在疫情影響，軟飲消費整體增速放緩的大背景下，主打能量飲料的東鵬飲料，業績卻異軍突起，其背后的邏輯，一方面與功能性飲料自身的高黏性、高增長行業特性有關；另一方面，當前國內能量飲料行業格局重塑，東鵬飲料作為民族品牌標桿企業，多年來穩扎穩打，正在迎來量變到質變的爆發時刻。

　　來源：新財富

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　　當前，國內功能飲料三大陣營輪廓漸次清晰，但變量依然突出，處于頭部陣營的紅牛，因為品牌糾紛，市占率連續下滑。同處第一陣營的東鵬飲料，依靠民族品牌多年潛心經營，正在順勢超車。2月28日，有著“國內功能飲料第一股”之稱的東鵬飲料(605499)交出上市后第一份財報，營業額、凈利潤均實現高增長，廣東省外收入占比超過省內，全國市占率進一步提升。

　　展望未來，戰略清晰的東鵬飲料，很可能將在國內功能飲料行業的擴容過程中，實現銷售收入持續提升，疊加功能性產品頭部效應更顯著的趨勢，綜合實力雄厚的東鵬飲料，有望成為行業變局中的最大受益者。

　　功能飲料三大陣營，東鵬特飲跑出加速度

　　2月28日，東鵬飲料發布了2021年的財報，其中有幾個數據值得關注。

　　財報顯示，東鵬飲料2021年實現營業收入69.78億元，同比增長40.72%，凈利潤11.93億元，增長46.90%。在受到疫情影響，消費普遍低迷的背景下，東鵬飲料的這一成績單無疑是抓人眼球的。再深挖它過去數年的業績情況，可以看到，東鵬飲料近年來業績高速增長已經是常態(表)。

　　表：東鵬飲料業績表現　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="image.png">
　　東鵬的業績表現，一定程度能說明，能量飲料作為一個剛需屬性顯著的板塊，行業景氣度受大環境影響有限。數據證實了這一點，根據歐睿國際，2010-2020年中國能量飲料年復合增速達21.9%，位居所有軟飲料賽道首位。尼爾森數據顯示2020年12月-2021年11月，疫情背景下的能量飲料行業平均增速依然達到10.8%。資料來源：公司財報

　　研究表明，由于功能性產品本身門檻更高，黏性更強。在大部分消費子領域，帶有功能性的產品，市場集中度容易比普通消費品更高。根據太平洋證券研究，以家電領域為例，帶有功能性的空調、冰箱、洗衣機等家電產品，銷量前三的品牌市場集中度分別為52.7%、67.2%和77.7%，而偏消費電子屬性的彩電，銷量排名前三的品牌市場集中度為38.3%。

　　在飲料領域，功能性飲料同樣天然享受更優的市場競爭格局：2020年中國能量飲料銷量前三的品牌，市場占有率高達78.1%，而其他非能量飲料銷量前三的品牌市場占有率是48%。這一現象在美國、日本等國同樣存在。

　　國內能量飲料品牌大致分為三大陣營，第一陣營包括紅牛、東鵬特飲；第二陣營包括樂虎、體質能量、戰馬等；第三陣營則主要為其他地方性品牌。在這樣一個整體向上的黃金賽道，東鵬的表現又是遠超同行的。數據顯示，2020年12月-2021年11月，東鵬銷售額同比增長28.4%，是能量飲料行業平均增速的近3倍。其銷售額市場占有率從2020年的20.2%，躍升到2021年的23.4%，升幅高達27%。而從能量飲料銷售量(單位為噸)來看，東鵬特飲的份額達到31.7%，超越紅牛成為市場第一。

　　在國內功能飲料這個未來市場增長空間巨大的黃金賽道，東鵬飲料已然站在了最優位置。

　　差異化產品競爭抓重點消費人群

　　根據尼爾森的數據統計，當前紅牛市場覆蓋接近400萬個網點，東鵬覆蓋209萬個，兩者在渠道覆蓋上仍有差距，東鵬飲料的渠道拓展，仍有很大的增長空間

　　在一眾強勁的競爭對手面前，東鵬特飲的逆勢突圍，與其長期以來在戰略上的步步為營、穩扎穩打不無關聯。

　　其一，準確定位目標人群。能量飲料有一批重點剛需消費人群，東鵬很早就為其規劃了清晰的目標群體，如駕駛員、夜班人群、藍領、新藍領、娛樂、白領、學生、運動和公務等工作強度高、需要“體力補充”的人群。近年來，快速增加的快遞員、外賣員、新藍領等人群，均是其重要消費群體。

　　其二，價格差異化。為了避開與紅牛的正面競爭，東鵬特飲主打的產品，銷售價格低于紅牛，250ml紅牛零售價6元，而500ml的東鵬特飲售價只有5元，雙倍的容量，價格卻只是紅牛的80%左右，極具競爭優勢。事實證明，500ml金瓶市場滲透率提升極快，成為東鵬飲料最大爆款。

　　其三，多舉措保證復購率。目標定位清晰的情況下，提升復購率，是快消品搶占市場的不二法門，為此，東鵬特飲在銷售策略、品牌營銷、產品質量上都下了功夫。

　　銷售策略上，東鵬極其強調對陳列/冰凍化的投入，拓寬鋪貨面，增加產品的曝光率。對陳列/冰凍化的投入，也是導致其2021年第四季度的凈利潤率較前三季度有所下滑的主要原因。“我們調研發現，很多消費者都是在打開冰箱的瞬間才會決定買什么飲料，因此做飲料最基礎的東西就是要把產品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置。”東鵬飲料董事長林木勤稱。

　　品牌營銷上，東鵬持續輸出“累了困了，喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等品牌主張，對消費者進行場景教育，與消費者形成共鳴，使東鵬特飲成為特定人群“累困”狀態的第一選擇。營銷上的創新也為其津津樂道，例如通過“一元樂享”等創新的營銷活動增加消費者粘性。

　　當然，真正穩住復購率基本盤的，是產品質量。林木勤對此極其重視：“質量為先一直是東鵬特飲秉承的理念，公司強調以法規標準為基準，構建完善的質量體系，確保出廠產品品質100%合格。”

　　第四，構建“一超多強”東鵬能量+產品矩陣，賦能行業發展

　　基于功能性剛需屬性、復購率高和較長的生命周期等產品特性，在功能飲料發展初期，大單品策略是最優選擇，東鵬飲料打造的產品策略，充分遵循這一原則。

　　財報顯示，公司旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及瓶裝水三大類型，其中，能量飲料東鵬特飲是公司的主導產品，占了近95%左右的份額。500ml金瓶特飲就貢獻了60%以上的份額。東鵬特飲的其他包裝和規格類型還包括，250ml金瓶特飲、250ml金罐特飲和250ml金磚特飲。

　　值得注意的是，在A股市場，在功能飲料賽道之前還是空白，自從2021年5月上市，引來市場極大的關注，東鵬飲料便順理成章成為“A股功能飲料第一股”。

　　在品牌形象持續進入正循環的背景下，東鵬飲料通過洞察消費趨勢，不斷推進產品升級及產品創新，陸續推出東鵬0糖特飲、東鵬大咖、東鵬她能等，構建東鵬能量+產品矩陣，同時，布局中高端網店，開拓消費人群，逐步形成“一超多強”產品格局。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="image.png">
　　渠道下沉，業績穩增長的基石

　　研究消費品牌，渠道管理是繞不開的。對消費品來說，渠道是一項重要的營銷工作，對快消品企業尤其如此。回顧過去20多年中國營銷史，渠道正在變得越來越多、越來越小。競爭壓力和環境的變化，使得企業對渠道的運作和管理越來越精細化，大部分消費企業都面臨“渠道下沉”的問題。

　　“渠道下沉”，能避開大流通渠道中競爭壓力，減少渠道價值鏈上的營銷資源損耗，親近終端與消費者，能更有針對性、個性化、便捷化地滿足客戶個性與需求，從而為企業帶來更大的發展容量。對本身受眾分類就極其精細的功能性飲料行業來說，“渠道下沉”從來是必修課。

　　2021年，東鵬在廣東省內持續滲透，同時在全國市場推進，年報顯示，東鵬飲料加強小賣店、獨立便利店、報刊亭等傳統渠道的開拓工作，加速開發高速路服務區、加油站、大型賣場、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現代渠道，網絡密度提升，實現傳統+現代+特通全渠道覆蓋，令東鵬的產品的整體鋪市率與覆蓋廣度得以大幅度提升。

　　在空白市場采取大流通模式，在成熟市場采取全渠道精耕模式，令東鵬加快提升市占率。截至2021年末，東鵬的經銷商數量達2312家，較2020年末增加712家，同比增長45%，超過2019年的華彬集團(2300個)。2021年末，東鵬終端網點數量為達到209萬家，同比增長74%，并進一步縮小與紅牛差距。

　　擴數量之外，東鵬還重視通過激勵來提升對渠道的質量把控。2016年，公司引入鯤鵬投資實現了經銷商和部分公司中高層持股，從而實現公司上下，以及公司與渠道利益的捆綁。此外，林木勤透露，為了充分調動渠道積極性，東鵬飲料給到渠道的利潤高于行業平均渠道利潤20%。

　　林木勤分析：“從經銷商到批發商，再到零售商，是一個系統化的鏈條，我們要把這個營銷網絡搭起來，需要的是激勵。經銷商、批發商和零售商的利潤，我們都合稱渠道利潤。隨著物價和人力成本的提高，廠商沒有給渠道商提供足夠的渠道利潤，是很難把渠道商的積極性調動起來的。”

　　國貨崛起，民族品牌的春天已來

　　當前，國潮熱在各行各業均有體現，在消費品領域尤其顯著。回顧東鵬特飲發展史，這是一家典型的國貨品牌發展史，其起源于成立于1987年的深圳老字號飲料生產企業，也是中國首批飲料企業。2003年，公司通過員工集資持股的方式，完成了國企轉民企的改制。2009年，公司董事長林木勤帶領公司前瞻性地切入并聚焦能量飲料賽道，將東莞市場作為實驗城市進行深耕，大獲成功后，開始向全國化推進。

　　在大眾消費品領域，文化品牌對投資價值帶來加持的案例不勝枚舉。巴菲特對可口可樂情有獨鐘的其中一個重要原因，是可口可樂已經完全融入到美國文化中，成為美國文化的代表品牌之一。東鵬深諳此道，作為一家典型國貨品牌，它選擇積極融入國貨潮流。

　　“作為中國能量飲料的標桿企業，我們希望將東鵬飲料做大做強，使其成為更受國民尊敬和喜愛的民族品牌。”林木勤曾提到。

　　在品牌形象打造上，東鵬特飲呼應國貨熱潮，推出東鵬特飲新金罐，設計簡約時尚和年輕化，罐頸處新增了“A股主板上市605499”和“東鵬能量，中國有金罐”的主題文字，強化上市公司和民族品牌的印象。

　　2022年，公司將借助體育賽事，通過杭州亞運會、汕頭亞青會，以官方指定功能飲料為品牌傳播機會，塑造體育健兒“為國爭光，東鵬能量”的拼搏形象，持續強化品牌年輕化、民族化的印象。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="image.png">
　　林木勤分析國潮熱背后的原因，“一方面是國家愈發繁榮昌盛、民族自信和文化自信的回歸，國民對民族品牌越來越充滿信心。另一方面，源于民族品牌在追求更高的產品品質及更佳的品牌形象上，所做出的不懈努力。”

　　或許是深知品牌形象得來不易，為了維護好這一形象，企業和企業家必須知行合一，躬身力行。ESG理念備受關注的當下，東鵬飲料已經在方方面面踐行ESG公司治理理念，其年度可持續發展報告中，有大量篇幅講述公司如何完善公司治理、堅持質量為先、貫徹低碳發展理念、助力扶貧攻堅、深化培育機制，以及為員工搭建事業平臺等。

　　“公司不斷深化可持續發展管理，致力達成公司經濟、環境與社會效益的協同發展，為相關方創造長遠價值，打造有溫度的民族品牌。”林木勤稱。

　　從廣東到全國，新的增長點已然激活

　　價值投資者有一個經典的理念，便是“成長型投資理念”，即投資高成長行業的業績高增長公司股票。可口可樂市值不斷膨脹的過程中，有兩段重要的成長支撐，其一是逐步覆蓋美國市場；其二是從美國市場向全球擴張。

　　而當前東鵬的一個重要成長邏輯，是從廣東市場逐步向全國擴張。目前東鵬的銷售區域包括廣東、華東、華中、廣西和西南等市場，合計收入占比約84.17%，其中，廣東區域實現營業收入31.99億元，同比增長29.67%，營收占比為45.94%。近年來，東鵬飲料通過實行全渠道精耕策略，在薄弱地區重點投放資源，地區銷量不平衡已經逐步在減少。

　　“2021年，東鵬廣東省外市場增幅遠遠大于廣東市場增幅。比如華東區域表現突出，同比增長79.07%，已經具備再造一個廣東市場的潛力。”林木勤表示。

　　再從橫向對比來看，不考慮價格，僅從數據上看，中國人均能量飲料飲用量僅為1.6升，而日本這一數據是3.5升，是中國的近一倍，美國則高達8.8升，是中國的近四倍。按照功能性產品集中度更高來推算，頭部吃掉的份額將遠遠大過行業平均水平。同處于第一陣營的紅牛，自2015年華彬集團與泰國天絲就紅牛在大陸的品牌運營權產生糾紛后，華彬集團就開始減少紅牛市場端的投入，紅牛的品牌力受損，其在華的市占率逐步下降。有分析認為，紅牛或將釋放近70億的市場份額。目前看來，只要東鵬一直保持第一梯隊，其未來增長空間依然巨大。

　　另一點容易被忽視的潛在增長點，在于產品創新對消費空間的拓展。根據尼爾森數據，美國知名功能飲料Monster，2009-2013年推出的新品貢獻了近30%的增量。可見，在產品風味、功能等方面推陳出新，創造力同樣值得期待。

　　當前，東鵬飲料正在全國加碼擴產能。作為民族功能飲料領軍品牌，東鵬飲料正在成為國內能量飲料中綜合實力最雄厚的民族品牌，將在國內能量飲料行業的擴容過程中，實現銷售收入的持續提升，疊加市場集中度的進一步提升，東鵬飲料已然成為功能飲料行業格局重塑中的最大受益者。