良品鋪子念“穩(wěn)字訣”
來源：斑馬消費
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2022-01-18 13:33:55
逆境更能考驗一家企業(yè)的韌勁。
剛剛過去的一年，良品鋪子沖破外部不利環(huán)境的陰霾，成為休閑零食行業(yè)中，唯一實現(xiàn)穩(wěn)定增長的頭部企業(yè)。
即便如此，公司仍不敢有絲毫懈怠。前幾天，又通過天貓超級品牌日，贏得了年貨節(jié)和新一年的大好開局。
15年，從武漢的一家街邊小店，到百億級休閑零食巨頭；從行業(yè)普通玩家，到高端零食的扛旗者，“穩(wěn)”已滲透良品鋪子的基因，也將影響公司未來十年、二十年。
穩(wěn)字當(dāng)頭
在大部分春節(jié)習(xí)俗絕跡、年味不斷被稀釋的當(dāng)下，唯一讓所有家庭不敢怠慢的就是辦年貨。
為了過好新年，中國人提前十天半月甚至更久，就開始置辦吃、穿、用、送等各種年貨。
年貨的變化，幾乎代表了時代的變遷。
從上世紀(jì)七八十年代，“二十五買豆腐、二十六買塊肉……”到后來的家電、汽車乃至旅游，中國人的年貨清單越來越豐富。購買年貨的方式，也從逛商場、超市，到線上下單，送貨上門。
然而，不管時光如何流轉(zhuǎn)，零食在中國人的年貨購物車?yán)镉啦蝗毕?。從傳統(tǒng)的瓜子、花生，到開心果、榛子、松子、碧根果、夏威夷果等高端產(chǎn)品，一家人圍坐一團，磕著堅果炒貨，分享過去的一年，親情自然濃烈。
對于食品企業(yè)而言，打好年貨這場仗，可決定開局也在很大程度上影響全年。
1月14日，良品鋪子攜手天貓，以“金年開金口”為主題、以新年禮盒為鏈接，開啟2022年休閑零食行業(yè)首個天貓超級品牌日。
超級品牌日是天貓為各頭部品牌打造的專屬“雙11”，入選的條件極為苛刻，對參與者的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、實力等有全方位的考核，入選者均是行業(yè)代表。今年，除了良品鋪子之外，入選天貓超品日的還有人頭馬、樂高、安踏等行業(yè)翹楚。
為了打贏這場年貨戰(zhàn)，良品鋪子制作的《良品上桌就是年》、《金年開金口》兩部廣告短片提前刷屏，為超級品牌日預(yù)熱。更早之前的12月，良品鋪子與北京環(huán)球影城聯(lián)手，吸引年輕人好奇心的同時喚起新年期待。
立體化營銷加持，良品鋪子這波開局穩(wěn)了。
長期主義
超品日的勝利，不僅是平臺對良品鋪子品牌的認可，更是用戶對該品牌品質(zhì)的肯定。
2019年底，在沖擊上市的關(guān)鍵當(dāng)口，良品鋪子發(fā)布高端零食戰(zhàn)略，選擇了一條注定更為艱難的路。
當(dāng)時，業(yè)內(nèi)外曾多有質(zhì)疑：中國休閑零食市場大，但小而散，參與者良莠不齊，處于同質(zhì)化和價格競爭的初級階段，高端走得通嗎？
良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春在涉足零食行業(yè)之前，曾長期在家電業(yè)工作，對該行業(yè)價格戰(zhàn)的殘酷深有體會，損傷行業(yè)最終損害消費者的利益。
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，年輕群體成為消費主力，他們對健康和品質(zhì)的需求，推動消費升級。這是一個所有行業(yè)都值得被重做的時代。對品牌是新要求，也是新機遇。任何一個行業(yè)在發(fā)展過程中優(yōu)勝劣汰，最終都會形成頭部品牌。良品鋪子在品牌上的沉淀、產(chǎn)品布局的優(yōu)化，品牌升級水到渠成。
高端意味著高品質(zhì)，同時也意味著價格小貴，勢必失去一部分價格敏感用戶。但良品鋪子更看重的是企業(yè)的長久生命力。
高端不是喊出來的，而是做出來的。
產(chǎn)品是核心。從原料開始，良品鋪子就堅持塔尖選好料，從全球頭部企業(yè)挑選原料。
2022年春節(jié)，良品鋪子通過甄選全球黃金產(chǎn)區(qū)好原料，推出“良品金選禮盒”系列，憑借高品質(zhì)年貨出圈，成為歡樂中國年里的居家休閑、歡聚分享、佳禮饋贈等必備好物。
據(jù)公司總裁楊銀芬透露，很多時候，同一款產(chǎn)品，國外原料的價格是國內(nèi)原料的3倍左右，公司內(nèi)部在考慮成本時也曾有過擔(dān)憂，但良品鋪子堅信，堅持用最好的原料肯定有價值。在他看來，零食這個品類里，原料才是最大的核心競爭力。
底層邏輯
走好當(dāng)前一步，規(guī)劃好未來十步，才能走好每一步。
去年，良品鋪子迎來15歲生日，楊銀芬發(fā)表內(nèi)部講話，回顧過去展望未來：“我認為，15年來我們做對了三件事：堅持品質(zhì)第一，其他第二，老老實實做貨真價實的產(chǎn)品……”
一個人和一家企業(yè)，最難的在于看清自我，才能揚長避短。
楊銀芬毫不避諱自己和良品鋪子存在的不足，特別是對年輕消費者的喜好理解不夠，不能適應(yīng)他們的變化。
這次的年貨節(jié)，良品鋪子從產(chǎn)品、營銷到情感，全方位擊中Z世代，可以看作是公司彌補自身不足的一次破冰行動。
公司透露，今年將從品牌主張到品牌形象的發(fā)布、產(chǎn)品線的升級、品牌與產(chǎn)品包裝視覺的升級等，全方位呈現(xiàn)一個全新的良品鋪子。
當(dāng)前休閑零食正處于消費者、行業(yè)以及市場的集中變化期，行業(yè)參與者普遍陷入瓶頸。
面對復(fù)雜的形勢，楊銀芬反其道而行之，提出“回歸從生意底層邏輯做商業(yè)”，做實創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營、組織能力、管理能力等方面。
如今的良品鋪子，發(fā)展到近3000家線下門店，從華中大本營穩(wěn)步向華東、西南掘進；天貓、京東、餓了么、微信小程序、自營APP等近百個線上渠道，產(chǎn)品可以覆蓋全國每一個角落。
去年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入65.69億元，同比增長18.78%，實現(xiàn)歸母凈利潤3.15億元，同比增長19.57%。期內(nèi)，線下營收31.31億元，同比增長16.92%，線上營收32.88億元，同比增長19.08%，為行業(yè)唯一線上、線下均衡發(fā)展的企業(yè)。
過萬億的休閑零食市場，尚沒有出現(xiàn)一個寡頭品牌，這是一個巨大的機會。楊銀芬強調(diào)，良品鋪子必須深耕細分市場，打造品牌矩陣，通過“產(chǎn)品+渠道”的雙輪驅(qū)動，持續(xù)提升供應(yīng)鏈管理能力，構(gòu)建產(chǎn)品能力，建立產(chǎn)品差異化和成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，探索建立行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)體系，滿足消費者個性化多元化產(chǎn)品需求，追求有質(zhì)量的規(guī)模增長，最終建成零食品類的航空母艦。
剛剛過去的一年，良品鋪子沖破外部不利環(huán)境的陰霾，成為休閑零食行業(yè)中，唯一實現(xiàn)穩(wěn)定增長的頭部企業(yè)。
即便如此，公司仍不敢有絲毫懈怠。前幾天，又通過天貓超級品牌日，贏得了年貨節(jié)和新一年的大好開局。
15年，從武漢的一家街邊小店，到百億級休閑零食巨頭；從行業(yè)普通玩家，到高端零食的扛旗者，“穩(wěn)”已滲透良品鋪子的基因，也將影響公司未來十年、二十年。
穩(wěn)字當(dāng)頭
在大部分春節(jié)習(xí)俗絕跡、年味不斷被稀釋的當(dāng)下，唯一讓所有家庭不敢怠慢的就是辦年貨。
為了過好新年，中國人提前十天半月甚至更久，就開始置辦吃、穿、用、送等各種年貨。
年貨的變化，幾乎代表了時代的變遷。
從上世紀(jì)七八十年代，“二十五買豆腐、二十六買塊肉……”到后來的家電、汽車乃至旅游，中國人的年貨清單越來越豐富。購買年貨的方式，也從逛商場、超市，到線上下單，送貨上門。
然而，不管時光如何流轉(zhuǎn)，零食在中國人的年貨購物車?yán)镉啦蝗毕?。從傳統(tǒng)的瓜子、花生，到開心果、榛子、松子、碧根果、夏威夷果等高端產(chǎn)品，一家人圍坐一團，磕著堅果炒貨，分享過去的一年，親情自然濃烈。
對于食品企業(yè)而言，打好年貨這場仗，可決定開局也在很大程度上影響全年。
1月14日，良品鋪子攜手天貓，以“金年開金口”為主題、以新年禮盒為鏈接，開啟2022年休閑零食行業(yè)首個天貓超級品牌日。
超級品牌日是天貓為各頭部品牌打造的專屬“雙11”，入選的條件極為苛刻，對參與者的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、實力等有全方位的考核，入選者均是行業(yè)代表。今年，除了良品鋪子之外，入選天貓超品日的還有人頭馬、樂高、安踏等行業(yè)翹楚。
為了打贏這場年貨戰(zhàn)，良品鋪子制作的《良品上桌就是年》、《金年開金口》兩部廣告短片提前刷屏，為超級品牌日預(yù)熱。更早之前的12月，良品鋪子與北京環(huán)球影城聯(lián)手，吸引年輕人好奇心的同時喚起新年期待。
立體化營銷加持，良品鋪子這波開局穩(wěn)了。
長期主義
超品日的勝利，不僅是平臺對良品鋪子品牌的認可，更是用戶對該品牌品質(zhì)的肯定。
2019年底，在沖擊上市的關(guān)鍵當(dāng)口，良品鋪子發(fā)布高端零食戰(zhàn)略，選擇了一條注定更為艱難的路。
當(dāng)時，業(yè)內(nèi)外曾多有質(zhì)疑：中國休閑零食市場大，但小而散，參與者良莠不齊，處于同質(zhì)化和價格競爭的初級階段，高端走得通嗎？
良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春在涉足零食行業(yè)之前，曾長期在家電業(yè)工作，對該行業(yè)價格戰(zhàn)的殘酷深有體會，損傷行業(yè)最終損害消費者的利益。
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，年輕群體成為消費主力，他們對健康和品質(zhì)的需求，推動消費升級。這是一個所有行業(yè)都值得被重做的時代。對品牌是新要求，也是新機遇。任何一個行業(yè)在發(fā)展過程中優(yōu)勝劣汰，最終都會形成頭部品牌。良品鋪子在品牌上的沉淀、產(chǎn)品布局的優(yōu)化，品牌升級水到渠成。
高端意味著高品質(zhì)，同時也意味著價格小貴，勢必失去一部分價格敏感用戶。但良品鋪子更看重的是企業(yè)的長久生命力。
高端不是喊出來的，而是做出來的。
產(chǎn)品是核心。從原料開始，良品鋪子就堅持塔尖選好料，從全球頭部企業(yè)挑選原料。
2022年春節(jié)，良品鋪子通過甄選全球黃金產(chǎn)區(qū)好原料，推出“良品金選禮盒”系列，憑借高品質(zhì)年貨出圈，成為歡樂中國年里的居家休閑、歡聚分享、佳禮饋贈等必備好物。
據(jù)公司總裁楊銀芬透露，很多時候，同一款產(chǎn)品，國外原料的價格是國內(nèi)原料的3倍左右，公司內(nèi)部在考慮成本時也曾有過擔(dān)憂，但良品鋪子堅信，堅持用最好的原料肯定有價值。在他看來，零食這個品類里，原料才是最大的核心競爭力。
底層邏輯
走好當(dāng)前一步，規(guī)劃好未來十步，才能走好每一步。
去年，良品鋪子迎來15歲生日，楊銀芬發(fā)表內(nèi)部講話，回顧過去展望未來：“我認為，15年來我們做對了三件事：堅持品質(zhì)第一，其他第二，老老實實做貨真價實的產(chǎn)品……”
一個人和一家企業(yè)，最難的在于看清自我，才能揚長避短。
楊銀芬毫不避諱自己和良品鋪子存在的不足，特別是對年輕消費者的喜好理解不夠，不能適應(yīng)他們的變化。
這次的年貨節(jié)，良品鋪子從產(chǎn)品、營銷到情感，全方位擊中Z世代，可以看作是公司彌補自身不足的一次破冰行動。
公司透露，今年將從品牌主張到品牌形象的發(fā)布、產(chǎn)品線的升級、品牌與產(chǎn)品包裝視覺的升級等，全方位呈現(xiàn)一個全新的良品鋪子。
當(dāng)前休閑零食正處于消費者、行業(yè)以及市場的集中變化期，行業(yè)參與者普遍陷入瓶頸。
面對復(fù)雜的形勢，楊銀芬反其道而行之，提出“回歸從生意底層邏輯做商業(yè)”，做實創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營、組織能力、管理能力等方面。
如今的良品鋪子，發(fā)展到近3000家線下門店，從華中大本營穩(wěn)步向華東、西南掘進；天貓、京東、餓了么、微信小程序、自營APP等近百個線上渠道，產(chǎn)品可以覆蓋全國每一個角落。
去年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入65.69億元，同比增長18.78%，實現(xiàn)歸母凈利潤3.15億元，同比增長19.57%。期內(nèi)，線下營收31.31億元，同比增長16.92%，線上營收32.88億元，同比增長19.08%，為行業(yè)唯一線上、線下均衡發(fā)展的企業(yè)。
過萬億的休閑零食市場，尚沒有出現(xiàn)一個寡頭品牌，這是一個巨大的機會。楊銀芬強調(diào)，良品鋪子必須深耕細分市場，打造品牌矩陣，通過“產(chǎn)品+渠道”的雙輪驅(qū)動，持續(xù)提升供應(yīng)鏈管理能力，構(gòu)建產(chǎn)品能力，建立產(chǎn)品差異化和成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，探索建立行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)體系，滿足消費者個性化多元化產(chǎn)品需求，追求有質(zhì)量的規(guī)模增長，最終建成零食品類的航空母艦。
