上市次年 良品鋪子陷增收不增利、盈利能力弱化困境
來源：氫財經
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2022-03-25 13:23:39
文|王婷妍
缺乏足夠的創新產品，也就無法滿足起消費者對他的消費期待，導致缺乏產品創新紅利產生，長期陷入渠道的擴張和流量帶貨的泥潭。
近日，“高端零食第一股”良品鋪子率先披露休閑零食行業首份年報。
數據顯示，2021年良品鋪子實現營業收入93.24億元，同比增長18.11%，各渠道收入均實現增長，其中線上、線下分別同比增長21%及16%左右。
然而，在營業收入增長的同時，良品鋪子也陷入了增收不增利的困境。
年報顯示，2021年良品鋪子歸母凈利潤2.82億元，同比下降18.06%。
值得一提的是，這是良品鋪子上市以來的第二份年報，上市次年就陷入增收不增利困境，究其原因，還是良品鋪子銷售費用、營業成本的快速增長拉低了同期毛利率進而導致了凈利潤的下降。
而與此同時，2021年良品鋪子各項盈利能力指標均有不同程度的弱化。
【渠道擴張帶來營收增長】
3月21日晚間收盤后，良品鋪子披露了2021年財報。
數據顯示，2021年良品鋪子實現營業收入93.24億元，同比增長18.11%，其中主營業務收入91.44億元，同比增長18.97%。
分渠道來看，2021年良品鋪子線上收入48.58億元，同比增長21.42%，在主營業務收入中的比重為53.13%；線下收入為42.86億元，同比增長16.31%，在主營業務收入中的比重為46.87%，這使得良品鋪子線上線下各渠道得到了均衡的增長，但并未使其營收增長恢復疫情前狀態，要知道2019年良品鋪子營收增幅還為20.97%。
據了解，良品鋪子自線下起家，如今線上收入能同線下收入相“抗衡”，這其中少不了良品鋪子在各大渠道的擴張，據了解，良品鋪子聚焦抖音快手平臺，并深度與抖音、快手超頭部達人合作，與此同時，通過美團優選、興盛優選等社區團購平臺，對社區用戶進行滲透覆蓋。
此外，還依托本地生活服務、阿里生態、微信生態，整合優質離店資源，拓寬門店服務范疇及半徑，多維度拓展和經營店圈流量，沉淀私域用戶，使良品鋪子覆蓋范圍更廣。
對于營業收入的增長，營銷專家路勝貞認為，2021年，良品鋪子的業績增收來源于兩個方面一是在全國各地市場的渠道的擴張，帶來的渠道覆蓋面的絕對性增長帶來拉動了線上業績的增長。第二個是2021年，良品鋪子依靠李承鉉、張智霖、朱瓜瓜等頭部流量明星的私域流量拉動了自身在社交直播平臺的銷售業績的快速增長。
【增收不增利】
良品鋪子CEO楊紅春此前曾在2020年良品鋪子第六屆供應商大會上表示“始終堅持品質第一，努力實現沖百億到千億目標”，而如今百億目標“觸手可得”，可卻是在犧牲利潤的情況下換來的，數據顯示，2021年良品鋪子歸母凈利潤2.82億元，同比下降18.06%。
對于良品鋪子增收不增利，路勝貞告訴氫財經“雖然李承鉉、張智霖對良品鋪子的業績增長起到了巨大推動作用，但2021年私域流量的商業費用普遍偏高，尤其頭部主播的傭金普遍在帶貨商品的20—45%左右，尤其在2021年流量明星集體陣亡的背景下，剩下的流量明星所需要的帶貨費用更是漫天上漲，雖然良品鋪子線上取得了良好的銷售，但流量明星的帶貨和代言費用占據銷售的大部分，直接導致了良品鋪子的實際利潤的降低?！?br />
具體來看，2021年良品鋪子銷售費用16.72億元，同比增長29.8%，銷售費用率達17.93%，同比增長1.61個百分點，而增長的原因主要為促銷費用增加，公司通過加大精準推廣的費用促進曝光引流以帶動銷售增長，其中社交電商業務隨著規模的增加，促銷費用投入增加。
并且隨著銷售規模的增長，良品鋪子采購成本也隨之增長，2021年該司營業成本達68.28億元，同比增長達18.3%，正是由于銷售費用及營業成本的大幅增長導致其營業總成本增長20.65%至90.43億元，增速超過前述營業收入增速，致使其毛利率減少0.09個百分點至26.77%，從而導致良品鋪子2021年歸母凈利潤同比下降18.06%至2.82億元。
此外，路勝貞還表示“為增強新開門店盈利能力，良品鋪子打通了通過阿里生態、微信生態拓寬門店服務范疇及半徑，多維度拓展和經營店圈流量，沉淀私域用戶，但前期增粉成本過高拉低了新開門店的盈利水平。”
而在毛利率下降的影響下，良品鋪子凈利率、凈資產收益率、總資產收益率等盈利能力指標也均有不同程度的弱化。
【研發費用低下】
楊紅春曾說過：“產品競爭力是核心問題，產品創新是最大痛點。差異化競爭的‘護城河’必須是研發創新。”,良品鋪子也始終表示“公司主要從事休閑食品的研發、采購、銷售、物流配送和運營業務……”但就良品鋪子財報數據來看，似乎與此說法相悖。
數據顯示，2021年良品鋪子研發費用3967萬元，同比增長17.64%，研發費用率僅0.43%，與上年持平，這與動輒數億元的銷售費用及近20%的銷售費用率形成了鮮明的對比，并且在過去數年間良品鋪子研發費用率也從未達到1%，甚至從未超過0.6%。
此外，良品鋪子研發人員所占比率也并不高，2021年良品鋪子研發人員數量165人，在總員工人數中的比重僅為1.45%。
“休閑零食創新的創興空間無非是包裝、口味和產品形態三個方向的變化。但在休閑食品市場化及其充分的狀態下，每個食品品牌的每一個創新都會變得非常困難，即便有所創新也會立刻引來一哄而上的模仿，導致創新紅利很快消失，有時巨大的研發投入是各吃力不討好的事情，這是零食食品企業都樂于模仿，舍不得研發的重要原因。”路勝貞認為“良品鋪子也是基于這種現實，而在研發投入上畏手畏腳，這也反映了休閑食品普遍存在的短板。”
艾媒咨詢此前也曾認為食品電商行業在同一食品類別下產品同質化現象較為嚴重，例如頭部休閑零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子、洽洽等均有推出小包裝混合堅果產品，且在堅果種類上也較為相似。這都足以說明良品鋪子、三只松鼠等休閑食品均存在同樣的問題。
而這種問題也正是導致良品鋪子陷入如今增收不增利困境的原因，路勝貞表示“對良品鋪子而言，缺乏足夠的創新產品，也就無法滿足起消費者對他的消費期待，導致缺乏產品創新紅利產生，長期陷入渠道的擴張和流量帶貨的泥潭?！?
缺乏足夠的創新產品，也就無法滿足起消費者對他的消費期待，導致缺乏產品創新紅利產生，長期陷入渠道的擴張和流量帶貨的泥潭。
近日，“高端零食第一股”良品鋪子率先披露休閑零食行業首份年報。
數據顯示，2021年良品鋪子實現營業收入93.24億元，同比增長18.11%，各渠道收入均實現增長，其中線上、線下分別同比增長21%及16%左右。
然而，在營業收入增長的同時，良品鋪子也陷入了增收不增利的困境。
年報顯示，2021年良品鋪子歸母凈利潤2.82億元，同比下降18.06%。
值得一提的是，這是良品鋪子上市以來的第二份年報，上市次年就陷入增收不增利困境，究其原因，還是良品鋪子銷售費用、營業成本的快速增長拉低了同期毛利率進而導致了凈利潤的下降。
而與此同時，2021年良品鋪子各項盈利能力指標均有不同程度的弱化。
【渠道擴張帶來營收增長】
3月21日晚間收盤后，良品鋪子披露了2021年財報。
數據顯示，2021年良品鋪子實現營業收入93.24億元，同比增長18.11%，其中主營業務收入91.44億元，同比增長18.97%。
分渠道來看，2021年良品鋪子線上收入48.58億元，同比增長21.42%，在主營業務收入中的比重為53.13%；線下收入為42.86億元，同比增長16.31%，在主營業務收入中的比重為46.87%，這使得良品鋪子線上線下各渠道得到了均衡的增長，但并未使其營收增長恢復疫情前狀態，要知道2019年良品鋪子營收增幅還為20.97%。
據了解，良品鋪子自線下起家，如今線上收入能同線下收入相“抗衡”，這其中少不了良品鋪子在各大渠道的擴張，據了解，良品鋪子聚焦抖音快手平臺，并深度與抖音、快手超頭部達人合作，與此同時，通過美團優選、興盛優選等社區團購平臺，對社區用戶進行滲透覆蓋。
此外，還依托本地生活服務、阿里生態、微信生態，整合優質離店資源，拓寬門店服務范疇及半徑，多維度拓展和經營店圈流量，沉淀私域用戶，使良品鋪子覆蓋范圍更廣。
對于營業收入的增長，營銷專家路勝貞認為，2021年，良品鋪子的業績增收來源于兩個方面一是在全國各地市場的渠道的擴張，帶來的渠道覆蓋面的絕對性增長帶來拉動了線上業績的增長。第二個是2021年，良品鋪子依靠李承鉉、張智霖、朱瓜瓜等頭部流量明星的私域流量拉動了自身在社交直播平臺的銷售業績的快速增長。
【增收不增利】
良品鋪子CEO楊紅春此前曾在2020年良品鋪子第六屆供應商大會上表示“始終堅持品質第一，努力實現沖百億到千億目標”，而如今百億目標“觸手可得”，可卻是在犧牲利潤的情況下換來的，數據顯示，2021年良品鋪子歸母凈利潤2.82億元，同比下降18.06%。
對于良品鋪子增收不增利，路勝貞告訴氫財經“雖然李承鉉、張智霖對良品鋪子的業績增長起到了巨大推動作用，但2021年私域流量的商業費用普遍偏高，尤其頭部主播的傭金普遍在帶貨商品的20—45%左右，尤其在2021年流量明星集體陣亡的背景下，剩下的流量明星所需要的帶貨費用更是漫天上漲，雖然良品鋪子線上取得了良好的銷售，但流量明星的帶貨和代言費用占據銷售的大部分，直接導致了良品鋪子的實際利潤的降低?！?br />
具體來看，2021年良品鋪子銷售費用16.72億元，同比增長29.8%，銷售費用率達17.93%，同比增長1.61個百分點，而增長的原因主要為促銷費用增加，公司通過加大精準推廣的費用促進曝光引流以帶動銷售增長，其中社交電商業務隨著規模的增加，促銷費用投入增加。
并且隨著銷售規模的增長，良品鋪子采購成本也隨之增長，2021年該司營業成本達68.28億元，同比增長達18.3%，正是由于銷售費用及營業成本的大幅增長導致其營業總成本增長20.65%至90.43億元，增速超過前述營業收入增速，致使其毛利率減少0.09個百分點至26.77%，從而導致良品鋪子2021年歸母凈利潤同比下降18.06%至2.82億元。
此外，路勝貞還表示“為增強新開門店盈利能力，良品鋪子打通了通過阿里生態、微信生態拓寬門店服務范疇及半徑，多維度拓展和經營店圈流量，沉淀私域用戶，但前期增粉成本過高拉低了新開門店的盈利水平。”
而在毛利率下降的影響下，良品鋪子凈利率、凈資產收益率、總資產收益率等盈利能力指標也均有不同程度的弱化。
【研發費用低下】
楊紅春曾說過：“產品競爭力是核心問題，產品創新是最大痛點。差異化競爭的‘護城河’必須是研發創新。”,良品鋪子也始終表示“公司主要從事休閑食品的研發、采購、銷售、物流配送和運營業務……”但就良品鋪子財報數據來看，似乎與此說法相悖。
數據顯示，2021年良品鋪子研發費用3967萬元，同比增長17.64%，研發費用率僅0.43%，與上年持平，這與動輒數億元的銷售費用及近20%的銷售費用率形成了鮮明的對比，并且在過去數年間良品鋪子研發費用率也從未達到1%，甚至從未超過0.6%。
此外，良品鋪子研發人員所占比率也并不高，2021年良品鋪子研發人員數量165人，在總員工人數中的比重僅為1.45%。
“休閑零食創新的創興空間無非是包裝、口味和產品形態三個方向的變化。但在休閑食品市場化及其充分的狀態下，每個食品品牌的每一個創新都會變得非常困難，即便有所創新也會立刻引來一哄而上的模仿，導致創新紅利很快消失，有時巨大的研發投入是各吃力不討好的事情，這是零食食品企業都樂于模仿，舍不得研發的重要原因。”路勝貞認為“良品鋪子也是基于這種現實，而在研發投入上畏手畏腳，這也反映了休閑食品普遍存在的短板。”
艾媒咨詢此前也曾認為食品電商行業在同一食品類別下產品同質化現象較為嚴重，例如頭部休閑零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪子、洽洽等均有推出小包裝混合堅果產品，且在堅果種類上也較為相似。這都足以說明良品鋪子、三只松鼠等休閑食品均存在同樣的問題。
而這種問題也正是導致良品鋪子陷入如今增收不增利困境的原因，路勝貞表示“對良品鋪子而言，缺乏足夠的創新產品，也就無法滿足起消費者對他的消費期待，導致缺乏產品創新紅利產生，長期陷入渠道的擴張和流量帶貨的泥潭?！?
