200億美元估值的小紅書安全“起飛”？
來源：企觀智庫
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2021-12-30 11:27:23
11月8日，小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。
截至同日收盤，知乎的市值為49.55億美元，微博的市值為100.18億美元，B站的市值為297.23億美元。200億美元估值的小紅書顯然坐上了頭部位置。
此次融資過后，小紅書已累計完成6輪融資，累計金額超63億元人民幣。不難看出，作為社區平臺的小紅書受到了資本熱捧。
實際上，從今年3月底開始，就有小紅書IPO的消息頻繁傳出，引發市場廣泛關注。不過，小紅書對此始終沒有給出正面回答，不少業內人士也認為現在不是公司上市的最佳時機。
作為一款誕生于2013年的年輕社交App，小紅書的發展速度令人驚嘆，短短幾年就從PDF購物指南App成長為了一家網紅“種草”社區平臺。
小紅書由毛文超與瞿芳共同創立，初衷是將有關境外購物的內容分享給需要的永華，于是一份名為《小紅書出境購物攻略》的PDF文件正式生成，這也是小紅書的第一個產品形態。
該文件被放在官網上供用戶下載，一個月不到下載量就高達50萬次,這是小紅書第一次破圈。
2013年底小紅書App上線，最初的定位是[海外購物分享社區]，分享內容包括品牌、包裝、價格之類的基礎信息，也包括使用心得、服務體驗等個人主觀感受，“種草”平臺初步成型。
2014年，小紅書開啟商業化之路，走向跨境電商，彼時正值國內跨境電商集體崛起之時。同年12月小紅書自營電商平臺“福利社”正式上線并發布了第一屆全球大賞榜單，保稅倉自營模式使小紅書完成了從用戶分享到電商購物的閉環。
2017年，跨境電商熱潮平息，小紅書從海淘電商社區轉型為生活分享社區，內容生產與品牌營銷逐漸成為最重要的角色。發展至今，小紅書已經成為能夠影響用戶消費決策的“種草”社區。500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
據中國經濟網報道，目前已有2.9萬多個品牌入駐小紅書，涵蓋了23個行業，行業覆蓋率高達84%。
12月23日，2022小紅書商業生態大會在上海舉辦，小紅書明年將利用五大主題IP內容營銷生態，“種草”更多生活方式品牌。
第一是具有大曝光強互動的影響，1-3月的“新春CNY全民找年大PK”，5-7月的“暑期線上線下嘉年華”，8-10月的“標記我的戀愛生活”。第二是邀請明星分享生活與使用心得。明星自帶的影響力與號召力，可以在產品種草上實現短期內的高曝光與口碑樹立，是聲量閉環中很重要的一部分。第三是生活全場景營銷，將廣告嵌入真實生活場景中，以此引領更多消費風尚。分為好好生活系列和機智生活系列，從美妝、護膚、生活、日用到家電等。第四是節日營銷，主要節點為3-4月的女生節和櫻花季，5月的520節點，7-8月的七夕和12-1月的雙旦，品牌可通過提前布局可搶占用戶心智。第五是高互動精準轉化，通過許愿池、一站式種草和驚喜特派員等全新互動形式，結合618、雙十一等大促營銷節點，全力助推品牌的流量收割。
這后背是龐大的用戶規模。根據小紅書數據中臺數據，截止2021年11月，小紅書月活已達到2億。
不難看出，小紅書與品牌、內容分享處于同一生態鏈，為品牌提供營銷服務也是小紅書為自己賦能。
隨著用戶數量的增加，不少用戶開始在接廣告推廣，筆記社區是廣告投放的主要陣地之一，點開“發現”，基本可以看到刷到10篇筆記中至少會有一個廣告，其中還不包含很多讓用戶無意識被安利的廣告軟文。
目前，包含整合營銷服務、硬廣、信息流等形式的廣告業務已構成小紅書的主要收入。據公開數據顯示，2020年，小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超150%，
廣告業務在小紅書整體營收中占比約為80%，而僅有約20%來自于電商業務。
業務收入不均給小紅書帶來了商業變現焦慮，8月2日，小紅書上線了“號店一體”機制，申請成功“專業號”之后即可在小紅書內開設店鋪。此前，小紅書還切斷了淘寶外鏈，試圖打造自身電商閉環。11月18日，小紅書頭部穿搭博主Lu.meng在小紅書進行了直播帶貨。
但從最終呈現的效果來看，小紅書的電商化之路走得并不容易。
而其引以為傲的“種草”模式并非不可復制，近年來，天貓、抖音、京東等平臺也陸續推出了種草機制。具體來看，淘寶將買家秀社區升級為“淘逛逛”并在雙十一打造了“雙十一種草期”；抖音在10月中旬測試了圖文種草功能；京東把原“發現”頻道改為“逛”的種草板塊。
同時，平臺用戶性別分布不均衡讓小紅書的破圈之路走得有些艱難。千古數據報告顯示，小紅書以女性用戶為主，占比64.7%。500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
今年上半年，小紅書發起了MCN男性內容激勵計劃，準備投入20億的流量扶持。
不過，小紅書上竟出現了涉黃的“灰色地帶”。
據央視報道，四川成都一名男子為了解育兒知識，在小紅書平臺上搜索關鍵詞“親子樂園”，可之后，他就頻頻收到小紅書給他推送的關于未成年人內容。
這些內容和親子樂園沒有多少關系，而是各種未成年人生活的短視頻，其中不乏泄漏未成年人身體隱私部位的性暗示“擦邊球”視頻。
而此前，就有媒體發現在小紅書平臺，男女用戶在同一個興趣領域的推送內容完全不一樣。針對女性用戶的推送內容都是正常的，可對男性用戶則推送的內容基本就是身材姣好的女生和未成年女孩。
為了流量拋棄底線的行為破壞了平臺生態，真假“種草”的邊界變得混亂。高估值之下的小紅書未來的路會如何走呢？
截至同日收盤，知乎的市值為49.55億美元，微博的市值為100.18億美元，B站的市值為297.23億美元。200億美元估值的小紅書顯然坐上了頭部位置。
此次融資過后，小紅書已累計完成6輪融資，累計金額超63億元人民幣。不難看出，作為社區平臺的小紅書受到了資本熱捧。
實際上，從今年3月底開始，就有小紅書IPO的消息頻繁傳出，引發市場廣泛關注。不過，小紅書對此始終沒有給出正面回答，不少業內人士也認為現在不是公司上市的最佳時機。
作為一款誕生于2013年的年輕社交App，小紅書的發展速度令人驚嘆，短短幾年就從PDF購物指南App成長為了一家網紅“種草”社區平臺。
小紅書由毛文超與瞿芳共同創立，初衷是將有關境外購物的內容分享給需要的永華，于是一份名為《小紅書出境購物攻略》的PDF文件正式生成，這也是小紅書的第一個產品形態。
該文件被放在官網上供用戶下載，一個月不到下載量就高達50萬次,這是小紅書第一次破圈。
2013年底小紅書App上線，最初的定位是[海外購物分享社區]，分享內容包括品牌、包裝、價格之類的基礎信息，也包括使用心得、服務體驗等個人主觀感受，“種草”平臺初步成型。
2014年，小紅書開啟商業化之路，走向跨境電商，彼時正值國內跨境電商集體崛起之時。同年12月小紅書自營電商平臺“福利社”正式上線并發布了第一屆全球大賞榜單，保稅倉自營模式使小紅書完成了從用戶分享到電商購物的閉環。
2017年，跨境電商熱潮平息，小紅書從海淘電商社區轉型為生活分享社區，內容生產與品牌營銷逐漸成為最重要的角色。發展至今，小紅書已經成為能夠影響用戶消費決策的“種草”社區。
12月23日，2022小紅書商業生態大會在上海舉辦，小紅書明年將利用五大主題IP內容營銷生態，“種草”更多生活方式品牌。
第一是具有大曝光強互動的影響，1-3月的“新春CNY全民找年大PK”，5-7月的“暑期線上線下嘉年華”，8-10月的“標記我的戀愛生活”。第二是邀請明星分享生活與使用心得。明星自帶的影響力與號召力，可以在產品種草上實現短期內的高曝光與口碑樹立，是聲量閉環中很重要的一部分。第三是生活全場景營銷，將廣告嵌入真實生活場景中，以此引領更多消費風尚。分為好好生活系列和機智生活系列，從美妝、護膚、生活、日用到家電等。第四是節日營銷，主要節點為3-4月的女生節和櫻花季，5月的520節點，7-8月的七夕和12-1月的雙旦，品牌可通過提前布局可搶占用戶心智。第五是高互動精準轉化，通過許愿池、一站式種草和驚喜特派員等全新互動形式，結合618、雙十一等大促營銷節點，全力助推品牌的流量收割。
這后背是龐大的用戶規模。根據小紅書數據中臺數據，截止2021年11月，小紅書月活已達到2億。
不難看出，小紅書與品牌、內容分享處于同一生態鏈，為品牌提供營銷服務也是小紅書為自己賦能。
隨著用戶數量的增加，不少用戶開始在接廣告推廣，筆記社區是廣告投放的主要陣地之一，點開“發現”，基本可以看到刷到10篇筆記中至少會有一個廣告，其中還不包含很多讓用戶無意識被安利的廣告軟文。
目前，包含整合營銷服務、硬廣、信息流等形式的廣告業務已構成小紅書的主要收入。據公開數據顯示，2020年，小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超150%，
廣告業務在小紅書整體營收中占比約為80%，而僅有約20%來自于電商業務。
業務收入不均給小紅書帶來了商業變現焦慮，8月2日，小紅書上線了“號店一體”機制，申請成功“專業號”之后即可在小紅書內開設店鋪。此前，小紅書還切斷了淘寶外鏈，試圖打造自身電商閉環。11月18日，小紅書頭部穿搭博主Lu.meng在小紅書進行了直播帶貨。
但從最終呈現的效果來看，小紅書的電商化之路走得并不容易。
而其引以為傲的“種草”模式并非不可復制，近年來，天貓、抖音、京東等平臺也陸續推出了種草機制。具體來看，淘寶將買家秀社區升級為“淘逛逛”并在雙十一打造了“雙十一種草期”；抖音在10月中旬測試了圖文種草功能；京東把原“發現”頻道改為“逛”的種草板塊。
同時，平臺用戶性別分布不均衡讓小紅書的破圈之路走得有些艱難。千古數據報告顯示，小紅書以女性用戶為主，占比64.7%。
不過，小紅書上竟出現了涉黃的“灰色地帶”。
據央視報道，四川成都一名男子為了解育兒知識，在小紅書平臺上搜索關鍵詞“親子樂園”，可之后，他就頻頻收到小紅書給他推送的關于未成年人內容。
這些內容和親子樂園沒有多少關系，而是各種未成年人生活的短視頻，其中不乏泄漏未成年人身體隱私部位的性暗示“擦邊球”視頻。
而此前，就有媒體發現在小紅書平臺，男女用戶在同一個興趣領域的推送內容完全不一樣。針對女性用戶的推送內容都是正常的，可對男性用戶則推送的內容基本就是身材姣好的女生和未成年女孩。
為了流量拋棄底線的行為破壞了平臺生態，真假“種草”的邊界變得混亂。高估值之下的小紅書未來的路會如何走呢？
