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　　老問題猶在、新勢力攪局，

　　養元飲品、承德露露如何做“時間的朋友”？

　　作者：李晴雨

　　編輯：賀婧

　　風品：沈禾車一

　　來源：銠財——銠財研究院

　　春節檔將至，快消板塊又進“沖量期”。

　　作為送禮市場老牌主力軍，六個核桃、承德露露自然受關注。

　　恰巧，最近兩企也不乏話題熱點。

　　01

　　痛失高新技術企業資格

　　營銷利弊

　　LAOCAI

　　2021年12月4日，養元飲品公告：公司未被列入擬認定的高新技術企業名單，未通過高新技術企業資格復審。

　　受此影響，養元飲品需補繳2021年前三季的企業所得稅差額。僅初步測算，補繳稅額8916.08萬元，占前三季度合并口徑歸屬凈利潤之比5.47%。

　　痛失認定，除了利潤損傷，是否也折射科技競爭力缺失呢？

　　說千道萬，不如白銀一片。2021年前三季，養元飲品的研發費2421萬，同比增長25.82%。

　　增幅可圈可點，然體量仍顯羸弱。2021上半年研發費用率僅0.44%。拉長維度，2017-2019年研發費用占比分別為0.14%、0.26%、0.76%。2020年達到1.34%，但研發費也不過5919.99萬元。

　　研發“低調”，也怪不得與高新技術企業認定失之交臂。

　　另一廂，2021年12月31日，六個核桃大手筆冠名了得到App創始人羅振宇的“時間的朋友”演講會。

　　有輿論認為，這次贊助體現出養元飲品對長期主義經營理念的向往：做時間的朋友。

　　確實，養元飲品已是第二次贊助上述跨年演講了，也算該活動的老朋友。

　　只是，到底靠什么來詮釋、支撐自己的長期主義呢？

　　經常用腦，就喝六個核桃!

　　相信這句耳熟能詳的廣告語，沒有多少人不知道。對比較低的研發費用率，養元從不吝嗇營銷投入。據《華夏時報》統計，2014年至2020年7年來，養元飲品在廣告費投入上已超20億元。

　　2021上半年，其營銷費用約為研發費的22倍。

　　只是，營銷費不是萬能藥。2013年6.8億銷售費，總營收超70億元，2020年6個多億的銷售費，總營收僅44.3億元。是否需警惕邊際效應？大投入可持續性幾何、是長期主義的加分項嗎？

　　行業分析師李晨表示，營銷也是一把雙刃劍，三只松鼠的前車之鑒歷歷在目。營銷端過多倚重，流量也會從解藥變成毒藥。

　　公開資料顯示，養元飲品成立于1997年，前身為養元保健飲品，于2000年登陸上交所掛牌上市。主要業務為以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發、生產和銷售，主要產品是“六個核桃”的植物蛋白飲料核桃乳。

　　據蘇寧金融研究院估算，2020年，養元飲品在核桃乳市占率41.2%，具有絕對領先優勢。細分產品，核桃乳是當家花旦，2020年營收占比98.67%。

　　龍頭之姿，無需贅言。然大單品依賴性也可見一斑。

　　畢竟，大快消江湖一日千里。逆水行舟，不進則退。高速迭代、新品頻出、消費代際更替中，一個拳頭打天下的時代早已過去。

　　看看業績，2017年，營收77.41億，同比下滑13.03%，凈利23.10億，下滑-15.72%；2018年，營收81.44億，增長5.21%，凈利28.37億，增長22.82%；2019年再度營利雙降。前者74.59億，同比下降-8.41%，凈利26.95億，下降-4.99%。

　　由于疫情影響，2020年交出近年“最差”答卷：營收44.27億元，同比下滑40.65%；歸屬于上市公司股東的凈利15.78億元，同比下滑41.46%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利11.02億元，同比下滑50.78%。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　欣喜的是，2021年養元飲品取得恢復性增長。

　　2021三季報顯示，主營收入50.12億元，同比上升65.99%；歸母凈利16.3億元，同比上升39.54%。

　　作為行業龍頭，其不缺發展韌性。但考量在于，高增速也和2020年同期的可比基數低有關：營收30.19億元,同比下滑38.14%;歸母凈利約11.68億元,同比下降32.48%。

　　如對比2019年前三季，營業總收入48.8億,同比下降15.2%;歸母凈利17.3億,同比下降0.6%。營收更高、凈利卻不敵，是否值得思考？

　　02

　　大手筆理財

　　靠啥長期主義？

　　LAOCAI

　　看來做時間的朋友，展示更多長期主義，養元飲品仍任重道遠。

　　靠啥消逝成長焦慮、打開更多成長性呢？

　　一個玩味點是，截至2021年9月30日，養元飲品貨幣資金6.65億元，交易性金融資產83.69億元。

　　Wind數據顯示，2019年養元飲品的認購理財產品金額合計224.8億元，其中有84億元為結構性存款，當年理財收益達4億元。

　　家底確實夠厚，只是大手筆理財是好事還是壞事呢？

　　有投資者在互動平臺諫言：公司經過數次努力才上市成功，說明管理層對成為公眾公司的渴望。現帳上擁有的巨額現金，管理層卻沒了自我變革的決心和動力，成了業績停滯的一個障礙。如果管理層覺得沒有合適的機會或能力去合理運用它，建議今后加大分紅的力度，還給股東們。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　言辭激烈，卻也不乏良苦用心。

　　畢竟，世界上沒有股神。理財收益再香，也有潛在不確定性。看看理財“老手”洋河股份的折戟困境或一目了然。

　　更深層看，在與主業無關的領域大筆投資，難免給人“不務正業”質疑。因為企業資金、精力都是有限的，此消彼長，是否影響主業發展也是一個考量，怎么做時間的朋友，靠啥抓住長期主義呢？

　　第二曲線追尋箭在弦上。

　　2020年報中，養元飲品表示，2021年，公司將不斷強化科研創新能力，引領植物蛋白飲品行業的可持續發展；同時，在個性化、健康化的消費大潮下，全面布局新產品、新品類、新品牌。

　　客觀而言，養元也多次謀求產品多元升級，推出新品包括六個核桃精典型、益智五星、益智狀元、養元紅枸杞飲料、核桃咖啡乳、核桃植物酸奶、卡慕寧、抹茶味六個核桃、每日養元植物奶……

　　尷尬在于，一番前赴后繼，但至少目前看，難分擔主力產品重任、急需新主力誕生。

　　何以至此呢？

　　真正突破，還在做市場的朋友。

　　乳業高級分析師宋亮指出，在一個向高品質發展的時代，企業應以研發為核心，以高品質原料為基礎，真正滿足市場需求，提供更好營養價值，以及口感更好的產品。從而擺脫同質化，這樣企業才有出路。

　　宋亮表示：“對于養元這樣一個做慣了大單品的企業來說，當你大單品正旺的時候如果你推出細分品牌的話，應該會很好，應該會很好的承接，但是養元錯過了兩年到三年的時間。加上其他飲料企業都在推細分產品，這種情況下，養元飲品沒有任何競爭優勢。”

　　沒錯，對于龍頭企業而言，轉型升級從來不是輕松話題。牽一發動全身，何況還是在競爭白刃的快消業。

　　要想有爆品、明星品，同質化競爭、“模仿”跟隨、單純靠營銷是不可能實現的。由此，更突顯跳躍性創新的重要性，背后離不開持續研發、高效創新、前瞻精準的市場洞察。

　　養元飲品還差多少呢？

　　03

　　擴產能解大單品依賴？

　　LAOCAI

　　發問并不突兀。

　　2022年1月4日，承德露露股價一掃往日平淡，突然漲停。

　　當日，中國證券報記者采訪承德露露獲悉，公司預計2022年上半年有可能推出新品。主要還是圍繞杏仁露相關的，主要在口味、包裝上進行創新。

　　可見，市場對龍頭企業推新的期盼程度。

　　不得不說，承德露露也有成長焦慮。

　　2021三季報顯示，公司主營收入18.54億元，同比上升34.31%；歸母凈利潤4.0億元，同比上升33.36%；扣非凈利潤4.0億元，同比上升33.88%。

　　增勢可圈可點，但同樣與2020年同期的低基數有關：營收18.61億元、下滑17.5%，凈利潤約4.32億元,同比下降7.03%。尤其是營收，是自2016至2020五年中最差一年。

　　承德露露也坦言，當下增長是“恢復性增長”。

　　主營產品杏仁露與果仁核桃，均為植物蛋白飲料，2021半年報顯示，承德露露營收基本來自飲料業務。其中，植物蛋白飲料營收13.59億元，占總營收的99.94%。

　　產品端看，承德露露也受困大單品依賴，經典產品杏仁露外，近年鮮有新的大單品。

　　盡管承德露露曾在互動平臺上稱，“公司目前主要聚焦杏仁露，強化核心產品，同時也在研發相關植物蛋白飲料，擇機推向市場。”

　　但目前看，杏仁露還是一家獨大。2020年報顯示，杏仁露系列營收18.47億元，總收入18.59億元中的占比達99.35%。

　　與養元飲品相似，承德露露也不差錢。截至2021年月30日，其現金期末余額20.30億元。

　　有錢有閑，是否該好好搞搞主業發展呢？

　　正如有投資者在互動平臺提問：公司三季度公告財務數據顯示現金21億多，請問公司打算怎樣利用好這部分的資金？有沒有新的項目需要投資擴產？或者并購或者跨界涉足別的行業？　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　露露回復稱，公司會根據日常經營活動與未來發展的需要，優化公司財務管理、提高資金使用效率，合理進行資金規劃。

　　2020年7月11日，承德露露發布關于實施《年產50萬噸露露系列飲料項目(一期)》的投資公告。擬在河北省承德市實施年產50萬噸露露系列飲料項目，項目預計總投資63950萬元，資金來源為公司自有資金。

　　50萬噸，確實令人振奮。然2020年承德露露設計產能為51萬噸，實際產能僅16.43萬噸，產能利用率僅32%左右。

　　銷量不足產能一半，那么上述投資邏輯又是什么？

　　承德露露在投資公告中表示“本項目主要以智能化、柔性化生產為方向，項目建成后將大幅提升公司生產線智能化、自動化程度，最大化實現柔性生產。項目建成后，公司現所在廠區將整體搬遷”，“智能化生產線能做到多品類柔性生產”。

　　獨立行業分析師于盛梅表示，承德露露最需提升的是產品銷量、影響力，需加大投入用新品培育、傳統產品升級來跟上市場、消費者腳步。擴產合理性相對存疑，除了產能過剩隱患、未來大額固定資產折舊也是一個負擔。

　　04

　　新舵手與老問題

　　王者榮耀野望

　　LAOCAI

　　不算夸言。相比建廠，如何增收更重要。雖是現金奶牛，但近年其業績增速并不出眾，已被養元飲品大幅反超。

　　2006年，承德露露營收為11.11億元，遠高于養元飲品的六個核桃。而2021前三季營收18.54億元、歸母凈利4億元，養元飲品則達50.12億元、16.3億元。

　　如何找回王者榮耀？

　　大海航行靠舵手。2021年3月，沈志軍接替梁啟朝出任事長。

　　承德露露表示，新一屆管理層上任后，公司改革逐步推進，在新品研發，營銷策略、渠道建設、生產規模、員工激勵及團隊建設等方面進行積極改變，力爭全方位改善公司經營情況，開啟公司長期發展新局面。

　　值得注意的是，包括梁啟朝在內，2018年以來承德露露已更換3任董事長，最近兩任董事長的任期均只有1年半。

　　對于此次人事變動，也有股民提出疑慮，為何要從自己系統選人而非招聘職業經理人。

　　承德露露回應稱，沈志軍董事長有多年上市公司管理經驗，曾任上市公司順發恒業董事長總經理，一手將一家小房地產企業經營至年最高利潤達10億元的房地產上市公司。具備較強的經營敏感性。　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
　　確實，沈志軍上任后，承德露露有不小改變。2021上半年營收、凈利分別同比增長36.44%、39.52%，尤其是13.60億元的營收，為2017年以來最好成績。

　　國信證券認為沈志軍上任后，各項改革措施有序落地：

　　銷售端，2021年8月推出新銷售激勵政策，獎金上不封頂提高銷售人員積極性；營銷端，持續引進市場、品牌、研發等方面的中高層管理人員，股權激勵計劃有望于人才引進后落地；研發端，2021年前三季研發費增至1418萬元，增幅102%；渠道端，南方市場已開始招商。

　　中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬也肯定了努力改變，不過其表示，整體講，承德露露的創新升級迭代力度還不夠，這一次增長并不預示著公司的整體運營向好，而是階段性紅利。未來公司要更多地在頂層設計、組織架構、產品渠道、客戶團隊體系、新零售等發面去發力。

　　的確，挑戰猶在，問題短板解決并非朝夕之間。要想逆襲，還需有大智慧、大魄力。

　　比如研發費增速最猛，但投入體量還是與養元有一定差距，研發實力亟需提升。

　　南方市場開拓，雖有進步卻并不順利。商標糾紛案一直是個制約。

　　2021年半年報也坦言：訴訟需一個較長過程。

　　橘生淮北則為枳，另一重要原因就是南方地區消費者對杏仁口味不適應。為此，承德露露不斷加大果仁核桃系列產品的營銷力度。2021年收入達2098萬元，增長624.19%。

　　增速足夠喜人，然占總收入的比重僅1.54%，短期內對業績的拉動作用依然有限。

　　好在，承德露露沒有放棄追趕腳步，上述開年拓新就是一證。

　　新帥新氣象，能否大力出奇跡不乏看點。

　　05

　　植物奶大浪淘沙

　　LAOCAI

　　風物長宜放眼量。

　　放眼市場，無論養元飲品還是承德露露，都需更快一些、更準一些。

　　前瞻產業研究院報告顯示，預計未來幾年內植物奶業將持續繁榮，年均增速可能達20%以上，2025年或突破3000億元。

　　據天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，2020年植物蛋白飲料行業迎來爆發，銷售額增長率965%，銷量增長率1810%，購買人數增長9倍，遠超其他飲料品類。

　　市場足夠藍海，然新生勢力也佼佼。大浪淘沙，即使王者老炮兒也無躺贏可能。

　　健康化、營養化、多元口味……不少新銳品牌正以創新之力分食、甚至顛覆市場。

　　比如燕麥奶“頂流”OATLY，掀起植物奶+咖啡的熱潮，收獲一波年輕人喜愛；

　　維他奶也從豆奶中“跨”出來，推出咖啡大師燕麥奶和巴旦木奶；

　　植物標簽，則定位植物營養、去油去膩，新品迭代快速，推出了燕麥植物奶、黑芝麻植物奶、開心果植物奶等品類……

　　當然，奶與蜜的戰場也少不了巨頭跨界身影：中糧、伊利、蒙牛、雀巢、聯合利華、農夫山泉等紛紛攪局植物奶市場。

　　各方勢力來勢洶洶，值得兩者深思熟慮。甚至有論調稱“植物奶殺死六個核桃”。

　　雖有偏頗、片面性，但也非完全危言聳聽。在銠財看來，雖然品牌發展是基于品類的分化，但當品類到達天花板、尤其新生代崛起、消費快速更替時，偏安一隅、繼續保守無異“慢性自殺”。

　　欣喜的是，面對新浪潮，養元飲品、承德露露也在使出渾身解數迎戰。

　　以養元飲品為例，開啟橫縱兩個方向戰略：

　　縱向看，挖掘“六個核桃”更大的潛力，推出“2430”等高端產品，意圖搶占高端產品市場和Z世代消費人群；

　　橫向看，研發新產品，計劃推出全新的植物奶品牌，加緊籌建先進植物奶生產線，預計2021年下半年正式投產。

　　2020年9月，養元飲品正式接手泰國天絲旗下紅牛安奈吉在長江以北的運營權。還與歐洲第二大植物基品牌法國植物奶品牌素芽膳Sojasun達成合作，推出素芽膳原漿豆乳。

　　承德露露則在新掌門人帶領下不斷做出突圍，2021年計劃實現營收32億元，利潤6.35億元。對此，其將提高渠道終端的覆蓋率，減少空白市場；并充分利用互聯網開展線上營銷，提升線上銷售額占比。

　　日拱一卒、功不唐捐。

　　市場只有跑贏的強者、精變的王者。長期主義的秘訣，或就在上述改變中。