繼去年年底傳出大裁員消息后，叮咚買菜又一次陷入了輿論風波。

　　近日，叮咚買菜北京三元站點的前置倉內被曝出存在死魚冒充活魚、更換過期食品的生產標簽以及情節消毒不到位等問題。隨后，北京海淀區市場監管局官方通報：已對叮咚買菜進行行政約談并立案調查。

　　受此影響，當日叮咚買菜股價開盤前一度暴跌超20%，收盤價報3.79美元，跌幅為10.98%。

　　事實上，叮咚買菜自上市以來股價一直下跌。截至發稿前，叮咚買菜股價報4.05美元，市值8.07億美元，相較發行之初的55億美元，已下跌逾八成，堪稱“腳踝斬”。

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　　2021年6月底，叮咚買菜風光上市，但僅9個月的時間，叮咚買菜便成了資本棄兒，叮咚買菜究竟為何淪落至此？

　　在巨頭集聚的生鮮電商行業，押注前置倉的叮咚買菜還能重拾往日的輝煌嗎？

　　01

　　失去消費者信任

　　在被曝光此次事件之前，叮咚買菜就多次出現過食品安全問題。

　　今年1月7日，叮咚買菜因生產經營致病性微生物，農藥殘留、獸藥殘留、生物毒素、重金屬等污染物質以及其他危害人體健康的物質含量超過食品安全標準限量的食品、食品添加劑，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款38萬元。

　　上海市市場監管局行政處罰書顯示，其銷售的鳊魚抽檢結果為“恩諾沙星”含量不合格，并且已售出1713份。

　　一個多月后，叮咚買菜又因皮皮蝦、鱘魚等農產品鎘超標、氧佛沙星不合標等問題，被北京市海淀區市場監督管理局處以20余萬元罰款。

　　值得注意的是，經當事人叮咚買菜申請復檢后，皮皮蝦鎘項目仍不合格，鱘魚氧佛沙星項目仍不合格。

　　對于生鮮電商而言，食品安全是其“命門”，叮咚買菜如此密集地出現食品安全問題，著實讓消費者不安。

　　在黑貓投訴上，消費者也對叮咚買菜表示了不滿。截至3月22日，黑貓投訴官網顯示，有關叮咚買菜的投訴量已高達到2885條，大部分投訴消息集中在食品新鮮度、優惠券發放、短信騷擾等問題上。

　　如果說食品安全讓叮咚買菜走上了風口浪尖，那么追求高溢價就令叮咚買菜失去了原本忠誠的消費者。

　　近期，不少消費者反映叮咚買菜產品價格有所上漲，一些水果、蔬菜、生鮮產品叮咚上的價格較高，甚至超過了當地超市，叮咚買菜正逐漸從“平民”走向“高端”。

　　而調價正是叮咚買菜深思熟慮后的結果。根據叮咚買菜最新財報顯示，上海地區于去年12月實現了整體盈利，且長江三角地區在該季度實現UE翻正，這對三年已虧損上百億的叮咚買菜來說，無異于是曙光初現。

　　上海之所以能夠盈利，在于前期固定費用被攤薄、履單效率的進一步提升，為了能夠早日取得整體盈利，叮咚買菜急于提升客單價，復制上海的盈利模式。但上海模式真的能夠復制到全國嗎？博望財經認為這并不容易。

　　作為叮咚買菜的大本營，上海地區無論是消費頻次、客單價上都有著明顯優勢。官方透露的關鍵數據顯示，上海日均配送訂單達到89.5單，客單價超66元，而全國日均配送訂單為74單，客單價尚不足60元，差距依然很明顯。

　　短時間內，叮咚買菜靠提價獲利，收割消費者的行為招致不少消費者不滿。那么，叮咚買菜為何如此急功近利？

　　02

　　前置倉之殤

　　漲價只是表面，叮咚買菜背后真正的癥結來源于前置倉的高成本。

　　為了與傳統生鮮電商打出差異化，叮咚買菜采用了前置倉模式，并喊出了“最快29分鐘”的口號。

　　與傳統供應鏈運轉模式不同，前置倉模式會將作為商品的倉儲地域選擇在靠近居民區的位置，借此完成“最后一公里”的配送，其總部中央大倉只需要給這些“前置倉”進行供貨，優勢就是沒有中間環節，能夠降低存儲損耗，傳統生鮮電商終端損耗大概超過10%，而叮咚買菜只有2%左右。

　　一直以來，前置倉都是消費者比較滿意的模式。據前瞻產業研究院數據顯示，2021年生鮮到家用戶體驗NPS(凈推薦值)排行分別為：平臺型到家>前置倉型到家>“到家+到店”電商平臺>“到家+到店”商超連鎖。

　　為了維持高頻、高時效性的配送服務，叮咚買菜建立了高密度的前置倉。截至第四季度，叮咚買菜共擁有約60個城市分選中心和約1400個前置倉，前置倉面積達50萬平方米，這也導致叮咚買菜的履約成本居高不下。

　　履約成本包括倉儲租金、人力工資等方面的開銷。最新數據顯示，第四季度公司在履約成本共花費17.9億元，同比增長47%，占到了同期總經營成本及開支的近三成，按照履約數1億單來計算，叮咚買菜每派送一單，便需要自掏17.9元的成本費。

　　與此同時，虧損也如一把利劍時刻懸在叮咚買菜的頭頂。2019年-2021年，叮咚買菜凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元，三年累計凈虧損額超114.79億元。

　　叮咚買菜創始人梁昌霖曾說：每個前置倉在經營一年后，日訂單能達到1000單，客單價超過65元，前置倉模式才能實現真正盈利。但現在來看，叮咚買菜距離整體盈利尚遠。

　　此外，從披露的財務數據看，叮咚買菜首次出現了營收與GMV同步下降的態勢。2021年Q4營收為54.8億元，營收增速環比下降11.47%；GMV為60.04億元，環比下滑14.53%，叮咚買菜的營銷費也較上季度出現一定程度下降。

　　截至2021年年末，叮咚買菜的各類現金總計52.31億元，但僅第四季度，凈現金流出就達到24.34億元，叮咚買菜的現金流狀況也不容樂觀。

　　生鮮電商是一門非常考驗企業經營模式的生意，興于前置倉的叮咚買菜，也困于前置倉。內憂外患下，叮咚買菜該如何破局呢？

　　03

　　叮咚買菜能否具有新價值？

　　叮咚買菜的虧損，只是生鮮電商的一個縮影。近幾年來，燒錢幾乎成了生鮮電商行業的代名詞。

　　中國電子商務研究中心公布的一組數據顯示，國內市場已有四千多家生鮮電商，其中只有1%盈利，4%盈虧平衡，95%虧損。

　　生鮮電商之所以普遍虧損，一方面，是因為生鮮電商的毛利率很低。在生鮮市場，商超、農貿市場是消費者購買生鮮產品的主要途徑，生鮮電商在產業中議價能力有限。

　　再加上生鮮類商品的價格過于透明，加價空間很有限，相較于傳統銷售渠道，生鮮電商還需要開發、配套人員，供應鏈搭建、物流等等支出，故而毛利率一直處于低位。

　　另一方面，生鮮電商主要依靠價格競爭。為了快速圈地跑馬，大多數生鮮電商平臺都采用補貼拉新、補貼拉活、低價傾銷等策略來吸引消費者，但價格戰只吸引來了“薅羊毛”的客戶，卻沒有培養出忠誠的顧客，這導致平臺虧損越來越嚴重。

　　值得一提的是，各大生鮮平臺同質化嚴重，叮咚買菜并不具有稀缺性。既有同屬前置倉的每日優鮮，也有店倉一體模式的盒馬、永輝，還有到家平臺模式的京東到家、淘鮮達以及社區團購的多多買菜、興盛優選、美團優選，消費者可選擇的余地很多。

　　意識到這一點，叮咚買菜的戰略布局已于去年開始慢慢地發生著變化。首先，叮咚買菜正在縮減前置倉數量。

　　根據財報數據顯示，去年三季度，叮咚買菜前置倉單季新增239個至1375個，而到四季度，叮咚買菜前置倉的單季增幅驟降至25個，僅為三季度增幅的十分之一。

　　縮減前置倉規模，減緩擴張速度，是為了提高叮咚買菜的“商品力”。在最新的財報電話會議上，CEO梁昌霖也肯定了“效率優先，兼顧規模”這一策略：“叮咚買菜將不斷提高商品品質，價格提高，帶來更好的毛利表現。”

　　其次，叮咚買菜也在試圖開拓第二曲線。其相繼推出叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦、保蘿工坊、良芯匠人等共計20余個自有品牌。在財報中可以看到，Q4自有品牌商品銷售占整體GMV的10.2%，已經初見成效。

　　與此同時，老對手每日優鮮也開始發力智慧菜場、無人零售等業務，未來生鮮電商“雙雄”的斗爭將會越來越激烈。

　　疫情期間，消費者生鮮網購的習慣已經養成，生鮮電商用戶總數以及用戶粘性均實現大幅提高。艾瑞咨詢數據顯示，中國生鮮零售行業規模有著萬億級別的市場體量，預計到2025年將達到6.8萬億元，年復合增長率保持在5%左右。

　　生鮮電商行業已經過了野蠻生長的時代，想要在瞬息萬變的商業環境中屹立不倒，叮咚買菜還需要更優質的產品以及更高效的運營。