紅牛“困了累了”,東鵬們的春天到來(lái)了?

相比于戰(zhàn)場(chǎng),商場(chǎng)往往更能揭示競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性:在利益甚至暴利面前,沒(méi)有什么事情是永恒的存在,也沒(méi)有什么合作牢不可破。

  能量飲料賽道正在上演一出堪稱教科書(shū)般的博弈案例。是的,就是“二牛”之爭(zhēng),此前如此那般親密的合作關(guān)系早已蕩然無(wú)存。留下的,似乎只有等待誰(shuí)會(huì)出局的最終結(jié)局。

  近期雙方商標(biāo)糾紛有了新進(jìn)展。2月23日,中國(guó)紅牛發(fā)布了《關(guān)于中國(guó)紅牛50年原件的聲明》,并將之移交給司法機(jī)關(guān)。這讓事件的走向變得更加撲朔迷離。

  而能量飲料賽道的機(jī)會(huì),也在雙方互相叫板之間產(chǎn)生。

  國(guó)內(nèi)市占率曾超過(guò)80%的中國(guó)紅牛由于飽受商標(biāo)糾紛,波及渠道信心、競(jìng)品的大量入場(chǎng)蠶食,已下降到60%甚至更少。市場(chǎng)規(guī)模自2015年達(dá)到頂峰的230億(甚至超過(guò)了當(dāng)年可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)營(yíng)收)后,便未能再攀高峰。

  在當(dāng)前仍處藍(lán)海的能量飲料賽道,老大“遇劫”,在雙方糾紛仍存懸念的情況下,行業(yè)也進(jìn)入洗牌期。

  正所謂鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利。在泰國(guó)紅牛“大舉入侵”、二三線品牌蠢蠢欲動(dòng),新品牌蜂擁而入的情況下,究竟誰(shuí)能夠笑到最后?

  誰(shuí)的紅牛,一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的紛爭(zhēng)

  如果說(shuō)加多寶和王老吉因?yàn)樯虡?biāo)歸屬權(quán)問(wèn)題導(dǎo)致兩敗俱傷,那么關(guān)于“紅牛REDBULL”的爭(zhēng)奪則很可能步其后塵。

  但與前者不同的是,“雙牛”之爭(zhēng)問(wèn)題更加復(fù)雜,雖然已有高院宣判,但50年原件找回,雙方啟動(dòng)國(guó)際仲裁程序,最終案件結(jié)局將遙遙無(wú)期。當(dāng)下雙方都認(rèn)為各自理由充分,如果不相退讓,甚至可能陷入無(wú)限爭(zhēng)斗的死循環(huán)。雖然退讓的可能性非常小。

  當(dāng)前,中國(guó)紅牛早已家喻戶曉。“累了困了喝紅牛”“你的能量,超乎你想象”,這些洗腦標(biāo)語(yǔ)在根植消費(fèi)者內(nèi)心的同時(shí),紅牛也近乎壟斷了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

  在營(yíng)收上,中國(guó)紅牛就如同一頭現(xiàn)金奶牛和印鈔機(jī)般,在源源不斷創(chuàng)造利潤(rùn)。截至2020年底,中國(guó)紅牛累計(jì)銷(xiāo)售額突破2000億。而就在剛剛過(guò)去的1月份,中國(guó)紅牛再次宣布,2021年全年交貨額221億,微增4%。

  中國(guó)紅牛固然成績(jī)顯赫,但樹(shù)大招風(fēng)。第一個(gè)眼紅的,自然是原來(lái)的“老東家”泰國(guó)紅牛。并由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的,關(guān)于“紅牛REDBULL”的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

  對(duì),也就是“兩頭牛”的內(nèi)斗。紅牛商標(biāo)創(chuàng)造者泰國(guó)天絲與擁有國(guó)內(nèi)紅牛經(jīng)營(yíng)權(quán)的華彬集團(tuán)間的糾紛。

  簡(jiǎn)單地說(shuō)一下,目前市面上能看到的紅牛產(chǎn)品主要有三種:紅牛維生素功能飲料,也就是我們常說(shuō)的中國(guó)紅牛;紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉飲料,這兩款是泰國(guó)天絲2019年后推出的。

  另外,還有一款是在歐美大為流行的藍(lán)裝紅牛,在知名度較中國(guó)紅牛要差得多。

  “紅牛”商標(biāo)飲料最初是由被稱為“紅牛之父”的許書(shū)標(biāo)在其創(chuàng)辦的泰國(guó)天絲醫(yī)藥工廠研制的。在泰國(guó)本國(guó)和歐洲相繼大火后,創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)終將目光對(duì)準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

  由于產(chǎn)品的特殊成分,紅牛當(dāng)時(shí)無(wú)法直接獲得國(guó)內(nèi)保健食品批準(zhǔn)證書(shū)。更準(zhǔn)確的說(shuō),是當(dāng)時(shí)還沒(méi)有相關(guān)功能性標(biāo)準(zhǔn)條文作參考。由此泰國(guó)天絲與嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)合作便由此開(kāi)始。

  合作的主要內(nèi)容是,嚴(yán)彬負(fù)責(zé)獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán),包括在中國(guó)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)。而天絲集團(tuán)負(fù)責(zé)的方面包括提供品牌授權(quán)、原材料和工藝配方等。

  1995年12月底,紅牛維他命飲料有限公司(也就是中國(guó)紅牛)在深圳成立,許書(shū)標(biāo)和嚴(yán)彬分別持有52%和48%的股份,雙方合作正式開(kāi)始。

  問(wèn)題的焦點(diǎn),就出現(xiàn)在授權(quán)經(jīng)營(yíng)期限上。原本中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲簽署了50年協(xié)議,并擁有中國(guó)紅牛商標(biāo)的所有權(quán)。但泰國(guó)天絲卻一直認(rèn)定當(dāng)時(shí)中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限為20年。

  在紅牛中國(guó)設(shè)立時(shí),恰逢1995年《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》頒布實(shí)施,受限于當(dāng)時(shí)政策要求,營(yíng)業(yè)期限在辦理工商登記時(shí)只能是20年。但到2002年,前述外商投資限制已被取消,紅牛中國(guó)營(yíng)業(yè)期限可直接登記為50年。

  而就在2002年,中國(guó)紅牛未曾考慮過(guò)即刻重新辦理營(yíng)業(yè)期限變更手續(xù),只因當(dāng)時(shí)泰國(guó)天絲許書(shū)標(biāo)還在,雙方合作還在蜜月期。只待合作期滿,再落實(shí)延期登記手續(xù)。但隨著許書(shū)標(biāo)的去世,雙方一切“甜蜜”都便隨之消散。

  2014年,恰逢20年期限到期之際,泰國(guó)天絲以中國(guó)紅牛“商標(biāo)侵權(quán)”為由單方面終止了對(duì)中國(guó)紅牛工廠香料的供應(yīng),率先發(fā)難。并在2016年將中國(guó)紅牛告上法庭,要求中國(guó)紅牛禁止使用商標(biāo),雙方商標(biāo)戰(zhàn)正是開(kāi)始。

  泰國(guó)許氏家族認(rèn)為,中國(guó)紅牛的品牌價(jià)值二十年間增長(zhǎng)了將近100倍,但這期間,華彬集團(tuán)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售端,持續(xù)為自己公司輸送利益,大股東泰國(guó)天絲并未從中獲得應(yīng)有的利潤(rùn)。

  自2016年以來(lái),二者的官司一直未停歇。2019年11月,北京高級(jí)人民法院一審認(rèn)定紅牛系列商標(biāo)歸天絲公司所有。但中國(guó)紅牛不服判決,再次上訴至最高人民法院。

  直到2020年12月底,最高人民法院做出終審判決:駁回上訴,維持北京市高院一審判決。在高院判決書(shū)的駁回原因中,就包括50年期限協(xié)議書(shū)原件問(wèn)題。原件的找回意味案件再度出現(xiàn)變數(shù)。另外,雙方還就《95年合資合同》發(fā)起了國(guó)際仲裁。

  需要注意的是,“紅牛”商標(biāo)權(quán)權(quán)屬糾紛案還入選了2020年中國(guó)法院10大知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件。

  高院宣判,一個(gè)重要的問(wèn)題是,對(duì)中國(guó)紅牛影響到底有多大?

  原則來(lái)講,在最高院宣判之后,中國(guó)紅牛旗下商標(biāo)及產(chǎn)品應(yīng)全部停止售賣(mài)。從目前京東頁(yè)面上來(lái)看,確實(shí)已經(jīng)沒(méi)有了中國(guó)紅牛官方的影子。但中國(guó)紅牛并沒(méi)有消失,而是主攻線下渠道。

  雖然中國(guó)紅牛仍在線下流通,但面臨的法律訴訟風(fēng)險(xiǎn)一直存在。畢竟法院裁決站在泰國(guó)紅牛一方。

  如在2021年1月最高院宣判不久,坐擁2萬(wàn)家門(mén)店的中石油旗下昆侖好客宣布停止與華彬紅牛合作。

  2021年5月,北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院裁定北京華聯(lián)綜超停售中國(guó)紅牛“維生素功能飲料”產(chǎn)品。同年6月,長(zhǎng)沙最大的經(jīng)銷(xiāo)商之一的華廈糖酒有限公司,也被長(zhǎng)沙中院下達(dá)了紅牛禁售令。

  經(jīng)筆者走訪了昌平霍營(yíng)區(qū)域的一家華聯(lián)超市,店里并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)中國(guó)紅牛的身影,詢問(wèn)原因時(shí),得到的答復(fù)是缺貨。但在美團(tuán)APP的華聯(lián)超市外賣(mài)平臺(tái)內(nèi),不少分店還在售賣(mài)中國(guó)紅牛。

  商標(biāo)戰(zhàn)之后,中國(guó)紅牛也走到了瓶頸期,如同一輛快速行駛的列車(chē)驟然踩下剎車(chē)。而與時(shí)代車(chē)輪一同碾過(guò)的,還包括中國(guó)紅牛曾經(jīng)的輝煌。

  行業(yè)格局悄然生變

  正如“打天下容易,守天下難”,由于商標(biāo)紛爭(zhēng),中國(guó)紅牛的下滑份額被新崛起的東鵬飲料(605499.SH)、樂(lè)虎等其他勢(shì)力奪走。尤其是二三線及低線市場(chǎng),整個(gè)能量飲料格局再生變故。

  作為功能性飲料的一種,能量飲料指的是含有一定能量、并添加適量營(yíng)養(yǎng)成分(或其他特定成分),能夠?yàn)闄C(jī)體補(bǔ)充能量或加速釋放和促進(jìn)吸收能量的產(chǎn)品。兼具緩解疲勞和提神醒腦的功效。

  這些飲料通常含有牛磺酸,咖啡因,賴氨酸,B族維生素等物質(zhì),代表品牌為紅牛、東鵬、樂(lè)虎、戰(zhàn)馬和中沃集團(tuán)旗下的體質(zhì)能量等。

  除了能量飲料,功能性飲料還包括運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他類型飲料,更強(qiáng)調(diào)飲料的功能性消費(fèi)場(chǎng)景。不同的場(chǎng)景下,對(duì)產(chǎn)品的需求也各有側(cè)重。

  如運(yùn)動(dòng)飲料,營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量更能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)人群的運(yùn)動(dòng)的生理特點(diǎn),包含電解質(zhì)、維生素、氨基酸等。代表品牌有寶礦力水特和佳得樂(lè)。

  從消費(fèi)人群來(lái)看,顧名思義,能量飲料主要針對(duì)工作或生活壓力大,需要消耗較多體力的人群。據(jù)五礦證券研究顯示,司機(jī)群體尤其是卡車(chē)或者長(zhǎng)時(shí)間駕駛?cè)巳骸⒖爝f員、外賣(mài)員和車(chē)間藍(lán)領(lǐng)、學(xué)生群體等,是能量飲料的主要受眾群體。

  除了上述群體外,白領(lǐng)、電競(jìng)(包括網(wǎng)吧)、KTV、音樂(lè)節(jié)、聚會(huì)等等也都成為能量飲料品牌爭(zhēng)搶的主戰(zhàn)場(chǎng)。

  另外看整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)情況,從整個(gè)軟飲行業(yè)來(lái)看,能量飲料賽道無(wú)疑是最亮的一顆星,當(dāng)前仍屬于藍(lán)海賽道。

  據(jù)五礦證券研究顯示,2021年整個(gè)軟飲行業(yè)銷(xiāo)售額近6000億,與2019年規(guī)模幾近持平,近十年的復(fù)合增速則在5%左右。而產(chǎn)量已經(jīng)在2015年基本見(jiàn)頂。

  其中,能量飲料賽道增速位居所有軟飲料細(xì)分賽道首位,2020年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)448億,2010-2020年復(fù)合增速達(dá)20.9%。

  而在功能性飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)格局中,紅牛是絕對(duì)的王者。如果不是受困于行業(yè)糾紛,紅牛市場(chǎng)份額將是一家獨(dú)大的局面。

  但紅牛份額從2014年市占率高點(diǎn)80%持續(xù)下降至55%附近。自然,下降份額和行業(yè)增量被場(chǎng)內(nèi)剩者瓜分。

  真正的分水嶺在2016年。隨著“雙牛”訴訟案的發(fā)酵,大量新品牌也嗅到商機(jī),加入戰(zhàn)局。同時(shí)國(guó)內(nèi)二三梯隊(duì)趁勢(shì)崛起,國(guó)外品牌也虎視眈眈。

  首先是國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)的東鵬、達(dá)利園樂(lè)虎、中沃體質(zhì)能量、中國(guó)紅牛旗下品牌戰(zhàn)馬,以及安利旗下XS,除了東鵬外,各個(gè)“靠山”都很強(qiáng)大。

  據(jù)五礦證券研究顯示,2021年五家市占率分別為17.2%、8.4%、5.8%、3.2%、2.1%。

  除了上述品牌外,國(guó)內(nèi)其他品牌如娃哈哈旗下啟力、中糧嗨棒、統(tǒng)一夠燃和煥神、湯臣倍健F6、盼盼食品豹發(fā)力、黑卡以及伊利(600887,SH)的煥醒源等。另外,元?dú)馍忠餐瞥隽俗约旱哪芰科放仆庑侨恕?br />
  國(guó)外品牌當(dāng)屬泰國(guó)天絲旗下的紅牛安耐吉和維生素風(fēng)味飲料。自推出后便開(kāi)始大肆攻城略地,搶占南方華南華東市場(chǎng)。

  同時(shí)巨頭可口可樂(lè)持股的Monster旗下魔爪、日本力保健、美國(guó)5hour等,都屬于能量飲料市場(chǎng)第三梯隊(duì)。

  攝于紅牛的強(qiáng)大品牌力,各品牌通過(guò)改變包裝、容量、成分等方式試圖建立差異化優(yōu)勢(shì)。

  如東鵬的罐裝、利樂(lè)磚包裝;樂(lè)虎罐裝、380ml的牛磺酸強(qiáng)化型瓶裝產(chǎn)品;統(tǒng)一夠燃獨(dú)特的啞鈴造型,更加突出植物元素,無(wú)牛磺酸色素添加劑等;娃哈哈旗下啟力引入了減肥概念。

  另外高端化健康化也是能量飲料的一大趨勢(shì)。如東鵬推出的東鵬加気、東鵬0糖和她能,在有別于口感的同時(shí),對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體更加細(xì)化。

  0糖主要定位在都市白領(lǐng);加気針對(duì)在校園和網(wǎng)吧的年輕電競(jìng)?cè)后w;她能將油柑果汁、魚(yú)膠原蛋白肽與能量飲料進(jìn)行融合,主要針對(duì)女性,三者都是東鵬的中高端品牌。

  同時(shí)還有統(tǒng)一推出的0糖0脂肪煥神,元?dú)馍滞庑侨恕?糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”的氣泡水健康理念等等。

  外星人作為元?dú)馍制煜履芰匡嬃闲缕罚饕槍?duì)年輕、健身運(yùn)動(dòng)和中高端消費(fèi)群體。品牌Logo偏動(dòng)漫風(fēng),目前主要在健身場(chǎng)館、加油站、影院、酒店、連鎖餐飲等線下渠道投放,便利店渠道作為補(bǔ)充。

  另外其產(chǎn)品定價(jià)較高,與紅牛等不存在直接競(jìng)爭(zhēng),在便利店賣(mài)8元左右,其他渠道則在10元以上。

  雖然蛋糕足夠誘人,入局者眾多,但真正能夠分享紅利的,為數(shù)寥寥。

  競(jìng)品“洶涌”,但只有少數(shù)“入圍者”

  事實(shí)證明,競(jìng)品的涌入并沒(méi)有明顯從中受益,反而市場(chǎng)格局趨向頭部。

  為何會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象?大量競(jìng)品涌入本該使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,行業(yè)黑馬頻出,如同新茶飲賽道和火鍋賽道一般,但結(jié)果正好相反。

  這主要與能量飲料,亦或功能性飲料賽道特性和壁壘有關(guān)。

  能量飲料雖然強(qiáng)調(diào)功能性,但品牌效應(yīng)還是存在的。相對(duì)于一般的軟飲,如礦泉水、綠茶、果汁等等,功能性飲料更能引起消費(fèi)者“體感共鳴”。特定消費(fèi)需求解決之后,才是口味口感等感官體驗(yàn)。

  功能性飲料定位于某些特定場(chǎng)景、特定人群,不僅易成癮,也容易將特定功能與對(duì)應(yīng)品牌相掛鉤,需求替代彈性小,競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高。

  產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng),例如,運(yùn)動(dòng)飲料寶礦力水特、營(yíng)養(yǎng)素飲料脈動(dòng),以及能量飲料紅牛、東鵬樂(lè)虎等。

  此外,典型賽道還有碳酸飲料和咖啡,多少都能帶來(lái)一些心理依賴,品牌也有護(hù)城河。可口/百事、雀巢/星巴克在全球范圍內(nèi)都有很強(qiáng)影響力。

  所以在龍頭紅牛深陷官司不可自拔時(shí),率先受益的,反而是行業(yè)內(nèi)第二三梯隊(duì)競(jìng)品漁翁得利,曾經(jīng)的模仿者在“兩牛”爭(zhēng)斗中日益壯大。

  眾多模仿者中,數(shù)東鵬、樂(lè)虎、體質(zhì)能量最為搶眼。東鵬、樂(lè)虎不僅在飲品材質(zhì)上模仿,在口號(hào)上更是接近重合。“累了困了,就喝東鵬特飲”、“累了困了喝樂(lè)虎”,目的就是對(duì)標(biāo)紅牛的“困了累了喝紅牛”,搶奪余下份額。

  值得一提的是,中國(guó)紅牛貌似早已察覺(jué)到商標(biāo)爭(zhēng)奪的持久戰(zhàn),所以在2016年推出了自研品牌戰(zhàn)馬,不到3年就取得了年銷(xiāo)售額10億的戰(zhàn)績(jī)。

  之后卻面臨增長(zhǎng)瓶頸期,規(guī)模始終沒(méi)能突破20億,與紅牛的捆綁式銷(xiāo)售也削弱了戰(zhàn)馬的品牌力。

  從三者發(fā)展來(lái)看,東鵬增長(zhǎng)勢(shì)頭最大。位于行業(yè)第三的樂(lè)虎增速已放緩。

  2021年上半年樂(lè)虎收入19.00億,同比增長(zhǎng)15.1%。而在2017年上半年,這個(gè)數(shù)字為15.66億,也就是說(shuō)這四年時(shí)間內(nèi)規(guī)模僅增長(zhǎng)了3.34億。反觀東鵬,從2018年30.38億增長(zhǎng)至2021年底的69.78億,三年時(shí)間增長(zhǎng)了130%。

  至于為什么東鵬會(huì)擁有如此強(qiáng)大的“能量”?在東鵬特飲百度貼吧,一位貨車(chē)司機(jī)發(fā)言一針見(jiàn)血:“累了困了,找便宜的喝。”

  是的,與紅牛主攻一二線城市白領(lǐng)策略不同,三四線及其它低線城市是東鵬主戰(zhàn)場(chǎng),貨車(chē)司機(jī)、車(chē)間藍(lán)領(lǐng)等中低收入群體是東鵬基本盤(pán)。

  價(jià)格是最大優(yōu)勢(shì)之一。從興業(yè)證券研究對(duì)比可以看出,東鵬價(jià)格是最低的,250ml利樂(lè)磚1.5元左右,500ml瓶裝也比同規(guī)格樂(lè)虎便宜。

  尤其是金罐東鵬,2017推出時(shí)被東鵬官方給予極大厚望,帶著攻略一線城市的使命而來(lái)。定價(jià)也向紅牛看齊,6元,但動(dòng)銷(xiāo)始終不理想,經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓嚴(yán)重。不得以采取降價(jià)保份額策略。目前價(jià)格在3元左右,已腰斬。

  便宜、洗腦式宣傳、紅牛功能替代,全國(guó)渠道(廣東以外)快速鋪貨,是東鵬快速崛起的財(cái)富密碼。

  與此同時(shí),在剛剛舉辦的2021年年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上,東鵬特飲宣布,按銷(xiāo)售量計(jì)算的市場(chǎng)份額已超越華彬中國(guó)紅牛,成為中國(guó)能量飲料飲用量第一品牌。

  但這對(duì)于還在爭(zhēng)斗的“雙牛”而言,就不是什么好消息了。
關(guān)鍵詞: 2014