2008年的三聚氰胺事件，極大打擊了我國(guó)乳制品行業(yè)的公信力。此后，產(chǎn)品質(zhì)量逐漸成為了各大奶企繞不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)旗號(hào)。

“買(mǎi)牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛。”

(資料圖片僅供參考)

正是憑借著這樣一句品牌口號(hào)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速抓住了大批消費(fèi)者的心理，畢竟自己認(rèn)養(yǎng)一頭牛，總比買(mǎi)別家的奶讓人覺(jué)得更安心。

靠著這種差異化的賣(mài)奶營(yíng)銷(xiāo)方式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛很快成為了網(wǎng)紅牛奶品牌。

公司品牌天貓旗艦店于2020年和2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷(xiāo)量排名蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一；京東平臺(tái)官方旗艦店在2020年也取得了乳制品品類(lèi)“雙十一”銷(xiāo)售額第一、會(huì)員數(shù)第一的經(jīng)營(yíng)佳績(jī)。

在乳制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛甚至僅用了6年時(shí)間營(yíng)收規(guī)模就跑到了天潤(rùn)乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、以及陽(yáng)光乳業(yè)等老牌奶企的前面，并且于近日遞交了招股說(shuō)明書(shū)，欲在上交所主板上市。

看似前景一片光明，不過(guò)值得一提的是，外界對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”模式詬病頗多，其所謂的認(rèn)養(yǎng)或只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。與此同時(shí)，除了忽悠消費(fèi)者外，公司還存在不給自家員工交社保的行為。

1、以線上渠道為主

7月5日晚，證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站披露了認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司(認(rèn)養(yǎng)一頭牛)的IPO申請(qǐng)招股書(shū)，公司擬在上交所主板上市。

招股書(shū)顯示，成立于2014年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要從事“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

而截至目前，公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化奶牛牧場(chǎng)，其中5座為公司自有牧場(chǎng)，兩座聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭。

2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元；凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收成長(zhǎng)速度著實(shí)驚人。這期間相較于境內(nèi)上市乳企，公司的乳制品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模也已超過(guò)多家區(qū)域性上市乳企，規(guī)模僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份。

不過(guò)與傳統(tǒng)乳制品企業(yè)深耕線下渠道不同的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品銷(xiāo)售主要以線上渠道為主。2019年至2021年，公司線上銷(xiāo)售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

同期，公司各期銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，銷(xiāo)售費(fèi)用金額增長(zhǎng)較快。

公司表示，銷(xiāo)售費(fèi)用占比較高，主要系公司處于快速消費(fèi)品領(lǐng)域，且作為互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，正處于品牌影響力快速提升階段，需要持續(xù)保持較高的品牌曝光率和市場(chǎng)知名度。因此，公司需要保持較高水平的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用投入。

2、認(rèn)養(yǎng)模式難以落實(shí)

然而作為乳業(yè)的后來(lái)者，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式實(shí)在是詬病頗多。

2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾提出“分享家”概念，用微商模式操盤(pán)賣(mài)貨招募分享家，具體表現(xiàn)為分享家為品牌賣(mài)牛奶、拉好友辦會(huì)員，可以獲得15%的提成，通過(guò)這種“拉人頭”模式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變。

2020年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又發(fā)起了“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”，會(huì)員“購(gòu)買(mǎi)商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請(qǐng)好友掃碼綁定可返傭金”。

據(jù)了解，國(guó)外傳銷(xiāo)的主要概念是，以顧客使用產(chǎn)品產(chǎn)生的口碑作為動(dòng)力，讓顧客來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)宣傳產(chǎn)品后分享一部分利潤(rùn)，也就是客戶(hù)傳播式銷(xiāo)售。

如果按此概念來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛“拉人頭”的用戶(hù)裂變營(yíng)銷(xiāo)模式，又算不算是傳銷(xiāo)？

好巧不巧，就在公司謀劃上市前，從去年開(kāi)始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方已經(jīng)開(kāi)始停止了上述分享模式的推廣，也不知是否與擔(dān)心上市遭受合規(guī)盤(pán)查有關(guān)？

事實(shí)上，作為乳業(yè)新秀，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠一直都保持著足夠吸引眼球的熱度其主要出在“認(rèn)養(yǎng)”二字。

2017年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾聯(lián)合吳曉波頻道推出“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)。其中，通過(guò)支付2999元即可獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)。此外，花費(fèi)1萬(wàn)元便可成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，不僅有權(quán)認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，還可享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的紅利。

與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)用戶(hù)可以觀看牧場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及直播，并享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會(huì)員定制權(quán)益。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛借助這一營(yíng)銷(xiāo)模式，最終也吸引了一大批粉絲。官方數(shù)據(jù)顯示，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)1600萬(wàn)。

不過(guò)，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛存欄數(shù)僅有超過(guò)6萬(wàn)頭。而根據(jù)《中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料2021》，2020年我國(guó)乳牛存欄頭數(shù)也僅有1043萬(wàn)頭。

也就是說(shuō)，若想人人認(rèn)養(yǎng)一頭牛，是明顯無(wú)法落實(shí)到現(xiàn)實(shí)的，所謂認(rèn)養(yǎng)或也只是品牌概念，而消費(fèi)者若想實(shí)現(xiàn)喝上自己認(rèn)養(yǎng)的牛的牛奶，從生產(chǎn)邏輯上來(lái)看也并不現(xiàn)實(shí)。

3、不給自家員工交社保

在打著“認(rèn)養(yǎng)”一頭牛的擦邊球宣傳外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還從奶源入手打出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的宣傳詞。

公司宣稱(chēng)，專(zhuān)門(mén)引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，而且吃的是北美進(jìn)口的苜蓿草、澳洲進(jìn)口的燕麥草，喝的也是380米的深井水，每頭奶牛一天的伙食費(fèi)高達(dá)近80元。

宣傳言語(yǔ)很優(yōu)美，但很可惜認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)業(yè)成本數(shù)據(jù)，卻戳破了公司的謊言。

招股書(shū)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)所使用的飼料來(lái)源于外部采購(gòu)，2021年公司玉米類(lèi)飼料采購(gòu)總額為1.56億元，豆粕類(lèi)飼料采購(gòu)總額為4993.73萬(wàn)元。

如果以公司披露的奶牛存欄量超過(guò)6萬(wàn)頭的數(shù)值進(jìn)行推算，這意味著認(rèn)養(yǎng)一頭牛每頭奶牛每天的伙食費(fèi)僅約為9.4元，與80元的宣稱(chēng)相差甚遠(yuǎn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)外宣稱(chēng)，自家產(chǎn)品使用的均是自有奶源的說(shuō)法，也是謊話連篇。

據(jù)新三板掛牌乳企專(zhuān)注于牛場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、奶牛養(yǎng)殖的牧同科技披露數(shù)據(jù)顯示，2020年認(rèn)養(yǎng)一頭牛子公司杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛生物科技有限公司為其第一大客戶(hù)，采購(gòu)金額為4539.89萬(wàn)元，占公司年度銷(xiāo)售總額的17.94%。

此外，目前公司對(duì)外采購(gòu)生牛乳的金額仍在持續(xù)增加。2019年至2021年，公司外采生牛乳金額分別為1.09億元、2.10億元和4.11億元。這表明消費(fèi)者或不僅將喝不上自己認(rèn)養(yǎng)的那頭牛的牛奶，而且還可能喝不上認(rèn)養(yǎng)一頭牛自己家產(chǎn)的牛奶。

除了將消費(fèi)者哄得暈頭轉(zhuǎn)向外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)自家員工似乎也不太友好。

2019年至2021年，公司員工社會(huì)保險(xiǎn)參繳比例分別為73.25%、92.98%和94.71%，公積金參繳比例分別為72.51%、88.60%和86.02%。不難看出，公司存在多年未給全體員工繳納社保及公積金的行為。

公司表示，2021年末，公司員工社會(huì)保險(xiǎn)、住房公積金存在未全員參繳的情況，主要系由于部分新員工當(dāng)月入職尚未辦理繳納手續(xù)或原單位未停繳或試用期未轉(zhuǎn)正、部分員工個(gè)人已繳納新農(nóng)合或通過(guò)第三方繳納、退休返聘等原因所致。

然而觀察發(fā)現(xiàn)，2019年至2021年，公司員工總數(shù)分別為542人、1439人和1967人，員工總數(shù)增幅明顯較大。按理說(shuō)，由于部分新員工當(dāng)月入職尚未辦理繳納手續(xù)或試用期未轉(zhuǎn)正的原因影響，員工總數(shù)增幅較大，公司整體員工社會(huì)保險(xiǎn)參繳比例應(yīng)該比以往要低才合理。

但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛近兩年給全體員工參繳社保及公積金的參繳比例卻上升明顯，遠(yuǎn)高于2019年的數(shù)值，如此詭異的背后，又是不是認(rèn)養(yǎng)一頭牛為了上市而提前做出的美化？又或者是認(rèn)養(yǎng)一頭牛隨著公司規(guī)模擴(kuò)大開(kāi)始良心發(fā)現(xiàn)了？