夾縫中的特步國(guó)際
來(lái)源：斑馬消費(fèi)
?
2022-01-19 10:56:36
特步國(guó)際只會(huì)告訴你，行業(yè)持續(xù)回暖，代言人謝霆鋒數(shù)次認(rèn)購(gòu)公司股份，公司去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超70%，股價(jià)連日大漲。
但公司不會(huì)告訴你的是，兩大巨頭安踏體育與和李寧的增長(zhǎng)更快，行業(yè)雙寡頭格局已成，后來(lái)者特步好不容易追上，經(jīng)過(guò)“失去的十年”，又被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，最新市值僅為安踏的九分之一、李寧的六分之一。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品江湖風(fēng)起云涌，30年間由盛轉(zhuǎn)衰又復(fù)蘇，大浪淘掉了貴人鳥、德?tīng)柣莸纫槐娎吓筛呤郑揞^夾縫中的特步國(guó)際，又將走向何方？
業(yè)績(jī)普漲
近日，特步國(guó)際(01368.HK)發(fā)布盈利預(yù)喜及運(yùn)營(yíng)狀況公告，預(yù)計(jì)2021年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)不低于70%。主要原因?yàn)殇N售強(qiáng)勁及業(yè)務(wù)重組導(dǎo)致的收入增長(zhǎng)，以及整體毛利率有所提升。
公告披露后，二級(jí)市場(chǎng)給予正向反饋，公司股價(jià)兩個(gè)交易日連續(xù)上漲，累計(jì)漲幅達(dá)到5.58%，超過(guò)老大哥安踏體育(02020.HK)和李寧。
特步國(guó)際的反擊始于2019年。當(dāng)年，公司在主品牌特步之外，將四個(gè)國(guó)際品牌蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂(lè)納入麾下，組成大眾運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)三大品牌序列。
之后，公司在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等多個(gè)層面升級(jí)打法。
2020年，發(fā)布騛速系列、特步×少林系列，2021年又推出特步少林系列全新高端廠牌XDNA。其中，騛速160X以中國(guó)頂級(jí)競(jìng)速跑鞋的身份，成為公司旗下超級(jí)大單品。
在世界田聯(lián)精英白金標(biāo)賽事之一的2021年廈門馬拉松中，特步160X在所有跑鞋中出鏡率最高，超過(guò)諸多國(guó)際品牌；3小時(shí)內(nèi)完賽的跑者，穿著率達(dá)到50%。
渠道上，除了推出第九代形象品牌中心店，做大電商渠道，公司還在2020年底開(kāi)設(shè)多品牌集合店X-STREET。
當(dāng)然，最重要的是，公司近幾年緊貼馬拉松營(yíng)銷，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)大眾和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，提升品牌價(jià)值。以2020年為例，公司贊助了12場(chǎng)線下馬拉松和9場(chǎng)線上馬拉松，參與人次超過(guò)150萬(wàn)，已經(jīng)成為中國(guó)內(nèi)地國(guó)際級(jí)馬拉松第一品牌。
不過(guò)，特步的增長(zhǎng)建立在2020年疫情導(dǎo)致的業(yè)績(jī)低點(diǎn)以及體育用品業(yè)整體回暖的基礎(chǔ)上。行業(yè)普漲之下，特步的增速并不領(lǐng)先。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭安踏、李寧(02331.HK)、特步，2021年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜謩e為131.60%、187.18%、72.05%。對(duì)比3家公司此前披露的2021年三季度運(yùn)營(yíng)情況后，預(yù)計(jì)前兩家公司的增長(zhǎng)會(huì)比特步更驚人。
盈利疲軟
在此之前，特步國(guó)際經(jīng)歷的是“失去的十年”。
跟隨“晉江系”浪潮，丁水波于2001年正式創(chuàng)立特步品牌。盡管當(dāng)時(shí)李寧、安踏等行業(yè)巨頭入局已達(dá)10年之久，但后來(lái)者特步趕上了運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的第一個(gè)黃金時(shí)代，借助2008年港股上市，沒(méi)幾年功夫便追平了李寧、望見(jiàn)了安踏。
很快，2012年-2014年鞋服行業(yè)大調(diào)整，逆周期中，港股多只鞋服概念股暴雷。隨后，零售業(yè)下行持續(xù)發(fā)酵，貴人鳥、德?tīng)柣莸榷嗉抑\(yùn)動(dòng)品牌先后凋零。
三巨頭小心翼翼，降價(jià)去庫(kù)存、大規(guī)模關(guān)店，都是為了平穩(wěn)過(guò)渡。李寧創(chuàng)始人曾出走又回歸，正是為了與公司共渡難關(guān)。
特步2011年達(dá)到自己的業(yè)績(jī)巔峰，營(yíng)業(yè)收入55.40億元、股權(quán)持有人應(yīng)占凈利9.66億元、凈利率17.44%，之后便一路跌宕，再未恢復(fù)榮光——即便2021年業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^(guò)70%，也回不到10年前的盈利水平。
2019年品牌擴(kuò)張之后，特步國(guó)際的基本面有所改善，但“核心不振、副牌不強(qiáng)”的問(wèn)題依舊突出。
2020年，公司大眾運(yùn)動(dòng)(特步)板塊收入71.01億元，同比下降7.9%，成為當(dāng)年公司營(yíng)業(yè)收入下滑的直接原因；毛利率從43.8%跌至38.9%，下降了4.9個(gè)百分點(diǎn)。2021年有所回升，但仍然是勉強(qiáng)回到2019年的整體水平。
專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊的蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂(lè)四大品牌，2020年的增長(zhǎng)幅度較大，到2021年也踩了一腳剎車，上半年出現(xiàn)毛利率下降。同時(shí)，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，這四個(gè)品牌的總規(guī)模僅維持在10億元上下，對(duì)特步國(guó)際的業(yè)績(jī)支撐有限。
整體而言，雖然擁有了這幾個(gè)高端品牌，公司的綜合毛利率居然還不如前些年單一品牌時(shí)期，2016年-2020年分別為43.2%、43.9%、44.3%、43.4%、39.1%。可見(jiàn)特步品牌的“下沉”有多徹底。
2021年上半年，特步國(guó)際毛利率41.8%，凈利率10.31%。安踏體育、李寧毛利率分別為63.16%、55.89%，凈利率分別為16.83%(包括分占合營(yíng)公司虧損影響)、19.24%。
夾縫求生
當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷“百年未有之大變局”，各行各業(yè)莫不如是。
幾乎每個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷國(guó)產(chǎn)品牌替代海外品牌的浪潮，國(guó)潮崛起在鞋服行業(yè)尤其明顯。數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)品牌的百度關(guān)鍵詞搜索率達(dá)到75%，5年前，這一數(shù)據(jù)為45%。
在全民健身等頂層設(shè)計(jì)的指引下，跑步等體育運(yùn)動(dòng)的民眾參與度逐漸提升，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)第二個(gè)黃金時(shí)代。
多重因素疊加，讓安踏、李寧等頭部品牌，積累了直追國(guó)際一線大牌的實(shí)力。去年安踏的多項(xiàng)指標(biāo)，已經(jīng)超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
但是，巨頭越強(qiáng)勢(shì)，增長(zhǎng)速度越快，夾縫中的特步國(guó)際等中小玩家，生存空間就越受擠壓。
從企業(yè)成長(zhǎng)路徑來(lái)看，特步摸著安踏過(guò)河，能否復(fù)制后者的商業(yè)奇跡？
安踏體育崛起的關(guān)鍵，便是2009年收購(gòu)FILA(斐樂(lè))在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。如今，斐樂(lè)已經(jīng)發(fā)展成為公司旗下第一大品牌，2021年上半年收入108.27億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的47.46%，超過(guò)安踏品牌。
此后，安踏體育又陸續(xù)收購(gòu)了DESCENTE、KOLONSPORT，2019年收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)AmerSports，將Salomon、Arc’teryx、PeakPerformance、Atomic、Suunto和Wilson等品牌納入麾下，希望能夠培養(yǎng)出下一個(gè)FILA。
安踏收購(gòu)斐樂(lè)十年后，特步斥資超20億元向衣戀集團(tuán)收購(gòu)蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂(lè)四大品牌。
收購(gòu)只是開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。特步的運(yùn)營(yíng)能力如何？恐怕只能從主品牌的經(jīng)營(yíng)中找答案。2021年上半年，特步6015家門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.97億元；同期，安踏品牌9788家門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.78億元，斐樂(lè)品牌1979家門店?duì)I業(yè)收入108.27億元，李寧不到7000家門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.97億元。這其中的差距僅僅是因?yàn)閮r(jià)格差異嗎？
時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁正是特步未來(lái)幾年的發(fā)力點(diǎn)。2021年6月，公司宣布與高瓴達(dá)成戰(zhàn)略合作，推進(jìn)這兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。找個(gè)幫手，這活是不是能好干點(diǎn)？
但公司不會(huì)告訴你的是，兩大巨頭安踏體育與和李寧的增長(zhǎng)更快，行業(yè)雙寡頭格局已成，后來(lái)者特步好不容易追上，經(jīng)過(guò)“失去的十年”，又被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，最新市值僅為安踏的九分之一、李寧的六分之一。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品江湖風(fēng)起云涌，30年間由盛轉(zhuǎn)衰又復(fù)蘇，大浪淘掉了貴人鳥、德?tīng)柣莸纫槐娎吓筛呤郑揞^夾縫中的特步國(guó)際，又將走向何方？
業(yè)績(jī)普漲
近日，特步國(guó)際(01368.HK)發(fā)布盈利預(yù)喜及運(yùn)營(yíng)狀況公告，預(yù)計(jì)2021年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)不低于70%。主要原因?yàn)殇N售強(qiáng)勁及業(yè)務(wù)重組導(dǎo)致的收入增長(zhǎng)，以及整體毛利率有所提升。
公告披露后，二級(jí)市場(chǎng)給予正向反饋，公司股價(jià)兩個(gè)交易日連續(xù)上漲，累計(jì)漲幅達(dá)到5.58%，超過(guò)老大哥安踏體育(02020.HK)和李寧。
特步國(guó)際的反擊始于2019年。當(dāng)年，公司在主品牌特步之外，將四個(gè)國(guó)際品牌蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂(lè)納入麾下，組成大眾運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)三大品牌序列。
之后，公司在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等多個(gè)層面升級(jí)打法。
2020年，發(fā)布騛速系列、特步×少林系列，2021年又推出特步少林系列全新高端廠牌XDNA。其中，騛速160X以中國(guó)頂級(jí)競(jìng)速跑鞋的身份，成為公司旗下超級(jí)大單品。
在世界田聯(lián)精英白金標(biāo)賽事之一的2021年廈門馬拉松中，特步160X在所有跑鞋中出鏡率最高，超過(guò)諸多國(guó)際品牌；3小時(shí)內(nèi)完賽的跑者，穿著率達(dá)到50%。
渠道上，除了推出第九代形象品牌中心店，做大電商渠道，公司還在2020年底開(kāi)設(shè)多品牌集合店X-STREET。
當(dāng)然，最重要的是，公司近幾年緊貼馬拉松營(yíng)銷，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)大眾和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，提升品牌價(jià)值。以2020年為例，公司贊助了12場(chǎng)線下馬拉松和9場(chǎng)線上馬拉松，參與人次超過(guò)150萬(wàn)，已經(jīng)成為中國(guó)內(nèi)地國(guó)際級(jí)馬拉松第一品牌。
不過(guò)，特步的增長(zhǎng)建立在2020年疫情導(dǎo)致的業(yè)績(jī)低點(diǎn)以及體育用品業(yè)整體回暖的基礎(chǔ)上。行業(yè)普漲之下，特步的增速并不領(lǐng)先。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭安踏、李寧(02331.HK)、特步，2021年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜謩e為131.60%、187.18%、72.05%。對(duì)比3家公司此前披露的2021年三季度運(yùn)營(yíng)情況后，預(yù)計(jì)前兩家公司的增長(zhǎng)會(huì)比特步更驚人。
盈利疲軟
在此之前，特步國(guó)際經(jīng)歷的是“失去的十年”。
跟隨“晉江系”浪潮，丁水波于2001年正式創(chuàng)立特步品牌。盡管當(dāng)時(shí)李寧、安踏等行業(yè)巨頭入局已達(dá)10年之久，但后來(lái)者特步趕上了運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的第一個(gè)黃金時(shí)代，借助2008年港股上市，沒(méi)幾年功夫便追平了李寧、望見(jiàn)了安踏。
很快，2012年-2014年鞋服行業(yè)大調(diào)整，逆周期中，港股多只鞋服概念股暴雷。隨后，零售業(yè)下行持續(xù)發(fā)酵，貴人鳥、德?tīng)柣莸榷嗉抑\(yùn)動(dòng)品牌先后凋零。
三巨頭小心翼翼，降價(jià)去庫(kù)存、大規(guī)模關(guān)店，都是為了平穩(wěn)過(guò)渡。李寧創(chuàng)始人曾出走又回歸，正是為了與公司共渡難關(guān)。
特步2011年達(dá)到自己的業(yè)績(jī)巔峰，營(yíng)業(yè)收入55.40億元、股權(quán)持有人應(yīng)占凈利9.66億元、凈利率17.44%，之后便一路跌宕，再未恢復(fù)榮光——即便2021年業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^(guò)70%，也回不到10年前的盈利水平。
2019年品牌擴(kuò)張之后，特步國(guó)際的基本面有所改善，但“核心不振、副牌不強(qiáng)”的問(wèn)題依舊突出。
2020年，公司大眾運(yùn)動(dòng)(特步)板塊收入71.01億元，同比下降7.9%，成為當(dāng)年公司營(yíng)業(yè)收入下滑的直接原因；毛利率從43.8%跌至38.9%，下降了4.9個(gè)百分點(diǎn)。2021年有所回升，但仍然是勉強(qiáng)回到2019年的整體水平。
專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊的蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂(lè)四大品牌，2020年的增長(zhǎng)幅度較大，到2021年也踩了一腳剎車，上半年出現(xiàn)毛利率下降。同時(shí)，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，這四個(gè)品牌的總規(guī)模僅維持在10億元上下，對(duì)特步國(guó)際的業(yè)績(jī)支撐有限。
整體而言，雖然擁有了這幾個(gè)高端品牌，公司的綜合毛利率居然還不如前些年單一品牌時(shí)期，2016年-2020年分別為43.2%、43.9%、44.3%、43.4%、39.1%。可見(jiàn)特步品牌的“下沉”有多徹底。
2021年上半年，特步國(guó)際毛利率41.8%，凈利率10.31%。安踏體育、李寧毛利率分別為63.16%、55.89%，凈利率分別為16.83%(包括分占合營(yíng)公司虧損影響)、19.24%。
夾縫求生
當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷“百年未有之大變局”，各行各業(yè)莫不如是。
幾乎每個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷國(guó)產(chǎn)品牌替代海外品牌的浪潮，國(guó)潮崛起在鞋服行業(yè)尤其明顯。數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)品牌的百度關(guān)鍵詞搜索率達(dá)到75%，5年前，這一數(shù)據(jù)為45%。
在全民健身等頂層設(shè)計(jì)的指引下，跑步等體育運(yùn)動(dòng)的民眾參與度逐漸提升，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)第二個(gè)黃金時(shí)代。
多重因素疊加，讓安踏、李寧等頭部品牌，積累了直追國(guó)際一線大牌的實(shí)力。去年安踏的多項(xiàng)指標(biāo)，已經(jīng)超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
但是，巨頭越強(qiáng)勢(shì)，增長(zhǎng)速度越快，夾縫中的特步國(guó)際等中小玩家，生存空間就越受擠壓。
從企業(yè)成長(zhǎng)路徑來(lái)看，特步摸著安踏過(guò)河，能否復(fù)制后者的商業(yè)奇跡？
安踏體育崛起的關(guān)鍵，便是2009年收購(gòu)FILA(斐樂(lè))在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。如今，斐樂(lè)已經(jīng)發(fā)展成為公司旗下第一大品牌，2021年上半年收入108.27億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的47.46%，超過(guò)安踏品牌。
此后，安踏體育又陸續(xù)收購(gòu)了DESCENTE、KOLONSPORT，2019年收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)AmerSports，將Salomon、Arc’teryx、PeakPerformance、Atomic、Suunto和Wilson等品牌納入麾下，希望能夠培養(yǎng)出下一個(gè)FILA。
安踏收購(gòu)斐樂(lè)十年后，特步斥資超20億元向衣戀集團(tuán)收購(gòu)蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂(lè)四大品牌。
收購(gòu)只是開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。特步的運(yùn)營(yíng)能力如何？恐怕只能從主品牌的經(jīng)營(yíng)中找答案。2021年上半年，特步6015家門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.97億元；同期，安踏品牌9788家門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.78億元，斐樂(lè)品牌1979家門店?duì)I業(yè)收入108.27億元，李寧不到7000家門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.97億元。這其中的差距僅僅是因?yàn)閮r(jià)格差異嗎？
時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威和帕拉丁正是特步未來(lái)幾年的發(fā)力點(diǎn)。2021年6月，公司宣布與高瓴達(dá)成戰(zhàn)略合作，推進(jìn)這兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。找個(gè)幫手，這活是不是能好干點(diǎn)？
