網紅牛奶掌握流量密碼欲上市 瘋狂開發新業務為哪般
來源：中訪網
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2022-04-22 13:07:01
去年中國證監會浙江證監局披露，認養一頭牛控股集團股份有限公司(以下簡稱“認養一頭牛”)已接受A股上市輔導，輔導時間為2021年9月至2022年4月。按計劃，其招股書應披露在即。
愛企查顯示，認養一頭牛在2021年7月完成股份制改革，由浙江認養一頭牛乳業有限公司變更為浙江認養一頭牛乳業股份有限公司。2021年9月16日，又由浙江認養一頭牛乳業股份有限公司變更為認養一頭牛控股集團股份有限公司。截至目前，認養一頭牛已獲得了四輪融資。
短期業績迷人但暗藏危險
“配方里，有從澳大利亞進口的燕麥草，自己精心種植的苜蓿草，同時還有連續兩年獲得中國青貯飼料評鑒大賽金獎的玉米青貯，喝的都是380米深井水，算下來，一天的伙食費就將近80元。”
認養一頭牛之所以能成為網紅牛奶品牌，因其掌握了流量密碼從線上殺出重圍，避開與蒙牛、伊利兩巨頭的正面交鋒，從而在幾年時間里就成長到30億元體量。公開信息顯示，2021年“618”期間，認養一頭牛天貓平臺的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之后；2020年雙十一期間一躍成為乳制品細分賽道TOP1，躋身億元俱樂部。
熱衷網購的消費者，尤其是“寶媽”，可能對該品牌并不陌生。它曾頻繁出現在薇婭、羅永浩等大主播的直播間，還有全國一二線城市的電梯間，以及小紅書博主的各種推文中。
認養一頭牛非常擅長“講好故事”和“網紅效應的流量帶動”，靈活運用跨界聯名、明星代言等營銷手段。在宣傳營銷方面，認養一頭牛格外強調其對“品質”的看重——以“奶牛養得好，牛奶才會好”為宣傳語，以“高規格的飼養方式、好奶源以及非一般的牛奶品質”為宣傳核心而迅速走紅。
認養一頭牛的公開資料顯示，2020年“雙11”期間，認養一頭牛與喜茶在杭州推出快閃店，與康師傅聯合推出“牛到家了”的天貓“雙11”聯名禮盒，此次活動的曝光量達3億，圈粉近30萬。
不過，鋪天蓋地的宣傳營銷帶來了巨大曝光量和流量的同時，也意味著相關費用的高企。有媒體報道，雖然認養一頭牛全年銷售額已達20億元，但尚未真正實現盈利。因其大部分成本花在電商平臺的流量費用上，獲客成本高，營銷投入大。
此時，認養一頭牛面臨著后勁不足、對手緊追不舍的危險境遇，自身又急切盼望上市、腳步急促，因而正四處尋找出路。
瘋狂開拓新業務即將進軍嬰兒配方奶粉和牛肉領域
認養一頭牛可能自身也意識到了危險，作為網紅品牌但其真實品牌認知度并不高而且到目前為止還未有出圈的經典主打產品。所以它在不斷開發新業務的同時，還在嘗試發展線下渠道銷售。
除了原來的純牛奶單品，認養一頭牛近年加速擴充SKU，已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個品類。不過這些細分領域的產品同質化問題存在已久，行業內部競爭激烈；而認養一頭牛自身無突出優勢，故而這些努力并未砸出多大的水花。
問題重點是，認養一頭牛缺乏統一布局規劃，已推出的產品沒有形成完整的產品矩陣，如同“隔靴搔癢”。然而，認養一頭牛還將開展兩個新業務——嬰兒配方奶粉和牛肉。
新業務中的牛肉方面，奶牛不等同于肉牛。我國對肉制品產業有很嚴格的標準和監管體系。生產加工企業需有極強的專業性，會涉及屠宰、防疫、分裝、流水生產線等很多環節。而認養一頭牛此前并無相關經驗和能力；嬰兒配方奶粉方面，當前市場已近飽和且內部競爭相當激烈。此外，從源頭到配方營養，嬰配奶的研發時間往往需要數年，沒有強勁的科研背景進去就只能是變相“燒錢”。
此外，線下渠道基本被蒙牛伊利兩巨頭把持。據鳳凰網美食報道，有業內人士指出：“認養一頭牛的線下渠道鋪貨很一般，除了兒童奶粉有部分招商外，其他產品在線下幾乎看不到。”
產品競爭力大起底
認養一頭牛的百度百科中提到，“2018年，與國際權威檢測機構SGS達成戰略合作，牛奶蛋白質、微生物、體細胞等指標均遠優于歐盟標準”、“2019年，牧場荷斯坦奶牛單產超過13噸，遠高于國內7.8噸的平均單產，并超過美國和以色列平均水平”、“經過幾年的努力，‘認養一頭牛’牧場的蛋白質(3.3g/100g)、微生物(＜2萬CFU/ml)、體細胞(＜20萬個/ml)都遠遠優于歐盟及日本標準”，這些也是認養一頭牛賣點。無論是產品定位還是定價，認養一頭牛都將自己放在了市場的中高端。
但實際上，3.3g蛋白含量并不是什么稀罕事，在我國早就是行業內的“標配”。數據顯示，2015年至2019年，國內生鮮乳每年的蛋白質平均含量為3.14%-3.25%，呈現出逐年升高的趨勢，且均遠高于國家標準，已符合美國的生鮮乳標準(≥3.1%)。其中，規模牧場(2019)的生鮮乳蛋白質平均含量達到3.34%，已符合歐盟標準(≥3.3%)。
以菌落總數為例，2015-2019年，國內生鮮乳每年的菌落總數平均值為25.0萬CFU/ml至47.2萬CFU/ml，遠低于國家標準(≤200萬CFU/ml)。其中，規模牧場(2019)的菌落總數平均值為6.06萬CFU/ml，已符合歐盟、澳新等國家或地區的標準(≤10萬CFU/ml)。
具體到品牌上，君樂寶自建牧場微生物的檢測值已控制在2萬CFU/ml以下，體細胞數均值在10萬個/ml，原生蛋白質單位含量可達到3.5g；蒙牛原奶年平均蛋白質含量達到3.3%以上，平均菌落總數可控制在3萬CFU/ml以內，體細胞可控制到18萬個/ml以內；現代牧業原奶微生物含量小于1萬CFU/ml，體細胞數少于15萬個/ml，蛋白質單位含量可達到3.4g。
僅就單個產品含有的蛋白質而言，特侖蘇有機純牛奶中為3.6g/100ml，伊利金典純牛奶含3.6g/100ml乳蛋白，三元極致純牛奶為3.6g/100g。而認養一頭牛的蛋白質含量僅為3.3%，在同類型產品中并不具有顯著優勢。
那么價格方面呢？天貓超市中，同一時間內，特侖蘇有機純牛奶250ml*12盒的活動價為59.9元；伊利經典純牛奶250ml*12盒的活動價為49.9元；認養一頭牛低脂純牛奶200ml*12盒的活動價為54.52元，A2β酪蛋白純牛奶兒童早餐營養牛奶250ml*10盒*2提的活動價為114.72元(平均1提為57.36元)。
此前，乳品之家網站曾對認養一頭牛的熱銷產品“法式風味酸奶”進行測評，測評結果為“不值得買，性價比極低”。
在營養成分方面，該產品鈣為90mg/100ml，鈣含量不算高；該產品蛋白質含量為3.1g/100ml，根據《中國居民膳食指南(2016版)》，1-2歲的寶寶每天蛋白質的推薦攝入量為25g，3-5歲為30g。以每天每人喝上述300克酸奶來計算，認養一頭牛能夠給消費者補充蛋白質含量為9.3g。
在配料方面，該產品是常溫酸奶，不含活性乳酸菌，只添加了2種普通發酵乳酸菌；該產品只添加了一種提高蛋白質含量的乳清蛋白粉；認養一頭牛添加了白砂糖，結合碳水化合物含量12.6g/100ml來看，該產品添加糖量過多；為增強口感提高濃稠度以及使產品貨架期更穩定，該產品添加了5種食品添加劑，主要是增稠劑、穩定劑，數量偏多；此外，該產品還添加了食用香精。
自有奶源？代工模式？
盡管認養一頭牛曾多次宣傳自己是“自有奶源”，但很早就有媒體在陸陸續續揭露，認養一頭牛存在“外購奶源”“依賴代工”“過度營銷”等問題。
奶源方面，新三板掛牌的乳制品企業牧同科技股份有限公司的主營業務是奶牛養殖和牛奶銷售，據2020年度業績報告顯示，認養一頭牛曾是其第一大客戶，銷售金額超4500萬。
圖片
2020年3月，六安市食品監管局曾對乳制品進行食品專項監督抽檢，結果顯示，認養一頭牛旗下產品“法式碳焙酸奶”、“純牛奶”分別由君樂寶乳業和光明乳業代工。
此外，天眼查顯示，上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司等曾均為認養一頭牛的生產方。
“認養”實為概念營銷
“買牛奶，不如認養一頭牛”，這句話乍一聽，很容易使顧客產生一種“我在該公司花錢認養一頭奶牛并獨自享受該頭奶牛生產的乳制品”的錯覺，實則不然。
認養一頭牛直到2020年5月才正式推出“認養”模式。認養模式有3種：第一種是“云認養”(即線上養成類游戲)；第二種是“聯名認養”(即認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡，消費者可以通過購買奶卡，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務)；第三種是實名認養(即成為真正的養牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶)，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數據等。
前兩種模式都與實際認養奶牛不沾邊，第三種“實名認養”似乎還能扯上點關系。但是仔細一看規則，原來是要到最高等級才有機會給奶牛取名字(僅僅是取個名字)。
如何成為“養牛合伙人”呢？“養牛人招募”信息顯示，消費者購買指定商品(需花費297元-1188元)可申請成為養牛紅人，推廣銷售累計高于2000元可升級為養牛達人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養牛合伙人。如推廣成功，3個級別的“養牛人”可分別獲得5%-10%不等的傭金，以及3%-7%的邀請獎勵。邀請獎勵需邀請好友加入自己的“養牛團隊”。等級越高，傭金提成就越高。玩法剛一出來，就有媒體指出，這種分銷推廣模式與微商有相似之處。
根據國家企業信用信息公示系統的公示內容，2020年11月16日，杭州認養一頭牛生物科技有限公司(為認養一頭牛的100%控股子公司)曾因其銷售的認養季卡/認養年卡上的說明字樣被杭州下城區市場監督管理局罰款1萬元。
認養一頭牛的官方客服曾回復，認養一頭牛僅是公司產品的名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品。
此外，業內人士透露，所謂認養模式在規模化生產的角度來看并不現實。由于現代工廠化運作，奶源在生產線上都被混合起來，很難做到為每個養牛用戶提供對應牛所生產的牛奶。認養概念多為噱頭，難以真正落地。
屢遭消費者投訴
此外，黑貓投訴平臺顯示，存在多條與認養一頭牛相關的消費者投訴信息，內容涉及產品變質、虛假活動、問題奶粉、食品安全等領域。
愛企查顯示，認養一頭牛在2021年7月完成股份制改革，由浙江認養一頭牛乳業有限公司變更為浙江認養一頭牛乳業股份有限公司。2021年9月16日，又由浙江認養一頭牛乳業股份有限公司變更為認養一頭牛控股集團股份有限公司。截至目前，認養一頭牛已獲得了四輪融資。
短期業績迷人但暗藏危險
“配方里，有從澳大利亞進口的燕麥草，自己精心種植的苜蓿草，同時還有連續兩年獲得中國青貯飼料評鑒大賽金獎的玉米青貯，喝的都是380米深井水，算下來，一天的伙食費就將近80元。”
認養一頭牛之所以能成為網紅牛奶品牌，因其掌握了流量密碼從線上殺出重圍，避開與蒙牛、伊利兩巨頭的正面交鋒，從而在幾年時間里就成長到30億元體量。公開信息顯示，2021年“618”期間，認養一頭牛天貓平臺的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之后；2020年雙十一期間一躍成為乳制品細分賽道TOP1，躋身億元俱樂部。
熱衷網購的消費者，尤其是“寶媽”，可能對該品牌并不陌生。它曾頻繁出現在薇婭、羅永浩等大主播的直播間，還有全國一二線城市的電梯間，以及小紅書博主的各種推文中。
認養一頭牛非常擅長“講好故事”和“網紅效應的流量帶動”，靈活運用跨界聯名、明星代言等營銷手段。在宣傳營銷方面，認養一頭牛格外強調其對“品質”的看重——以“奶牛養得好，牛奶才會好”為宣傳語，以“高規格的飼養方式、好奶源以及非一般的牛奶品質”為宣傳核心而迅速走紅。
認養一頭牛的公開資料顯示，2020年“雙11”期間，認養一頭牛與喜茶在杭州推出快閃店，與康師傅聯合推出“牛到家了”的天貓“雙11”聯名禮盒，此次活動的曝光量達3億，圈粉近30萬。
不過，鋪天蓋地的宣傳營銷帶來了巨大曝光量和流量的同時，也意味著相關費用的高企。有媒體報道，雖然認養一頭牛全年銷售額已達20億元，但尚未真正實現盈利。因其大部分成本花在電商平臺的流量費用上，獲客成本高，營銷投入大。
此時，認養一頭牛面臨著后勁不足、對手緊追不舍的危險境遇，自身又急切盼望上市、腳步急促，因而正四處尋找出路。
瘋狂開拓新業務即將進軍嬰兒配方奶粉和牛肉領域
認養一頭牛可能自身也意識到了危險，作為網紅品牌但其真實品牌認知度并不高而且到目前為止還未有出圈的經典主打產品。所以它在不斷開發新業務的同時，還在嘗試發展線下渠道銷售。
除了原來的純牛奶單品，認養一頭牛近年加速擴充SKU，已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個品類。不過這些細分領域的產品同質化問題存在已久，行業內部競爭激烈；而認養一頭牛自身無突出優勢，故而這些努力并未砸出多大的水花。
問題重點是，認養一頭牛缺乏統一布局規劃，已推出的產品沒有形成完整的產品矩陣，如同“隔靴搔癢”。然而，認養一頭牛還將開展兩個新業務——嬰兒配方奶粉和牛肉。
新業務中的牛肉方面，奶牛不等同于肉牛。我國對肉制品產業有很嚴格的標準和監管體系。生產加工企業需有極強的專業性，會涉及屠宰、防疫、分裝、流水生產線等很多環節。而認養一頭牛此前并無相關經驗和能力；嬰兒配方奶粉方面，當前市場已近飽和且內部競爭相當激烈。此外，從源頭到配方營養，嬰配奶的研發時間往往需要數年，沒有強勁的科研背景進去就只能是變相“燒錢”。
此外，線下渠道基本被蒙牛伊利兩巨頭把持。據鳳凰網美食報道，有業內人士指出：“認養一頭牛的線下渠道鋪貨很一般，除了兒童奶粉有部分招商外，其他產品在線下幾乎看不到。”
產品競爭力大起底
認養一頭牛的百度百科中提到，“2018年，與國際權威檢測機構SGS達成戰略合作，牛奶蛋白質、微生物、體細胞等指標均遠優于歐盟標準”、“2019年，牧場荷斯坦奶牛單產超過13噸，遠高于國內7.8噸的平均單產，并超過美國和以色列平均水平”、“經過幾年的努力，‘認養一頭牛’牧場的蛋白質(3.3g/100g)、微生物(＜2萬CFU/ml)、體細胞(＜20萬個/ml)都遠遠優于歐盟及日本標準”，這些也是認養一頭牛賣點。無論是產品定位還是定價，認養一頭牛都將自己放在了市場的中高端。
但實際上，3.3g蛋白含量并不是什么稀罕事，在我國早就是行業內的“標配”。數據顯示，2015年至2019年，國內生鮮乳每年的蛋白質平均含量為3.14%-3.25%，呈現出逐年升高的趨勢，且均遠高于國家標準，已符合美國的生鮮乳標準(≥3.1%)。其中，規模牧場(2019)的生鮮乳蛋白質平均含量達到3.34%，已符合歐盟標準(≥3.3%)。
以菌落總數為例，2015-2019年，國內生鮮乳每年的菌落總數平均值為25.0萬CFU/ml至47.2萬CFU/ml，遠低于國家標準(≤200萬CFU/ml)。其中，規模牧場(2019)的菌落總數平均值為6.06萬CFU/ml，已符合歐盟、澳新等國家或地區的標準(≤10萬CFU/ml)。
具體到品牌上，君樂寶自建牧場微生物的檢測值已控制在2萬CFU/ml以下，體細胞數均值在10萬個/ml，原生蛋白質單位含量可達到3.5g；蒙牛原奶年平均蛋白質含量達到3.3%以上，平均菌落總數可控制在3萬CFU/ml以內，體細胞可控制到18萬個/ml以內；現代牧業原奶微生物含量小于1萬CFU/ml，體細胞數少于15萬個/ml，蛋白質單位含量可達到3.4g。
僅就單個產品含有的蛋白質而言，特侖蘇有機純牛奶中為3.6g/100ml，伊利金典純牛奶含3.6g/100ml乳蛋白，三元極致純牛奶為3.6g/100g。而認養一頭牛的蛋白質含量僅為3.3%，在同類型產品中并不具有顯著優勢。
那么價格方面呢？天貓超市中，同一時間內，特侖蘇有機純牛奶250ml*12盒的活動價為59.9元；伊利經典純牛奶250ml*12盒的活動價為49.9元；認養一頭牛低脂純牛奶200ml*12盒的活動價為54.52元，A2β酪蛋白純牛奶兒童早餐營養牛奶250ml*10盒*2提的活動價為114.72元(平均1提為57.36元)。
此前，乳品之家網站曾對認養一頭牛的熱銷產品“法式風味酸奶”進行測評，測評結果為“不值得買，性價比極低”。
在營養成分方面，該產品鈣為90mg/100ml，鈣含量不算高；該產品蛋白質含量為3.1g/100ml，根據《中國居民膳食指南(2016版)》，1-2歲的寶寶每天蛋白質的推薦攝入量為25g，3-5歲為30g。以每天每人喝上述300克酸奶來計算，認養一頭牛能夠給消費者補充蛋白質含量為9.3g。
在配料方面，該產品是常溫酸奶，不含活性乳酸菌，只添加了2種普通發酵乳酸菌；該產品只添加了一種提高蛋白質含量的乳清蛋白粉；認養一頭牛添加了白砂糖，結合碳水化合物含量12.6g/100ml來看，該產品添加糖量過多；為增強口感提高濃稠度以及使產品貨架期更穩定，該產品添加了5種食品添加劑，主要是增稠劑、穩定劑，數量偏多；此外，該產品還添加了食用香精。
自有奶源？代工模式？
盡管認養一頭牛曾多次宣傳自己是“自有奶源”，但很早就有媒體在陸陸續續揭露，認養一頭牛存在“外購奶源”“依賴代工”“過度營銷”等問題。
奶源方面，新三板掛牌的乳制品企業牧同科技股份有限公司的主營業務是奶牛養殖和牛奶銷售，據2020年度業績報告顯示，認養一頭牛曾是其第一大客戶，銷售金額超4500萬。
圖片
2020年3月，六安市食品監管局曾對乳制品進行食品專項監督抽檢，結果顯示，認養一頭牛旗下產品“法式碳焙酸奶”、“純牛奶”分別由君樂寶乳業和光明乳業代工。
此外，天眼查顯示，上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司等曾均為認養一頭牛的生產方。
“認養”實為概念營銷
“買牛奶，不如認養一頭牛”，這句話乍一聽，很容易使顧客產生一種“我在該公司花錢認養一頭奶牛并獨自享受該頭奶牛生產的乳制品”的錯覺，實則不然。
認養一頭牛直到2020年5月才正式推出“認養”模式。認養模式有3種：第一種是“云認養”(即線上養成類游戲)；第二種是“聯名認養”(即認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡，消費者可以通過購買奶卡，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務)；第三種是實名認養(即成為真正的養牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶)，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數據等。
前兩種模式都與實際認養奶牛不沾邊，第三種“實名認養”似乎還能扯上點關系。但是仔細一看規則，原來是要到最高等級才有機會給奶牛取名字(僅僅是取個名字)。
如何成為“養牛合伙人”呢？“養牛人招募”信息顯示，消費者購買指定商品(需花費297元-1188元)可申請成為養牛紅人，推廣銷售累計高于2000元可升級為養牛達人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養牛合伙人。如推廣成功，3個級別的“養牛人”可分別獲得5%-10%不等的傭金，以及3%-7%的邀請獎勵。邀請獎勵需邀請好友加入自己的“養牛團隊”。等級越高，傭金提成就越高。玩法剛一出來，就有媒體指出，這種分銷推廣模式與微商有相似之處。
根據國家企業信用信息公示系統的公示內容，2020年11月16日，杭州認養一頭牛生物科技有限公司(為認養一頭牛的100%控股子公司)曾因其銷售的認養季卡/認養年卡上的說明字樣被杭州下城區市場監督管理局罰款1萬元。
認養一頭牛的官方客服曾回復，認養一頭牛僅是公司產品的名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品。
此外，業內人士透露，所謂認養模式在規模化生產的角度來看并不現實。由于現代工廠化運作，奶源在生產線上都被混合起來，很難做到為每個養牛用戶提供對應牛所生產的牛奶。認養概念多為噱頭，難以真正落地。
屢遭消費者投訴
此外，黑貓投訴平臺顯示，存在多條與認養一頭牛相關的消費者投訴信息，內容涉及產品變質、虛假活動、問題奶粉、食品安全等領域。
