火星人：高銷售費用驅動難持續 提價天花板隱現
來源：證券市場周刊
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2021-12-27 17:43:51
產品售價遠高于同類競品，隨著競爭趨于激烈，公司產品提價空間有限，進而影響未來盈利增長。
火星人(300894.SZ)專業從事新型廚房電器產品的研發、設計、生產與銷售業務，主要產品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗機等系列產品。
2020年，火星人營業收入為16.14億元，其中集成灶收入為14.03億元，占比86.47%；水洗類產品收入為1.06億元，占比7.01%。集成灶是公司收入的第一大來源。
規模弱勢仍存
和傳統廚電相比，集成灶是一個相對較為新興的行業，與傳統廚電企業相比，從規模來看，火星人整體實力較為欠缺。
2019-2020年及2021年前三季度，老板電器收入分別為77.61億元、81.29億元、70.71億元，凈利潤分別為16.14億元、16.87億元、13.58億元；華帝股份收入分別為57.48億元、43.6億元、39.65億元，凈利潤分別為7.61億元、4.16億元、2.83億元。而同期，火星人收入分別為13.26億元、16.14億元、15.98億元，凈利潤分別為2.4億元、2.75億元、2.73億元。
從行業來看，2015年集成灶的零售量和零售額僅為69萬臺和48.8億元，2020年已經達到238萬臺和182.2億元，復合增長率分別達到28%和30%。與此同時，集成灶的滲透率快速提升，從2016年的4.8%提高至2020年的12.7%，但相比于傳統煙灶，集成灶目前規模仍然有限。
在集成灶行業快速發展的同時，各大傳統廚電企業也開始相繼加入。老板電器于2018年進入集成灶市場，2018-2020年的集成灶業務收入分別為9720萬元、2.12億元、2.59億元；2021年上半年為1.43億元，同比增長44.85%。
2019年，方太和華帝也進入了集成灶市場。2019-2020年，華帝股份的集成灶業務收入分別為744萬元、1766萬元，2021年上半年為2191萬元，同比增長437.95%。
傳統廚電企業的優勢是資金多，渠道廣泛，它們的入局勢必讓集成灶行業的競爭更加激烈，雖然在集成灶業務上火星人遠超過現有廚電企業，但整體實力依然稍顯欠缺。
不容小覷的競爭對手
在集成灶領域，火星人一直以來最大的競爭對手是浙江美大，后者2003年首次自主研發首臺集成灶,是國內集成灶行業的首創者和領軍企業，公司于2012年上市，2020年實現收入17.71億元，其中集成灶收入為15.76億元，占比為89%。
火星人廚具成立于2010年，2021年年初登陸資本市場，2020年實現收入16.14億元，其中集成灶收入為14.03億元，占比為86.91%。
更晚成立的火星人通過更多的銷售費用及廣告投入實現了快速增長。從銷售費用對比來看，2017-2020年，浙江美大銷售費用率分別為9.81%、11.03%、15.24%、11.22%，帥豐電器分別為10.98%、15.31%、13.45%、12.81%，億田智能分別為14.53%、16.28%、15.94%、16.53%，而火星人銷售費用率分別為17.77%、22.98%、24.97%、24.97%，可見其銷售費用占比遠遠高于競爭對手。
從銷售渠道來看，截至2021年上半年，浙江美大已建立覆蓋全國范圍的營銷網絡和服務體系，擁有1800多家一級經銷商(區域經銷商)和3400個營銷終端；火星人經銷商數量1400多家，經銷門店數量近1900家，經銷網絡覆蓋31個省市自治區，而火星人更擅長線上銷售。在線下渠道商，浙江美大更有優勢；在線上渠道，火星人是第一。
從專利來看，截至2021年上半年，浙江美大擁有產品核心專利162項，其中國際專利11項、發明專利32項、實用新型專利72項、計算機軟件著作權25項。同期，火星人共有299項專利，其中發明專利9項，另有78件發明專利進入實質審查階段。在整體專利數量上火星人更勝一籌，在更為體現技術實力的發明專利數量上，浙江美大遙遙領先。
2018-2020年，火星人廣告宣傳及營銷推廣費分別為1.07億元、1.43億元、1.75億元，浙江美大分別為1.07億元、2.08億元、1.63億元。2021年上半年，火星人廣告宣傳及營銷推廣費為1.10億元，而浙江美大為1.19億元。
火星人和浙江美大2018年的廣告宣傳及營銷推廣費均為1.07億元，但隨后幾年火星人的廣告宣傳及營銷推廣費總體上少于浙江美大，在一個銷售驅動增長的行業，火星人未來的業績增速堪憂。
2021年上半年，火星人集成灶收入為8.02億元，浙江美大集成灶收入為8.27億元。從最新披露的數據來看，浙江美大依然是第一，但僅以微弱的優勢領先，火星人與浙江美大的差距只有2500萬元，兩者已經十分接近，行業第一的爭奪仍處于懸念之中。
提價空間有限
一直以來，火星人始終堅持中高端的品牌定位，產品售價要高于大多競爭對手。
2017-2019年，火星人集成灶銷售均價分別為5505元/臺、5915元/臺和5901元/臺，其中2018年銷售均價較2017年上升7.44%，2019年銷售均價與2018年基本保持穩定。
同期，帥豐電器集成灶銷售均價分別為3588元/臺、3982元/臺、4302元/臺，其中2018年銷售均價較2017年上升10.98%，2019年銷售均價較2018年上升8.04%；億田智能集成灶銷售均價分別為3621元/臺、4051元/臺、4419元/臺，其中2018年銷售均價較2017年上升11.88%，2019年銷售均價較2018年上升9.08%。
可以看出，火星人集成灶的售價要高于帥豐電器和億田智能超過35%。而且，在2019年帥豐電器和億田智能產品售價分別上漲8.04%和9.08%的情況下，火星人集成灶的售價并沒有任何漲幅，產品提價的天花板似乎已經顯現。
從毛利率來看，2017-2019年，火星人的毛利率分別為51.11%、52.42%、51.78%，帥豐電器的毛利率分別為48.5%、50.84%、48.65%，億田智能的毛利率分別為40.43%、38.09%、43.12%。由此可見，火星人的毛利率也是最高的。
2019年前后，老板電器、方太、華帝相繼進軍集成灶市場，這些公司依靠原有的渠道及優勢實現了快速增長。從2020年年末開始，帥豐電器、億田智能、火星人等集成灶企業相繼上市，再加上此前傳統廚電企業的布局，集成灶行業的競爭愈演愈烈。
2020年及2021年前三季度，火星人收入分別為16.14億元、15.98億元，凈利潤分別為2.75億元、2.73億元，毛利率分別為51.58%、47.52%，凈利率分別為17.05%、17.08%。
同期，帥豐電器收入分別為7.14億元、6.87億元，凈利潤分別為1.94億元、1.84億元，毛利率分別為49.2%、46.66%，凈利率分別為27.21%、26.8%；億田智能收入分別為7.16億元、8.09億元，凈利潤分別為1.44億元、1.56億元，毛利率分別為45.59%、45.14%，凈利率分別為20.07%、19.23%；浙江美大收入分別為17.71億元、15.34億元，凈利潤分別為5.44億元、4.51億元，毛利率分別為52.76%、52.05%，凈利率分別為30.7%、29.4%。
可以看出，報告期內，雖然這四家公司的收入和凈利潤在不斷增長，整體而言，行業的毛利率和凈利率均出現了不同程度的下滑。這再次說明，整個行業的競爭正在變得越來越激烈。
不僅如此，2021年5月，老板電器發布《關于向激勵對象授予股票期權》的公告，決定向中層管理人員及核心技術(業務)骨干(142人)，獲授的股票期權數量313萬份；股票期權行權價格為36.57元/份，占股本總額的比例0.33%。
2021年9月，剛剛上市的億田智能同樣發布《關于向激勵對象首次授予限制性股票》的公告，計劃向89人以30.01元/股的價格授予176.90萬股限制性股票，并預留25萬股。其中，核心管理人員、核心技術(業務)人員(合計88人)獲授的限制性股票數量101.9萬股，龐廷杰副總經理獲授的限制性股票數量50萬股。
2021年11月，火星人發布《向不特定對象發行可轉換公司債券》預案，將發行不超過6.8億元的可轉債用于智能廚電生產基地建設項目。項目建成后，公司集成灶的產量將會大幅提升。
可以看到，已經有越來越多的公司進行股權激勵。激勵機制的提升、產能的擴張，以及競爭對手的不斷增多，這些都會使得集成灶行業的競爭越來越激烈。如今集成灶行業的競爭已經和五年前不可同日而語了。
在這樣的大背景下，火星人產品的提價空間還有多少呢？
火星人(300894.SZ)專業從事新型廚房電器產品的研發、設計、生產與銷售業務，主要產品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗機等系列產品。
2020年，火星人營業收入為16.14億元，其中集成灶收入為14.03億元，占比86.47%；水洗類產品收入為1.06億元，占比7.01%。集成灶是公司收入的第一大來源。
規模弱勢仍存
和傳統廚電相比，集成灶是一個相對較為新興的行業，與傳統廚電企業相比，從規模來看，火星人整體實力較為欠缺。
2019-2020年及2021年前三季度，老板電器收入分別為77.61億元、81.29億元、70.71億元，凈利潤分別為16.14億元、16.87億元、13.58億元；華帝股份收入分別為57.48億元、43.6億元、39.65億元，凈利潤分別為7.61億元、4.16億元、2.83億元。而同期，火星人收入分別為13.26億元、16.14億元、15.98億元，凈利潤分別為2.4億元、2.75億元、2.73億元。
從行業來看，2015年集成灶的零售量和零售額僅為69萬臺和48.8億元，2020年已經達到238萬臺和182.2億元，復合增長率分別達到28%和30%。與此同時，集成灶的滲透率快速提升，從2016年的4.8%提高至2020年的12.7%，但相比于傳統煙灶，集成灶目前規模仍然有限。
在集成灶行業快速發展的同時，各大傳統廚電企業也開始相繼加入。老板電器于2018年進入集成灶市場，2018-2020年的集成灶業務收入分別為9720萬元、2.12億元、2.59億元；2021年上半年為1.43億元，同比增長44.85%。
2019年，方太和華帝也進入了集成灶市場。2019-2020年，華帝股份的集成灶業務收入分別為744萬元、1766萬元，2021年上半年為2191萬元，同比增長437.95%。
傳統廚電企業的優勢是資金多，渠道廣泛，它們的入局勢必讓集成灶行業的競爭更加激烈，雖然在集成灶業務上火星人遠超過現有廚電企業，但整體實力依然稍顯欠缺。
不容小覷的競爭對手
在集成灶領域，火星人一直以來最大的競爭對手是浙江美大，后者2003年首次自主研發首臺集成灶,是國內集成灶行業的首創者和領軍企業，公司于2012年上市，2020年實現收入17.71億元，其中集成灶收入為15.76億元，占比為89%。
火星人廚具成立于2010年，2021年年初登陸資本市場，2020年實現收入16.14億元，其中集成灶收入為14.03億元，占比為86.91%。
更晚成立的火星人通過更多的銷售費用及廣告投入實現了快速增長。從銷售費用對比來看，2017-2020年，浙江美大銷售費用率分別為9.81%、11.03%、15.24%、11.22%，帥豐電器分別為10.98%、15.31%、13.45%、12.81%，億田智能分別為14.53%、16.28%、15.94%、16.53%，而火星人銷售費用率分別為17.77%、22.98%、24.97%、24.97%，可見其銷售費用占比遠遠高于競爭對手。
從銷售渠道來看，截至2021年上半年，浙江美大已建立覆蓋全國范圍的營銷網絡和服務體系，擁有1800多家一級經銷商(區域經銷商)和3400個營銷終端；火星人經銷商數量1400多家，經銷門店數量近1900家，經銷網絡覆蓋31個省市自治區，而火星人更擅長線上銷售。在線下渠道商，浙江美大更有優勢；在線上渠道，火星人是第一。
從專利來看，截至2021年上半年，浙江美大擁有產品核心專利162項，其中國際專利11項、發明專利32項、實用新型專利72項、計算機軟件著作權25項。同期，火星人共有299項專利，其中發明專利9項，另有78件發明專利進入實質審查階段。在整體專利數量上火星人更勝一籌，在更為體現技術實力的發明專利數量上，浙江美大遙遙領先。
2018-2020年，火星人廣告宣傳及營銷推廣費分別為1.07億元、1.43億元、1.75億元，浙江美大分別為1.07億元、2.08億元、1.63億元。2021年上半年，火星人廣告宣傳及營銷推廣費為1.10億元，而浙江美大為1.19億元。
火星人和浙江美大2018年的廣告宣傳及營銷推廣費均為1.07億元，但隨后幾年火星人的廣告宣傳及營銷推廣費總體上少于浙江美大，在一個銷售驅動增長的行業，火星人未來的業績增速堪憂。
2021年上半年，火星人集成灶收入為8.02億元，浙江美大集成灶收入為8.27億元。從最新披露的數據來看，浙江美大依然是第一，但僅以微弱的優勢領先，火星人與浙江美大的差距只有2500萬元，兩者已經十分接近，行業第一的爭奪仍處于懸念之中。
提價空間有限
一直以來，火星人始終堅持中高端的品牌定位，產品售價要高于大多競爭對手。
2017-2019年，火星人集成灶銷售均價分別為5505元/臺、5915元/臺和5901元/臺，其中2018年銷售均價較2017年上升7.44%，2019年銷售均價與2018年基本保持穩定。
同期，帥豐電器集成灶銷售均價分別為3588元/臺、3982元/臺、4302元/臺，其中2018年銷售均價較2017年上升10.98%，2019年銷售均價較2018年上升8.04%；億田智能集成灶銷售均價分別為3621元/臺、4051元/臺、4419元/臺，其中2018年銷售均價較2017年上升11.88%，2019年銷售均價較2018年上升9.08%。
可以看出，火星人集成灶的售價要高于帥豐電器和億田智能超過35%。而且，在2019年帥豐電器和億田智能產品售價分別上漲8.04%和9.08%的情況下，火星人集成灶的售價并沒有任何漲幅，產品提價的天花板似乎已經顯現。
從毛利率來看，2017-2019年，火星人的毛利率分別為51.11%、52.42%、51.78%，帥豐電器的毛利率分別為48.5%、50.84%、48.65%，億田智能的毛利率分別為40.43%、38.09%、43.12%。由此可見，火星人的毛利率也是最高的。
2019年前后，老板電器、方太、華帝相繼進軍集成灶市場，這些公司依靠原有的渠道及優勢實現了快速增長。從2020年年末開始，帥豐電器、億田智能、火星人等集成灶企業相繼上市，再加上此前傳統廚電企業的布局，集成灶行業的競爭愈演愈烈。
2020年及2021年前三季度，火星人收入分別為16.14億元、15.98億元，凈利潤分別為2.75億元、2.73億元，毛利率分別為51.58%、47.52%，凈利率分別為17.05%、17.08%。
同期，帥豐電器收入分別為7.14億元、6.87億元，凈利潤分別為1.94億元、1.84億元，毛利率分別為49.2%、46.66%，凈利率分別為27.21%、26.8%；億田智能收入分別為7.16億元、8.09億元，凈利潤分別為1.44億元、1.56億元，毛利率分別為45.59%、45.14%，凈利率分別為20.07%、19.23%；浙江美大收入分別為17.71億元、15.34億元，凈利潤分別為5.44億元、4.51億元，毛利率分別為52.76%、52.05%，凈利率分別為30.7%、29.4%。
可以看出，報告期內，雖然這四家公司的收入和凈利潤在不斷增長，整體而言，行業的毛利率和凈利率均出現了不同程度的下滑。這再次說明，整個行業的競爭正在變得越來越激烈。
不僅如此，2021年5月，老板電器發布《關于向激勵對象授予股票期權》的公告，決定向中層管理人員及核心技術(業務)骨干(142人)，獲授的股票期權數量313萬份；股票期權行權價格為36.57元/份，占股本總額的比例0.33%。
2021年9月，剛剛上市的億田智能同樣發布《關于向激勵對象首次授予限制性股票》的公告，計劃向89人以30.01元/股的價格授予176.90萬股限制性股票，并預留25萬股。其中，核心管理人員、核心技術(業務)人員(合計88人)獲授的限制性股票數量101.9萬股，龐廷杰副總經理獲授的限制性股票數量50萬股。
2021年11月，火星人發布《向不特定對象發行可轉換公司債券》預案，將發行不超過6.8億元的可轉債用于智能廚電生產基地建設項目。項目建成后，公司集成灶的產量將會大幅提升。
可以看到，已經有越來越多的公司進行股權激勵。激勵機制的提升、產能的擴張，以及競爭對手的不斷增多，這些都會使得集成灶行業的競爭越來越激烈。如今集成灶行業的競爭已經和五年前不可同日而語了。
在這樣的大背景下，火星人產品的提價空間還有多少呢？
