日，蘭世立被廣州市中級人民法院宣判無罪。重獲自由后，蘭世立稱，將對一系列案件進行維權，且重提與麥趣爾李氏兄弟的恩怨。

孰是孰非，與蘭世立的“纏斗”如何終結，留給時間作答。

可以肯定的是，麥趣爾及李氏家族的煩惱真真不少，后續看點依然不少。

5

敬畏市場進行時

當然，“丙二醇”事件固然令人遺憾，也要警惕“矯枉過正”。

公開資料顯示，麥趣爾及下屬子公司主要產品有“麥趣爾”乳制品系列、烘焙食品系列、速凍米面食品系列等400多個品種。

一方面，麥趣爾的烘焙業務并沒有問題，不能過度延伸。截止2021年底，麥趣爾擁有228家麥趣爾烘焙連鎖店，其中浙江地區188家，新疆地區40家烘焙連鎖門店。

乳制品業務本就負重前行、門檻越來越高，如經此波折，退守烘焙業務、做精做深不失一條新路。

另一面，更不應因麥趣爾一家問題，就對中國乳業動搖信心。

站在產業鏈角度，單以新疆牧區為例，優勢就足夠明顯，牧草豐美，氣候干燥，是發展乳業的絕佳區域。新疆奶牛存欄數量長期位居全國第二，還擁有國內最大的進口良種牛核心群。且已孵化出天潤、西域春、花園等口碑良好、產品優質的乳企。從使用體驗看，越來越受到全國消費者的歡迎。

值得注意的是，此次市場監管總局的檢測中，天潤和新農沒有檢出問題。

可見，此次“丙二醇”事件，只是個例，中國奶業質量過硬、品質向上的大趨勢依然強勁。

不過，經驗教訓總要正視。從2008年巨震，到后來的“黃金十年”，我們總結規律：

折損一產品乃至一產業的信心很容易，重新建立卻很難。敬畏市場、敬畏用戶，是持續進行時。

自律，需從每人每企做起。

僥幸任性要不得，警鐘貴在長鳴。