“怕上火就喝王老吉！”

　　這句廣告詞，讓曾經(jīng)默默無名的廣東涼茶品牌王老吉，走向大江南北；更讓王老吉于2010年商標(biāo)品牌價值被評估為1080億元，成為了彼時中國的第一品牌。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　然而，這句成就了王老吉的廣告詞，最終也成為困住其發(fā)展的“緊箍咒”。

　　多年來，涼茶市場走弱，王老吉試圖通過研發(fā)新品、跨界等多種嘗試反響平平。本想通過“賣商標(biāo)”增收，卻屢屢引火上身，合作產(chǎn)品多次被質(zhì)疑涉嫌傳銷。

　　這么作下來，如今的王老吉商標(biāo)，真的還值1080億嗎？

　　1.

　　/“王老吉嗶嗨啤”涉?zhèn)麂N被調(diào)查/

　　近日，一則財產(chǎn)保全的消息引起大眾關(guān)注。

　　河南省獲嘉縣市場監(jiān)督管理局在查處廣州美埠購商貿(mào)有限公司等關(guān)聯(lián)企業(yè)涉嫌傳銷資金一案中，為防止被申請人轉(zhuǎn)移或隱匿涉?zhèn)髻Y金，對涉案證據(jù)申請保全，決定向獲嘉縣人民法院申請對廣東思埠集團(tuán)有限公司(簡稱“思埠集團(tuán)”)、廣州美埠購商貿(mào)有限公司等涉嫌銀行賬戶進(jìn)行凍結(jié)，涉及金額2億元。

　　公開資料顯示，思埠集團(tuán)成立于2014年初，號稱從“3年的地下工作室到千人創(chuàng)業(yè)者集聚”只用了8個月，自稱是“知名的民族美妝互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新社交電商集團(tuán)企業(yè)”，目前控股廣州美埠購商貿(mào)有限公司，專注于美膚、日化、大健康等產(chǎn)業(yè)。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　據(jù)悉，此次涉案產(chǎn)品正是王老吉與思埠集團(tuán)合作推出的嗶嗨啤啤酒。2021年6月，廣藥集團(tuán)和思埠集團(tuán)簽署合作協(xié)議，宣布王老吉嗶嗨啤進(jìn)入市場。思埠集團(tuán)投入近3000萬元，成為其全國唯一渠道供貨商。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　隨后，思埠集團(tuán)正式推出“阿波羅計劃”，將以“實(shí)體+V”的形式聯(lián)通線上線下渠道，以微商獨(dú)有的方式達(dá)成360度全方位覆蓋市場，計劃在未來1-2年內(nèi)做到100億，2021年預(yù)計目標(biāo)做到10億銷售額，并喊出了“有王老吉涼茶的地方，就有王老吉嗶嗨啤”的口號。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　思埠集團(tuán)董事長吳召國甚至喊出，要在一個月內(nèi)帶出1000個百萬富翁。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　怎么做到？據(jù)了解，思埠集團(tuán)就推出了一套獨(dú)特的“三級”銷售模式，這三級分別是VIP批發(fā)商、高級批發(fā)商、總代理。具體來看：

　　VIP批發(fā)商的代理條件為：支付1000元，公司配送10箱“嗶嗨啤”啤酒(500ML*12罐)，后期批發(fā)單價為85元；

　　高級批發(fā)商的代理條件為：支付1萬元，配送130箱“嗶嗨啤”，后期批發(fā)單價為75元；

　　總代理的代理條件為：支付15萬元，配送2500箱“嗶嗨啤”，后期批發(fā)單價為65元。

　　在加盟“嗶嗨啤”后，批發(fā)商后除了賺取零售差價外，還有三種方式獲得利潤：

　　一是招募獎勵，VIP批發(fā)商的招商利潤，招收同級VIP批發(fā)商利潤為250元；

　　二是高級批發(fā)商招收同級高級批發(fā)商利潤2000元，招收VIP批發(fā)商利潤為350元；

　　三是總代理招收同級總代利潤為2萬元，招收高級批發(fā)商利潤為2850元，招收VIP批發(fā)商利潤為450元。

　　此外，代理商還有拿貨復(fù)購利潤以及區(qū)域利潤，代理級別越高，收益越不菲。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　這與拉人頭的傳銷模式實(shí)在太類似。《禁止傳銷條例》規(guī)定，傳銷行為包括以下主要特征：交納或變相交納入門費(fèi)，即交錢加入后才可獲得計提報酬和發(fā)展下線的“資格”；直接或間接發(fā)展下線，并按照一定順序組成層級；上線從直接或間接發(fā)展的下線的銷售業(yè)績中計提報酬，或以直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量計提報酬或者返利。

　　這也是監(jiān)管部門對王老吉“嗶嗨啤”經(jīng)營模式涉嫌傳銷的最主要依據(jù)。

　　“正常從事微商是沒有問題的，但是有些微商經(jīng)營模式超出正常范圍，走上傳銷的模式，這個就不合法了。初步調(diào)查來看，‘嗶嗨啤’經(jīng)營模式有傳銷的嫌疑，案件還在辦理當(dāng)中，所以還沒有最終定性。”監(jiān)管部門相關(guān)人員稱。

　　河南省獲嘉縣市場監(jiān)督管理局相關(guān)辦案負(fù)責(zé)人還表示，其是在接到相關(guān)舉報后，才對王老吉“嗶嗨啤”項目正式展開調(diào)查，“經(jīng)初步了解，從事該項目的人數(shù)不少，思埠集團(tuán)也已經(jīng)委派律師前來提交材料。”

　　思埠集團(tuán)工作人員否認(rèn)公司涉嫌傳銷。目前，王老吉“嗶嗨啤”相關(guān)招商活動仍在進(jìn)行。據(jù)新黃河報道，自稱“劉總”的人士稱，“目前公司總代理有500個左右，很多都是之前就一直從事思埠微商的。”

　　2.

　　/王老吉不是第一次被“傳銷”利用/

　　王老吉“嗶嗨啤”雖說是掛了王老吉之名，卻并非王老吉親生的。

　　據(jù)悉，“嗶嗨啤”采用OEM模式(一種代工模式)出品。王老吉商標(biāo)的所有者廣藥集團(tuán)旗下廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識產(chǎn)權(quán)有限公司(簡稱“廣藥創(chuàng)贏”)透露，嗶嗨啤屬于授權(quán)產(chǎn)品。

　　相關(guān)媒體報道，獲嘉縣市場監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這次的調(diào)查對象只針對思埠集團(tuán)，廣藥集團(tuán)并未涉案。“廣藥集團(tuán)只提供‘王老吉’商標(biāo)，經(jīng)營行為跟他們沒有關(guān)系。”相關(guān)的回應(yīng)顯示。

　　雖說只是授權(quán)品牌合作，但因?yàn)樯媸鹿镜膹V泛宣傳，“王老吉”也難免“惹了一身腥”。而這還不是王老吉第一次遭遇這種事情。

　　2019年，王老吉授權(quán)產(chǎn)品“吉悠”的銷售模式被質(zhì)疑“涉嫌傳銷”。

　　資料顯示，王老吉“吉悠”主要產(chǎn)品為植物乳桿菌乳酸菌飲品飲料，主打清腸排油，出品方為廣藥集團(tuán)與李嘉誠旗下和記黃埔合資的廣州白云山和黃大健康有限公司。

　　但吉悠只是王老吉品牌授權(quán)的榮譽(yù)產(chǎn)品，并非王老吉所生產(chǎn)，而是“供應(yīng)公司”江蘇吉智的產(chǎn)品。而且王老吉“吉悠排油王”這款品牌商標(biāo)是“吉悠乳酸菌”，也不是什么新的產(chǎn)品品牌，幾年前吉悠就曾作為王老吉榮譽(yù)產(chǎn)品進(jìn)入過飲料市場。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　短短幾個月，吉悠也形成分級代理機(jī)制，分別還是創(chuàng)業(yè)合伙人、執(zhí)行合伙人、高級合伙、聯(lián)系合伙人等。具體來看：

　　創(chuàng)業(yè)合伙人：直接銷售6個VIP或銷售1個2980創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品套餐獲得150袋；享受6折；推廣獎勵培育獎勵800元、300元。

　　執(zhí)行合伙人：直接銷售6個創(chuàng)業(yè)合伙人；享受5折。

　　高級合伙：交3萬元加盟服務(wù)器或者執(zhí)行合伙人直推6個執(zhí)行合伙人；享受4.5折；推廣獎勵培育獎勵8000元、3000元；傘下有新增一個創(chuàng)業(yè)合伙人獎勵300元；享有團(tuán)隊獎勵。

　　聯(lián)席合伙人：交48萬加盟服務(wù)費(fèi)(贈32價值96萬高級)或者執(zhí)行合伙人孵化6個執(zhí)行合伙人；享受4折；推廣獎勵培育獎勵70000元、30000元；傘下有新增一個創(chuàng)業(yè)合伙人獎勵200元；直屬聯(lián)席團(tuán)隊每出一盒產(chǎn)品有0.5元的獎金。

　　王老吉吉悠系統(tǒng)方案模式可以解析：690元是入門門檻。VIP一次性買690(5送1)享受8折，直推獎勵138元。靠這一模式，某團(tuán)隊一領(lǐng)導(dǎo)人在朋友圈稱僅一天即可成交300人。

　　在引起廣泛質(zhì)疑后，吉悠暫停部分產(chǎn)品，一度引起不小爭論。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　▲圖片：網(wǎng)傳王老吉吉悠代理商群討論信息。盡管，王老吉一再澄清，上述涉嫌傳銷的品牌授權(quán)已經(jīng)過期。但對于這樣一個家喻戶曉的品牌而言，壞影響或許已經(jīng)造成并逐步加深。

　　3.

　　/估值千億卻不愛惜“羽毛”？/

　　2010年，廣藥集團(tuán)公開稱，王老吉的商標(biāo)評估價值1080億元。這一舉奠定王老吉在中國品牌界的地位。

　　但最初，王老吉只是廣藥集團(tuán)手里一個老商標(biāo)，甚至不如廣東街邊的涼茶受歡迎。

　　直到鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)入場，事情才發(fā)生了轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，王老吉的傳人有兩支，分別在中國香港和廣東，留在廣東的王老吉經(jīng)過公私合營等歷史變化，最終由廣藥集團(tuán)所有。

　　鴻道集團(tuán)很早在香港地區(qū)拿到了王家后人的商標(biāo)授權(quán)。1995年，鴻道集團(tuán)獲得了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　▲圖片：網(wǎng)傳香港王老吉涼茶鋪。這次合作徹底改寫了廣東涼茶的命運(yùn)。2000年后，一句“怕上火就喝王老吉”徹底打開了涼茶的市場；2002年到2005年，王老吉涼茶的銷量3年內(nèi)猛漲10倍，銷售額從2億飆升到超百億，并在2006年超越可口可樂，成為最熱門的飲料品類。

　　隨著王老吉品牌價值的提升，廣藥集團(tuán)于2012年終止了與鴻道集團(tuán)的合作。不過，鴻道集團(tuán)最初并不甘心，但經(jīng)過曠日持久的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，廣藥集團(tuán)還是拿回了王老吉商標(biāo)，怕上火的廣告語也歸他們，鴻道集團(tuán)的涼茶則改名為加多寶。

　　2016年，涼茶的競爭格局漸趨穩(wěn)定——廣藥王老吉和加多寶雙足鼎立、二分天下，分別占42%和53%的市場份額。

　　遺憾的是，作為勝利方的廣藥集團(tuán)，似乎并沒有好好珍惜“王老吉”這個商標(biāo)。2015年，市面上就出現(xiàn)多款“王老吉榮譽(yù)產(chǎn)品”。這些都是廣藥集團(tuán)授權(quán)的，并非王老吉品牌產(chǎn)品。

　　品牌授權(quán)，指的是授權(quán)者將自己所擁有或者代理的商標(biāo)、品牌以合同的形式，授予被授權(quán)者使用。被授權(quán)者可以按照合同內(nèi)容從事經(jīng)營活動，同時向授權(quán)者支付相應(yīng)的權(quán)利金。

　　據(jù)央廣網(wǎng)此前報道，有企業(yè)與廣藥集團(tuán)簽訂了授權(quán)協(xié)議，授權(quán)期為2013年-2028年，廣藥集團(tuán)每年能獲得500萬元的權(quán)利金。

　　2019年，嘗到甜頭的廣藥集團(tuán)干脆專門成立一家公司專門做王老吉的商標(biāo)授權(quán)工作，其以13.89億元將王老吉420項等商標(biāo)專用權(quán)系列授權(quán)白云山使用。廣藥創(chuàng)贏是廣藥白云山的成員企業(yè)，主要負(fù)責(zé)品牌的授權(quán)。

　　這些年，與王老吉商標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)品，有雪糕、月餅、果脯、龜苓膏等吃食，有保濟(jì)丸、潤喉糖、枇杷糖等含藥產(chǎn)品，也有酸梅湯、核桃露、藕汁、清菲飲、清味樂等飲品，甚至連當(dāng)年的競爭對手可樂界，也出現(xiàn)過王老吉的身影——王老吉可樂，還出了王老吉牙膏等……　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　商標(biāo)賣得起勁，王老吉自身主業(yè)卻持續(xù)走弱。這些年，王老吉連續(xù)推出黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、茉莉風(fēng)味無糖涼茶、無糖氣泡涼茶等新的涼茶產(chǎn)品，都反響平平。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　更關(guān)鍵的是，多年來，在商標(biāo)爭奪戰(zhàn)的消耗下，涼茶市場本身也持續(xù)收縮。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億，同比下降18%。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　涼茶不行，王老吉試圖開辟酒類市場。吉啤、王老吉?dú)q歲牛白酒、刺檸吉?dú)馀菥频鹊龋辉趺闯晒ΑＦ渲校趵霞獨(dú)q歲牛白酒號稱“喝了不難受”，廣告語寫著“怕上頭，喝歲歲牛”。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　這實(shí)在有點(diǎn)奇怪：酒就是酒，這與王老吉一向倡導(dǎo)的健康生活不太相符。市場對此也并不接受。王老吉酒類產(chǎn)品一直不溫不火。

　　王老吉所在的大健康版塊，一直是廣藥白云山利潤最高的業(yè)務(wù)版塊。但白云山2020年財報顯示，其大健康業(yè)務(wù)營收同比下跌達(dá)到25%.　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　▲圖片來源：Wind如今，在通過賣商標(biāo)賺快錢的同時，王老吉這個品牌卻充滿隱憂。

　　有分析認(rèn)為，王老吉涼茶已經(jīng)成為一個流量級產(chǎn)品，因此進(jìn)行授權(quán)新品，能夠快速獲得經(jīng)濟(jì)利益和品牌利益，但合作品牌一旦出事，會對王老吉自身品牌形象造成巨大傷害，可謂得不償失。