相比于戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)往往更能揭示競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性：在利益甚至暴利面前，沒(méi)有什么事情是永恒的存在，也沒(méi)有什么合作牢不可破。

　　能量飲料賽道正在上演一出堪稱教科書(shū)般的博弈案例。是的，就是“二牛”之爭(zhēng)，此前如此那般親密的合作關(guān)系早已蕩然無(wú)存。留下的，似乎只有等待誰(shuí)會(huì)出局的最終結(jié)局。

　　近期雙方商標(biāo)糾紛有了新進(jìn)展。2月23日，中國(guó)紅牛發(fā)布了《關(guān)于中國(guó)紅牛50年原件的聲明》，并將之移交給司法機(jī)關(guān)。這讓事件的走向變得更加撲朔迷離。

　　而能量飲料賽道的機(jī)會(huì)，也在雙方互相叫板之間產(chǎn)生。

　　國(guó)內(nèi)市占率曾超過(guò)80%的中國(guó)紅牛由于飽受商標(biāo)糾紛，波及渠道信心、競(jìng)品的大量入場(chǎng)蠶食，已下降到60%甚至更少。市場(chǎng)規(guī)模自2015年達(dá)到頂峰的230億(甚至超過(guò)了當(dāng)年可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)營(yíng)收)后，便未能再攀高峰。

　　在當(dāng)前仍處藍(lán)海的能量飲料賽道，老大“遇劫”，在雙方糾紛仍存懸念的情況下，行業(yè)也進(jìn)入洗牌期。

　　正所謂鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利。在泰國(guó)紅牛“大舉入侵”、二三線品牌蠢蠢欲動(dòng)，新品牌蜂擁而入的情況下，究竟誰(shuí)能夠笑到最后？

　　誰(shuí)的紅牛，一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的紛爭(zhēng)

　　如果說(shuō)加多寶和王老吉因?yàn)樯虡?biāo)歸屬權(quán)問(wèn)題導(dǎo)致兩敗俱傷，那么關(guān)于“紅牛REDBULL”的爭(zhēng)奪則很可能步其后塵。

　　但與前者不同的是，“雙牛”之爭(zhēng)問(wèn)題更加復(fù)雜，雖然已有高院宣判，但50年原件找回，雙方啟動(dòng)國(guó)際仲裁程序，最終案件結(jié)局將遙遙無(wú)期。當(dāng)下雙方都認(rèn)為各自理由充分，如果不相退讓，甚至可能陷入無(wú)限爭(zhēng)斗的死循環(huán)。雖然退讓的可能性非常小。

　　當(dāng)前，中國(guó)紅牛早已家喻戶曉。“累了困了喝紅牛”“你的能量，超乎你想象”，這些洗腦標(biāo)語(yǔ)在根植消費(fèi)者內(nèi)心的同時(shí)，紅牛也近乎壟斷了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

　　在營(yíng)收上，中國(guó)紅牛就如同一頭現(xiàn)金奶牛和印鈔機(jī)般，在源源不斷創(chuàng)造利潤(rùn)。截至2020年底，中國(guó)紅牛累計(jì)銷(xiāo)售額突破2000億。而就在剛剛過(guò)去的1月份，中國(guó)紅牛再次宣布，2021年全年交貨額221億，微增4%。

　　中國(guó)紅牛固然成績(jī)顯赫，但樹(shù)大招風(fēng)。第一個(gè)眼紅的，自然是原來(lái)的“老東家”泰國(guó)紅牛。并由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的，關(guān)于“紅牛REDBULL”的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　對(duì)，也就是“兩頭牛”的內(nèi)斗。紅牛商標(biāo)創(chuàng)造者泰國(guó)天絲與擁有國(guó)內(nèi)紅牛經(jīng)營(yíng)權(quán)的華彬集團(tuán)間的糾紛。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)一下，目前市面上能看到的紅牛產(chǎn)品主要有三種：紅牛維生素功能飲料，也就是我們常說(shuō)的中國(guó)紅牛；紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉飲料，這兩款是泰國(guó)天絲2019年后推出的。

　　另外，還有一款是在歐美大為流行的藍(lán)裝紅牛，在知名度較中國(guó)紅牛要差得多。

　　“紅牛”商標(biāo)飲料最初是由被稱為“紅牛之父”的許書(shū)標(biāo)在其創(chuàng)辦的泰國(guó)天絲醫(yī)藥工廠研制的。在泰國(guó)本國(guó)和歐洲相繼大火后，創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)終將目光對(duì)準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　由于產(chǎn)品的特殊成分，紅牛當(dāng)時(shí)無(wú)法直接獲得國(guó)內(nèi)保健食品批準(zhǔn)證書(shū)。更準(zhǔn)確的說(shuō)，是當(dāng)時(shí)還沒(méi)有相關(guān)功能性標(biāo)準(zhǔn)條文作參考。由此泰國(guó)天絲與嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)合作便由此開(kāi)始。

　　合作的主要內(nèi)容是，嚴(yán)彬負(fù)責(zé)獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括在中國(guó)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)。而天絲集團(tuán)負(fù)責(zé)的方面包括提供品牌授權(quán)、原材料和工藝配方等。

　　1995年12月底，紅牛維他命飲料有限公司(也就是中國(guó)紅牛)在深圳成立，許書(shū)標(biāo)和嚴(yán)彬分別持有52%和48%的股份，雙方合作正式開(kāi)始。

　　問(wèn)題的焦點(diǎn)，就出現(xiàn)在授權(quán)經(jīng)營(yíng)期限上。原本中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲簽署了50年協(xié)議，并擁有中國(guó)紅牛商標(biāo)的所有權(quán)。但泰國(guó)天絲卻一直認(rèn)定當(dāng)時(shí)中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限為20年。

　　在紅牛中國(guó)設(shè)立時(shí)，恰逢1995年《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》頒布實(shí)施，受限于當(dāng)時(shí)政策要求，營(yíng)業(yè)期限在辦理工商登記時(shí)只能是20年。但到2002年，前述外商投資限制已被取消，紅牛中國(guó)營(yíng)業(yè)期限可直接登記為50年。

　　而就在2002年，中國(guó)紅牛未曾考慮過(guò)即刻重新辦理營(yíng)業(yè)期限變更手續(xù)，只因當(dāng)時(shí)泰國(guó)天絲許書(shū)標(biāo)還在，雙方合作還在蜜月期。只待合作期滿，再落實(shí)延期登記手續(xù)。但隨著許書(shū)標(biāo)的去世，雙方一切“甜蜜”都便隨之消散。

　　2014年，恰逢20年期限到期之際，泰國(guó)天絲以中國(guó)紅牛“商標(biāo)侵權(quán)”為由單方面終止了對(duì)中國(guó)紅牛工廠香料的供應(yīng)，率先發(fā)難。并在2016年將中國(guó)紅牛告上法庭，要求中國(guó)紅牛禁止使用商標(biāo)，雙方商標(biāo)戰(zhàn)正是開(kāi)始。

　　泰國(guó)許氏家族認(rèn)為，中國(guó)紅牛的品牌價(jià)值二十年間增長(zhǎng)了將近100倍，但這期間，華彬集團(tuán)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售端，持續(xù)為自己公司輸送利益，大股東泰國(guó)天絲并未從中獲得應(yīng)有的利潤(rùn)。

　　自2016年以來(lái)，二者的官司一直未停歇。2019年11月，北京高級(jí)人民法院一審認(rèn)定紅牛系列商標(biāo)歸天絲公司所有。但中國(guó)紅牛不服判決，再次上訴至最高人民法院。

　　直到2020年12月底，最高人民法院做出終審判決：駁回上訴，維持北京市高院一審判決。在高院判決書(shū)的駁回原因中，就包括50年期限協(xié)議書(shū)原件問(wèn)題。原件的找回意味案件再度出現(xiàn)變數(shù)。另外，雙方還就《95年合資合同》發(fā)起了國(guó)際仲裁。

　　需要注意的是，“紅牛”商標(biāo)權(quán)權(quán)屬糾紛案還入選了2020年中國(guó)法院10大知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件。

　　高院宣判，一個(gè)重要的問(wèn)題是，對(duì)中國(guó)紅牛影響到底有多大？

　　原則來(lái)講，在最高院宣判之后，中國(guó)紅牛旗下商標(biāo)及產(chǎn)品應(yīng)全部停止售賣(mài)。從目前京東頁(yè)面上來(lái)看，確實(shí)已經(jīng)沒(méi)有了中國(guó)紅牛官方的影子。但中國(guó)紅牛并沒(méi)有消失，而是主攻線下渠道。

　　雖然中國(guó)紅牛仍在線下流通，但面臨的法律訴訟風(fēng)險(xiǎn)一直存在。畢竟法院裁決站在泰國(guó)紅牛一方。

　　如在2021年1月最高院宣判不久，坐擁2萬(wàn)家門(mén)店的中石油旗下昆侖好客宣布停止與華彬紅牛合作。

　　2021年5月，北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院裁定北京華聯(lián)綜超停售中國(guó)紅牛“維生素功能飲料”產(chǎn)品。同年6月，長(zhǎng)沙最大的經(jīng)銷(xiāo)商之一的華廈糖酒有限公司，也被長(zhǎng)沙中院下達(dá)了紅牛禁售令。

　　經(jīng)筆者走訪了昌平霍營(yíng)區(qū)域的一家華聯(lián)超市，店里并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)中國(guó)紅牛的身影，詢問(wèn)原因時(shí)，得到的答復(fù)是缺貨。但在美團(tuán)APP的華聯(lián)超市外賣(mài)平臺(tái)內(nèi)，不少分店還在售賣(mài)中國(guó)紅牛。

　　商標(biāo)戰(zhàn)之后，中國(guó)紅牛也走到了瓶頸期，如同一輛快速行駛的列車(chē)驟然踩下剎車(chē)。而與時(shí)代車(chē)輪一同碾過(guò)的，還包括中國(guó)紅牛曾經(jīng)的輝煌。

　　行業(yè)格局悄然生變

　　正如“打天下容易，守天下難”，由于商標(biāo)紛爭(zhēng)，中國(guó)紅牛的下滑份額被新崛起的東鵬飲料(605499.SH)、樂(lè)虎等其他勢(shì)力奪走。尤其是二三線及低線市場(chǎng)，整個(gè)能量飲料格局再生變故。

　　作為功能性飲料的一種，能量飲料指的是含有一定能量、并添加適量營(yíng)養(yǎng)成分(或其他特定成分)，能夠?yàn)闄C(jī)體補(bǔ)充能量或加速釋放和促進(jìn)吸收能量的產(chǎn)品。兼具緩解疲勞和提神醒腦的功效。

　　這些飲料通常含有牛磺酸，咖啡因，賴氨酸，B族維生素等物質(zhì)，代表品牌為紅牛、東鵬、樂(lè)虎、戰(zhàn)馬和中沃集團(tuán)旗下的體質(zhì)能量等。

　　除了能量飲料，功能性飲料還包括運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他類型飲料，更強(qiáng)調(diào)飲料的功能性消費(fèi)場(chǎng)景。不同的場(chǎng)景下，對(duì)產(chǎn)品的需求也各有側(cè)重。

　　如運(yùn)動(dòng)飲料，營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量更能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)人群的運(yùn)動(dòng)的生理特點(diǎn)，包含電解質(zhì)、維生素、氨基酸等。代表品牌有寶礦力水特和佳得樂(lè)。

　　從消費(fèi)人群來(lái)看，顧名思義，能量飲料主要針對(duì)工作或生活壓力大，需要消耗較多體力的人群。據(jù)五礦證券研究顯示，司機(jī)群體尤其是卡車(chē)或者長(zhǎng)時(shí)間駕駛?cè)巳骸⒖爝f員、外賣(mài)員和車(chē)間藍(lán)領(lǐng)、學(xué)生群體等，是能量飲料的主要受眾群體。

　　除了上述群體外，白領(lǐng)、電競(jìng)(包括網(wǎng)吧)、KTV、音樂(lè)節(jié)、聚會(huì)等等也都成為能量飲料品牌爭(zhēng)搶的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　另外看整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)情況，從整個(gè)軟飲行業(yè)來(lái)看，能量飲料賽道無(wú)疑是最亮的一顆星，當(dāng)前仍屬于藍(lán)海賽道。

　　據(jù)五礦證券研究顯示，2021年整個(gè)軟飲行業(yè)銷(xiāo)售額近6000億，與2019年規(guī)模幾近持平，近十年的復(fù)合增速則在5%左右。而產(chǎn)量已經(jīng)在2015年基本見(jiàn)頂。

　　其中，能量飲料賽道增速位居所有軟飲料細(xì)分賽道首位，2020年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)448億，2010-2020年復(fù)合增速達(dá)20.9%。

　　而在功能性飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)格局中，紅牛是絕對(duì)的王者。如果不是受困于行業(yè)糾紛，紅牛市場(chǎng)份額將是一家獨(dú)大的局面。

　　但紅牛份額從2014年市占率高點(diǎn)80%持續(xù)下降至55%附近。自然，下降份額和行業(yè)增量被場(chǎng)內(nèi)剩者瓜分。

　　真正的分水嶺在2016年。隨著“雙牛”訴訟案的發(fā)酵，大量新品牌也嗅到商機(jī)，加入戰(zhàn)局。同時(shí)國(guó)內(nèi)二三梯隊(duì)趁勢(shì)崛起，國(guó)外品牌也虎視眈眈。

　　首先是國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)的東鵬、達(dá)利園樂(lè)虎、中沃體質(zhì)能量、中國(guó)紅牛旗下品牌戰(zhàn)馬，以及安利旗下XS，除了東鵬外，各個(gè)“靠山”都很強(qiáng)大。

　　據(jù)五礦證券研究顯示，2021年五家市占率分別為17.2%、8.4%、5.8%、3.2%、2.1%。

　　除了上述品牌外，國(guó)內(nèi)其他品牌如娃哈哈旗下啟力、中糧嗨棒、統(tǒng)一夠燃和煥神、湯臣倍健F6、盼盼食品豹發(fā)力、黑卡以及伊利(600887,SH)的煥醒源等。另外，元?dú)馍忠餐瞥隽俗约旱哪芰科放仆庑侨恕?br />
　　國(guó)外品牌當(dāng)屬泰國(guó)天絲旗下的紅牛安耐吉和維生素風(fēng)味飲料。自推出后便開(kāi)始大肆攻城略地，搶占南方華南華東市場(chǎng)。

　　同時(shí)巨頭可口可樂(lè)持股的Monster旗下魔爪、日本力保健、美國(guó)5hour等，都屬于能量飲料市場(chǎng)第三梯隊(duì)。

　　攝于紅牛的強(qiáng)大品牌力，各品牌通過(guò)改變包裝、容量、成分等方式試圖建立差異化優(yōu)勢(shì)。

　　如東鵬的罐裝、利樂(lè)磚包裝；樂(lè)虎罐裝、380ml的牛磺酸強(qiáng)化型瓶裝產(chǎn)品；統(tǒng)一夠燃獨(dú)特的啞鈴造型，更加突出植物元素，無(wú)牛磺酸色素添加劑等；娃哈哈旗下啟力引入了減肥概念。

　　另外高端化健康化也是能量飲料的一大趨勢(shì)。如東鵬推出的東鵬加気、東鵬0糖和她能，在有別于口感的同時(shí)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體更加細(xì)化。

　　0糖主要定位在都市白領(lǐng)；加気針對(duì)在校園和網(wǎng)吧的年輕電競(jìng)?cè)后w；她能將油柑果汁、魚(yú)膠原蛋白肽與能量飲料進(jìn)行融合，主要針對(duì)女性，三者都是東鵬的中高端品牌。

　　同時(shí)還有統(tǒng)一推出的0糖0脂肪煥神，元?dú)馍滞庑侨恕?糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”的氣泡水健康理念等等。

　　外星人作為元?dú)馍制煜履芰匡嬃闲缕罚饕槍?duì)年輕、健身運(yùn)動(dòng)和中高端消費(fèi)群體。品牌Logo偏動(dòng)漫風(fēng)，目前主要在健身場(chǎng)館、加油站、影院、酒店、連鎖餐飲等線下渠道投放，便利店渠道作為補(bǔ)充。

　　另外其產(chǎn)品定價(jià)較高，與紅牛等不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，在便利店賣(mài)8元左右，其他渠道則在10元以上。

　　雖然蛋糕足夠誘人，入局者眾多，但真正能夠分享紅利的，為數(shù)寥寥。

　　競(jìng)品“洶涌”，但只有少數(shù)“入圍者”

　　事實(shí)證明，競(jìng)品的涌入并沒(méi)有明顯從中受益，反而市場(chǎng)格局趨向頭部。

　　為何會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象？大量競(jìng)品涌入本該使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，行業(yè)黑馬頻出，如同新茶飲賽道和火鍋賽道一般，但結(jié)果正好相反。

　　這主要與能量飲料，亦或功能性飲料賽道特性和壁壘有關(guān)。

　　能量飲料雖然強(qiáng)調(diào)功能性，但品牌效應(yīng)還是存在的。相對(duì)于一般的軟飲，如礦泉水、綠茶、果汁等等，功能性飲料更能引起消費(fèi)者“體感共鳴”。特定消費(fèi)需求解決之后，才是口味口感等感官體驗(yàn)。

　　功能性飲料定位于某些特定場(chǎng)景、特定人群，不僅易成癮，也容易將特定功能與對(duì)應(yīng)品牌相掛鉤，需求替代彈性小，競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高。

　　產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)，例如，運(yùn)動(dòng)飲料寶礦力水特、營(yíng)養(yǎng)素飲料脈動(dòng)，以及能量飲料紅牛、東鵬樂(lè)虎等。

　　此外，典型賽道還有碳酸飲料和咖啡，多少都能帶來(lái)一些心理依賴，品牌也有護(hù)城河。可口/百事、雀巢/星巴克在全球范圍內(nèi)都有很強(qiáng)影響力。

　　所以在龍頭紅牛深陷官司不可自拔時(shí)，率先受益的，反而是行業(yè)內(nèi)第二三梯隊(duì)競(jìng)品漁翁得利，曾經(jīng)的模仿者在“兩牛”爭(zhēng)斗中日益壯大。

　　眾多模仿者中，數(shù)東鵬、樂(lè)虎、體質(zhì)能量最為搶眼。東鵬、樂(lè)虎不僅在飲品材質(zhì)上模仿，在口號(hào)上更是接近重合。“累了困了，就喝東鵬特飲”、“累了困了喝樂(lè)虎”，目的就是對(duì)標(biāo)紅牛的“困了累了喝紅牛”，搶奪余下份額。

　　值得一提的是，中國(guó)紅牛貌似早已察覺(jué)到商標(biāo)爭(zhēng)奪的持久戰(zhàn)，所以在2016年推出了自研品牌戰(zhàn)馬，不到3年就取得了年銷(xiāo)售額10億的戰(zhàn)績(jī)。

　　之后卻面臨增長(zhǎng)瓶頸期，規(guī)模始終沒(méi)能突破20億，與紅牛的捆綁式銷(xiāo)售也削弱了戰(zhàn)馬的品牌力。

　　從三者發(fā)展來(lái)看，東鵬增長(zhǎng)勢(shì)頭最大。位于行業(yè)第三的樂(lè)虎增速已放緩。

　　2021年上半年樂(lè)虎收入19.00億，同比增長(zhǎng)15.1%。而在2017年上半年，這個(gè)數(shù)字為15.66億，也就是說(shuō)這四年時(shí)間內(nèi)規(guī)模僅增長(zhǎng)了3.34億。反觀東鵬，從2018年30.38億增長(zhǎng)至2021年底的69.78億，三年時(shí)間增長(zhǎng)了130%。

　　至于為什么東鵬會(huì)擁有如此強(qiáng)大的“能量”？在東鵬特飲百度貼吧，一位貨車(chē)司機(jī)發(fā)言一針見(jiàn)血：“累了困了，找便宜的喝。”

　　是的，與紅牛主攻一二線城市白領(lǐng)策略不同，三四線及其它低線城市是東鵬主戰(zhàn)場(chǎng)，貨車(chē)司機(jī)、車(chē)間藍(lán)領(lǐng)等中低收入群體是東鵬基本盤(pán)。

　　價(jià)格是最大優(yōu)勢(shì)之一。從興業(yè)證券研究對(duì)比可以看出，東鵬價(jià)格是最低的，250ml利樂(lè)磚1.5元左右，500ml瓶裝也比同規(guī)格樂(lè)虎便宜。

　　尤其是金罐東鵬，2017推出時(shí)被東鵬官方給予極大厚望，帶著攻略一線城市的使命而來(lái)。定價(jià)也向紅牛看齊，6元，但動(dòng)銷(xiāo)始終不理想，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓嚴(yán)重。不得以采取降價(jià)保份額策略。目前價(jià)格在3元左右，已腰斬。

　　便宜、洗腦式宣傳、紅牛功能替代，全國(guó)渠道(廣東以外)快速鋪貨，是東鵬快速崛起的財(cái)富密碼。

　　與此同時(shí)，在剛剛舉辦的2021年年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，東鵬特飲宣布，按銷(xiāo)售量計(jì)算的市場(chǎng)份額已超越華彬中國(guó)紅牛，成為中國(guó)能量飲料飲用量第一品牌。

　　但這對(duì)于還在爭(zhēng)斗的“雙牛”而言，就不是什么好消息了。