一年營收70億,“功能飲料第一股”東鵬飲料高增長背后的邏輯解析

在疫情影響,軟飲消費整體增速放緩的大背景下,主打能量飲料的東鵬飲料,業績卻異軍突起,其背后的邏輯,一方面與功能性飲料自身的高黏性、高增長行業特性有關;另一方面,當前國內能量飲料行業格局重塑,東鵬飲料作為民族品牌標桿企業,多年來穩扎穩打,正在迎來量變到質變的爆發時刻。

  來源:新財富

  
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="image.png">
  當前,國內功能飲料三大陣營輪廓漸次清晰,但變量依然突出,處于頭部陣營的紅牛,因為品牌糾紛,市占率連續下滑。同處第一陣營的東鵬飲料,依靠民族品牌多年潛心經營,正在順勢超車。2月28日,有著“國內功能飲料第一股”之稱的東鵬飲料(605499)交出上市后第一份財報,營業額、凈利潤均實現高增長,廣東省外收入占比超過省內,全國市占率進一步提升。

  展望未來,戰略清晰的東鵬飲料,很可能將在國內功能飲料行業的擴容過程中,實現銷售收入持續提升,疊加功能性產品頭部效應更顯著的趨勢,綜合實力雄厚的東鵬飲料,有望成為行業變局中的最大受益者。

  功能飲料三大陣營,東鵬特飲跑出加速度

  2月28日,東鵬飲料發布了2021年的財報,其中有幾個數據值得關注。

  財報顯示,東鵬飲料2021年實現營業收入69.78億元,同比增長40.72%,凈利潤11.93億元,增長46.90%。在受到疫情影響,消費普遍低迷的背景下,東鵬飲料的這一成績單無疑是抓人眼球的。再深挖它過去數年的業績情況,可以看到,東鵬飲料近年來業績高速增長已經是常態(表)。

  表:東鵬飲料業績表現  
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="image.png">
  東鵬的業績表現,一定程度能說明,能量飲料作為一個剛需屬性顯著的板塊,行業景氣度受大環境影響有限。數據證實了這一點,根據歐睿國際,2010-2020年中國能量飲料年復合增速達21.9%,位居所有軟飲料賽道首位。尼爾森數據顯示2020年12月-2021年11月,疫情背景下的能量飲料行業平均增速依然達到10.8%。資料來源:公司財報

  研究表明,由于功能性產品本身門檻更高,黏性更強。在大部分消費子領域,帶有功能性的產品,市場集中度容易比普通消費品更高。根據太平洋證券研究,以家電領域為例,帶有功能性的空調、冰箱、洗衣機等家電產品,銷量前三的品牌市場集中度分別為52.7%、67.2%和77.7%,而偏消費電子屬性的彩電,銷量排名前三的品牌市場集中度為38.3%。

  在飲料領域,功能性飲料同樣天然享受更優的市場競爭格局:2020年中國能量飲料銷量前三的品牌,市場占有率高達78.1%,而其他非能量飲料銷量前三的品牌市場占有率是48%。這一現象在美國、日本等國同樣存在。

  國內能量飲料品牌大致分為三大陣營,第一陣營包括紅牛、東鵬特飲;第二陣營包括樂虎、體質能量、戰馬等;第三陣營則主要為其他地方性品牌。在這樣一個整體向上的黃金賽道,東鵬的表現又是遠超同行的。數據顯示,2020年12月-2021年11月,東鵬銷售額同比增長28.4%,是能量飲料行業平均增速的近3倍。其銷售額市場占有率從2020年的20.2%,躍升到2021年的23.4%,升幅高達27%。而從能量飲料銷售量(單位為噸)來看,東鵬特飲的份額達到31.7%,超越紅牛成為市場第一。

  在國內功能飲料這個未來市場增長空間巨大的黃金賽道,東鵬飲料已然站在了最優位置。

  差異化產品競爭抓重點消費人群

  根據尼爾森的數據統計,當前紅牛市場覆蓋接近400萬個網點,東鵬覆蓋209萬個,兩者在渠道覆蓋上仍有差距,東鵬飲料的渠道拓展,仍有很大的增長空間

  在一眾強勁的競爭對手面前,東鵬特飲的逆勢突圍,與其長期以來在戰略上的步步為營、穩扎穩打不無關聯。

  其一,準確定位目標人群。能量飲料有一批重點剛需消費人群,東鵬很早就為其規劃了清晰的目標群體,如駕駛員、夜班人群、藍領、新藍領、娛樂、白領、學生、運動和公務等工作強度高、需要“體力補充”的人群。近年來,快速增加的快遞員、外賣員、新藍領等人群,均是其重要消費群體。

  其二,價格差異化。為了避開與紅牛的正面競爭,東鵬特飲主打的產品,銷售價格低于紅牛,250ml紅牛零售價6元,而500ml的東鵬特飲售價只有5元,雙倍的容量,價格卻只是紅牛的80%左右,極具競爭優勢。事實證明,500ml金瓶市場滲透率提升極快,成為東鵬飲料最大爆款。

  其三,多舉措保證復購率。目標定位清晰的情況下,提升復購率,是快消品搶占市場的不二法門,為此,東鵬特飲在銷售策略、品牌營銷、產品質量上都下了功夫。

  銷售策略上,東鵬極其強調對陳列/冰凍化的投入,拓寬鋪貨面,增加產品的曝光率。對陳列/冰凍化的投入,也是導致其2021年第四季度的凈利潤率較前三季度有所下滑的主要原因。“我們調研發現,很多消費者都是在打開冰箱的瞬間才會決定買什么飲料,因此做飲料最基礎的東西就是要把產品擺上貨架,并且要冰凍化擺在好的位置。”東鵬飲料董事長林木勤稱。

  品牌營銷上,東鵬持續輸出“累了困了,喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等品牌主張,對消費者進行場景教育,與消費者形成共鳴,使東鵬特飲成為特定人群“累困”狀態的第一選擇。營銷上的創新也為其津津樂道,例如通過“一元樂享”等創新的營銷活動增加消費者粘性。

  當然,真正穩住復購率基本盤的,是產品質量。林木勤對此極其重視:“質量為先一直是東鵬特飲秉承的理念,公司強調以法規標準為基準,構建完善的質量體系,確保出廠產品品質100%合格。”

  第四,構建“一超多強”東鵬能量+產品矩陣,賦能行業發展

  基于功能性剛需屬性、復購率高和較長的生命周期等產品特性,在功能飲料發展初期,大單品策略是最優選擇,東鵬飲料打造的產品策略,充分遵循這一原則。

  財報顯示,公司旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及瓶裝水三大類型,其中,能量飲料東鵬特飲是公司的主導產品,占了近95%左右的份額。500ml金瓶特飲就貢獻了60%以上的份額。東鵬特飲的其他包裝和規格類型還包括,250ml金瓶特飲、250ml金罐特飲和250ml金磚特飲。

  值得注意的是,在A股市場,在功能飲料賽道之前還是空白,自從2021年5月上市,引來市場極大的關注,東鵬飲料便順理成章成為“A股功能飲料第一股”。

  在品牌形象持續進入正循環的背景下,東鵬飲料通過洞察消費趨勢,不斷推進產品升級及產品創新,陸續推出東鵬0糖特飲、東鵬大咖、東鵬她能等,構建東鵬能量+產品矩陣,同時,布局中高端網店,開拓消費人群,逐步形成“一超多強”產品格局。  
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="image.png">
  渠道下沉,業績穩增長的基石

  研究消費品牌,渠道管理是繞不開的。對消費品來說,渠道是一項重要的營銷工作,對快消品企業尤其如此。回顧過去20多年中國營銷史,渠道正在變得越來越多、越來越小。競爭壓力和環境的變化,使得企業對渠道的運作和管理越來越精細化,大部分消費企業都面臨“渠道下沉”的問題。

  “渠道下沉”,能避開大流通渠道中競爭壓力,減少渠道價值鏈上的營銷資源損耗,親近終端與消費者,能更有針對性、個性化、便捷化地滿足客戶個性與需求,從而為企業帶來更大的發展容量。對本身受眾分類就極其精細的功能性飲料行業來說,“渠道下沉”從來是必修課。

  2021年,東鵬在廣東省內持續滲透,同時在全國市場推進,年報顯示,東鵬飲料加強小賣店、獨立便利店、報刊亭等傳統渠道的開拓工作,加速開發高速路服務區、加油站、大型賣場、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現代渠道,網絡密度提升,實現傳統+現代+特通全渠道覆蓋,令東鵬的產品的整體鋪市率與覆蓋廣度得以大幅度提升。

  在空白市場采取大流通模式,在成熟市場采取全渠道精耕模式,令東鵬加快提升市占率。截至2021年末,東鵬的經銷商數量達2312家,較2020年末增加712家,同比增長45%,超過2019年的華彬集團(2300個)。2021年末,東鵬終端網點數量為達到209萬家,同比增長74%,并進一步縮小與紅牛差距。

  擴數量之外,東鵬還重視通過激勵來提升對渠道的質量把控。2016年,公司引入鯤鵬投資實現了經銷商和部分公司中高層持股,從而實現公司上下,以及公司與渠道利益的捆綁。此外,林木勤透露,為了充分調動渠道積極性,東鵬飲料給到渠道的利潤高于行業平均渠道利潤20%。

  林木勤分析:“從經銷商到批發商,再到零售商,是一個系統化的鏈條,我們要把這個營銷網絡搭起來,需要的是激勵。經銷商、批發商和零售商的利潤,我們都合稱渠道利潤。隨著物價和人力成本的提高,廠商沒有給渠道商提供足夠的渠道利潤,是很難把渠道商的積極性調動起來的。”

  國貨崛起,民族品牌的春天已來

  當前,國潮熱在各行各業均有體現,在消費品領域尤其顯著。回顧東鵬特飲發展史,這是一家典型的國貨品牌發展史,其起源于成立于1987年的深圳老字號飲料生產企業,也是中國首批飲料企業。2003年,公司通過員工集資持股的方式,完成了國企轉民企的改制。2009年,公司董事長林木勤帶領公司前瞻性地切入并聚焦能量飲料賽道,將東莞市場作為實驗城市進行深耕,大獲成功后,開始向全國化推進。

  在大眾消費品領域,文化品牌對投資價值帶來加持的案例不勝枚舉。巴菲特對可口可樂情有獨鐘的其中一個重要原因,是可口可樂已經完全融入到美國文化中,成為美國文化的代表品牌之一。東鵬深諳此道,作為一家典型國貨品牌,它選擇積極融入國貨潮流。

  “作為中國能量飲料的標桿企業,我們希望將東鵬飲料做大做強,使其成為更受國民尊敬和喜愛的民族品牌。”林木勤曾提到。

  在品牌形象打造上,東鵬特飲呼應國貨熱潮,推出東鵬特飲新金罐,設計簡約時尚和年輕化,罐頸處新增了“A股主板上市605499”和“東鵬能量,中國有金罐”的主題文字,強化上市公司和民族品牌的印象。

  2022年,公司將借助體育賽事,通過杭州亞運會、汕頭亞青會,以官方指定功能飲料為品牌傳播機會,塑造體育健兒“為國爭光,東鵬能量”的拼搏形象,持續強化品牌年輕化、民族化的印象。  
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="image.png">
  林木勤分析國潮熱背后的原因,“一方面是國家愈發繁榮昌盛、民族自信和文化自信的回歸,國民對民族品牌越來越充滿信心。另一方面,源于民族品牌在追求更高的產品品質及更佳的品牌形象上,所做出的不懈努力。”

  或許是深知品牌形象得來不易,為了維護好這一形象,企業和企業家必須知行合一,躬身力行。ESG理念備受關注的當下,東鵬飲料已經在方方面面踐行ESG公司治理理念,其年度可持續發展報告中,有大量篇幅講述公司如何完善公司治理、堅持質量為先、貫徹低碳發展理念、助力扶貧攻堅、深化培育機制,以及為員工搭建事業平臺等。

  “公司不斷深化可持續發展管理,致力達成公司經濟、環境與社會效益的協同發展,為相關方創造長遠價值,打造有溫度的民族品牌。”林木勤稱。

  從廣東到全國,新的增長點已然激活

  價值投資者有一個經典的理念,便是“成長型投資理念”,即投資高成長行業的業績高增長公司股票。可口可樂市值不斷膨脹的過程中,有兩段重要的成長支撐,其一是逐步覆蓋美國市場;其二是從美國市場向全球擴張。

  而當前東鵬的一個重要成長邏輯,是從廣東市場逐步向全國擴張。目前東鵬的銷售區域包括廣東、華東、華中、廣西和西南等市場,合計收入占比約84.17%,其中,廣東區域實現營業收入31.99億元,同比增長29.67%,營收占比為45.94%。近年來,東鵬飲料通過實行全渠道精耕策略,在薄弱地區重點投放資源,地區銷量不平衡已經逐步在減少。

  “2021年,東鵬廣東省外市場增幅遠遠大于廣東市場增幅。比如華東區域表現突出,同比增長79.07%,已經具備再造一個廣東市場的潛力。”林木勤表示。

  再從橫向對比來看,不考慮價格,僅從數據上看,中國人均能量飲料飲用量僅為1.6升,而日本這一數據是3.5升,是中國的近一倍,美國則高達8.8升,是中國的近四倍。按照功能性產品集中度更高來推算,頭部吃掉的份額將遠遠大過行業平均水平。同處于第一陣營的紅牛,自2015年華彬集團與泰國天絲就紅牛在大陸的品牌運營權產生糾紛后,華彬集團就開始減少紅牛市場端的投入,紅牛的品牌力受損,其在華的市占率逐步下降。有分析認為,紅牛或將釋放近70億的市場份額。目前看來,只要東鵬一直保持第一梯隊,其未來增長空間依然巨大。

  另一點容易被忽視的潛在增長點,在于產品創新對消費空間的拓展。根據尼爾森數據,美國知名功能飲料Monster,2009-2013年推出的新品貢獻了近30%的增量。可見,在產品風味、功能等方面推陳出新,創造力同樣值得期待。

  當前,東鵬飲料正在全國加碼擴產能。作為民族功能飲料領軍品牌,東鵬飲料正在成為國內能量飲料中綜合實力最雄厚的民族品牌,將在國內能量飲料行業的擴容過程中,實現銷售收入的持續提升,疊加市場集中度的進一步提升,東鵬飲料已然成為功能飲料行業格局重塑中的最大受益者。
關鍵詞: