一周前，愛奇藝宣布將于12月16日起，對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新。12月22日，芒果TV也宣布會(huì)員漲價(jià)。

　　此前，今年4月，騰訊視頻也對(duì)其會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。但上調(diào)會(huì)員價(jià)格之后視頻平臺(tái)會(huì)員費(fèi)仍在每月20元左右徘徊，尋求ARPU值增長，支撐平臺(tái)發(fā)展和反哺創(chuàng)作者，對(duì)于持續(xù)高投入的視頻網(wǎng)站而言依然艱難。?

　　長視頻平臺(tái)發(fā)展至今，長期虧損的局面并沒有得到解決。此前視頻平臺(tái)為了助推用戶跨過為正版內(nèi)容付費(fèi)的心理門檻，以較高的價(jià)格將高投入內(nèi)容整體提供給了會(huì)員，不斷上新的內(nèi)容消耗了大量資金，但所有平臺(tái)對(duì)提價(jià)都幾乎避而不談。?

　　如今多家平臺(tái)啟動(dòng)提價(jià)釋放了一個(gè)信號(hào)，“寒冬之中”低價(jià)獲客不應(yīng)再是長視頻平臺(tái)的主要目標(biāo)，如何自救、讓內(nèi)容投資和收益的齒輪正向轉(zhuǎn)動(dòng)起來，才是中國視頻網(wǎng)站乃至整個(gè)影視行業(yè)需要探索和解決的關(guān)鍵問題。?

　　本質(zhì)上，當(dāng)前階段基于視頻會(huì)員價(jià)格的討論，都是在討論視頻平臺(tái)下一階段的成長故事。如何提升內(nèi)容生產(chǎn)的確定性，通過收入提升反哺內(nèi)容生產(chǎn)，從而促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)，看似是一個(gè)老話題，但終于是邁入了一個(gè)提價(jià)減虧的周期。也許短期仍會(huì)有阻力，但具有長遠(yuǎn)的意義。?現(xiàn)在，我們不防多一些耐心。?

　　中國視頻網(wǎng)站會(huì)員定價(jià)相比海外顯著偏低，成長空間較大

　　一直以來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的定價(jià)和海外的差距是很直觀的。而進(jìn)一步，通過對(duì)中國視頻平臺(tái)和美國等發(fā)達(dá)國家、東南亞等發(fā)展中國家流媒體的定價(jià)進(jìn)行對(duì)比，以及與國內(nèi)其他娛樂消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，并充分參考國民生產(chǎn)總值、可支配收入、教育娛樂支出等維度，可以更全面的看到國內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格現(xiàn)狀和未來的可能空間。?

　　首先，單從定價(jià)上看，放眼全球流媒體市場(chǎng)，中國視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格與Netflix、Disney+、Hulu、HBOMAX等主流流媒體平臺(tái)仍有較大差距。?

　　Netflix的會(huì)員是分層的，當(dāng)前每月基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)會(huì)員價(jià)格分別為8.99美元(約57元)、13.99美元(約89元)和17.99美元(約115元)。Netflix的基礎(chǔ)會(huì)員僅支持一臺(tái)設(shè)備，且只能夠觀看480P的標(biāo)清規(guī)格；標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員才上升至兩臺(tái)設(shè)備和高清視頻；而折合人民幣120元/月的最高套餐支持四臺(tái)設(shè)備、超高清規(guī)格。國內(nèi)視頻平臺(tái)，只要購買了會(huì)員，都可擁有超高清視頻和多設(shè)備同時(shí)登陸的權(quán)益。這意味著，國內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)可以一定程度上對(duì)標(biāo)Netflix標(biāo)準(zhǔn)和最高套餐。而在價(jià)格上，以愛奇藝為例，Netflix標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員的月費(fèi)是愛奇藝的近3倍，由此可見國內(nèi)視頻平臺(tái)在定價(jià)之初，就提供了技術(shù)維度更高的權(quán)益體驗(yàn)，但是其實(shí)會(huì)員定價(jià)水平仍處低位。?

　　同時(shí)，從更宏觀的2020年多項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出，綜合人均GDP對(duì)比，美國是中國的5.77倍；中美人均可支配收入，美國是中國的6.47倍；人均教育娛樂支出，美國為中國的5.8倍；Netflix每會(huì)員每月為平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入(會(huì)員ARPU值)為愛奇藝的7.49倍。對(duì)比以上的人均收入、消費(fèi)和GDP來看，用戶為優(yōu)質(zhì)長視頻娛樂內(nèi)容付費(fèi)的價(jià)格增長空間依然存在，且這一增長空間有機(jī)會(huì)隨著國人收入、娛樂消費(fèi)水平不斷拉近與美國的差距而不斷提升。

　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="視頻平臺(tái)進(jìn)入關(guān)鍵戰(zhàn)役：會(huì)員ARPU值仍處低位區(qū)間，精品內(nèi)容尚需持續(xù)投入">


　　考慮到Netflix在區(qū)域市場(chǎng)的不同定價(jià)，通過Netflix和Disney+在東南亞和拉美多個(gè)發(fā)展中國家定價(jià)數(shù)據(jù)測(cè)算，國內(nèi)視頻網(wǎng)站會(huì)員定價(jià)不僅低于其在美國的定價(jià)，也遠(yuǎn)低于其在眾多發(fā)展中國家的定價(jià)。?

　　以美元價(jià)格換算，愛奇藝在中國的會(huì)員年費(fèi)約為34.2美元(218元)。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其他國際流媒體平臺(tái)(以Netflix的標(biāo)準(zhǔn)套餐和Disney+為例)在以拉美、東南亞為主的海外市場(chǎng)，定價(jià)也均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過愛奇藝目前在中國的定價(jià)。?

　　Netflix在多個(gè)國家的年費(fèi)定價(jià)超過120美元，其中哥斯達(dá)黎加的定價(jià)甚至超過愛奇藝的4倍，Disney+在多個(gè)國家的定價(jià)普遍在60-80美元范圍內(nèi)，約為愛奇藝的2倍。由此可見，國內(nèi)視頻平臺(tái)的定價(jià)顯著偏低，考慮到國內(nèi)的發(fā)展水平和消費(fèi)水平提升，有理由認(rèn)為國內(nèi)視頻會(huì)員價(jià)格還有進(jìn)一步提升空間。

　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="視頻平臺(tái)進(jìn)入關(guān)鍵戰(zhàn)役：會(huì)員ARPU值仍處低位區(qū)間，精品內(nèi)容尚需持續(xù)投入">


　　而且，從歷史發(fā)展來看，背靠好萊塢文化，Netflix和Disney+已經(jīng)進(jìn)行了多次調(diào)價(jià)，為其內(nèi)容的制作和全球化發(fā)行提供資金支持。?

　　Netflix自2010年至今已完成6次提價(jià)。就在今年11月18日，韓國Netflix宣布調(diào)漲訂閱費(fèi)用，可同時(shí)2人在線的1.2萬韓元方案調(diào)漲至1.35萬韓元(約人民幣80元)，可同時(shí)4人觀看的價(jià)格1.45萬韓元(約人民幣86元)則漲為1.7萬韓元(約人民幣94元)，1人方案則是維持9500韓元(約人民幣51元)。?

　　對(duì)于漲價(jià)原因，Netflix解釋，他們進(jìn)軍韓國市場(chǎng)后并未調(diào)整過價(jià)格，這次漲價(jià)參考了當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)水準(zhǔn)和收入水平，以及為了能更好地繼續(xù)對(duì)韓國文化內(nèi)容進(jìn)行制作和投資。Netflix一直以來都以各國的物價(jià)與收入水準(zhǔn)，作為制定價(jià)格的參考。Disney+在上線一年后也開始調(diào)整價(jià)格策略。今年3月開始，美國地區(qū)Disney+訂閱價(jià)格由6.99美元/月漲至7.99美元/月，全年的訂閱價(jià)格也上漲10美元至79.99美元。

　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="視頻平臺(tái)進(jìn)入關(guān)鍵戰(zhàn)役：會(huì)員ARPU值仍處低位區(qū)間，精品內(nèi)容尚需持續(xù)投入">


　　但過去十年，相較海外流媒體一再提高會(huì)員價(jià)格，國內(nèi)視頻平臺(tái)卻在會(huì)員價(jià)格上幾乎沒有變化，遲遲無法突破。而同期，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年至2020年，中國城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資從41799元上升至97379元，漲幅超過232.9%；城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平從19219元上升至34033元，漲幅超過177.1%；居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出也從2013年的1398元上升到2020年的2513元，漲幅約為80%。

　　與電影、演出等娛樂消費(fèi)產(chǎn)品相比，視頻平臺(tái)的會(huì)員低價(jià)狀態(tài)也尤為突出。根據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，2020年電影觀影的平均票價(jià)為37元，高于視頻平臺(tái)一個(gè)月的會(huì)員價(jià)格；再比如如今網(wǎng)盤成為一些用戶消費(fèi)影視內(nèi)容的途徑，但是網(wǎng)盤的年費(fèi)會(huì)員也遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于視頻平臺(tái)的會(huì)員定價(jià)。?

　　提升會(huì)員ARPU值既是必然趨勢(shì)，也是順勢(shì)而為

　　長視頻平臺(tái)對(duì)于會(huì)員提價(jià)的謹(jǐn)慎，原因之一是由于國內(nèi)視頻平臺(tái)的付費(fèi)業(yè)務(wù)起步較晚，初期更側(cè)重積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，致力于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，因此價(jià)格長期維持在較低區(qū)間。?

　　隨著視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容占比的提升，差異化策略的長期貫穿執(zhí)行，并以此建立起自己的壁壘，這種價(jià)格制衡格局的打破正逐步具備條件。?

　　縱觀視頻平臺(tái)的階段性發(fā)展，視頻平臺(tái)這些年持續(xù)投入的最大成果，便是促進(jìn)了國內(nèi)視頻內(nèi)容的豐富度和質(zhì)量提升，也由此帶來了國內(nèi)影視內(nèi)容市場(chǎng)各類商業(yè)模式的發(fā)展，讓用戶愿意為好內(nèi)容付費(fèi)，也讓好內(nèi)容可以通過多種模式進(jìn)行變現(xiàn)。?

　　持續(xù)投入帶來的內(nèi)容水平提升是顯著的。Netflix取得的爆款成績背后是其每年為此付出的高達(dá)百億美元的內(nèi)容成本和驚人的產(chǎn)量。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年Netflix在內(nèi)容方面投入了89.1億美元。?

　　2018年Netflix在全球首映的原創(chuàng)劇高達(dá)345部，而2020年國內(nèi)播出劇目總量才356部；2021年Netflix在美國將發(fā)行70多部電影，數(shù)量已是迪士尼的一倍。Netflix之所以能夠有源源不斷的資金持續(xù)投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作上，來自會(huì)員訂閱的收入支撐、較為良好的影視工業(yè)化生產(chǎn)能力和體系化的現(xiàn)金流管理是關(guān)鍵。?

　　國內(nèi)長視頻發(fā)展至今，從初代網(wǎng)生內(nèi)容到如今精品化制作的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，乃至選擇線上發(fā)行的電影，會(huì)員可以選擇的內(nèi)容越來越多樣，也改變了內(nèi)容的發(fā)行方式。長視頻平臺(tái)每年不斷上新內(nèi)容帶來的片庫內(nèi)容累積，實(shí)際上讓內(nèi)容數(shù)量權(quán)益逐年增加。?

　　這一成果的背后，內(nèi)容投入的量級(jí)事實(shí)上也已經(jīng)從愛奇藝等上市視頻平臺(tái)的報(bào)表得到體現(xiàn)。年報(bào)顯示，2018年-2020年，愛奇藝年內(nèi)容成本投入一直穩(wěn)定在200億以上，今年截至第三季度，愛奇藝內(nèi)容成本投入已達(dá)158億元。?

　　但另一方面，平臺(tái)改善長期低價(jià)困境，也讓整個(gè)影視行業(yè)得到更長久、健康發(fā)展。在過去十年，不少創(chuàng)作者和制作公司也通過會(huì)員付費(fèi)、PVOD、分賬等多種新的模式得以受益。?

　　但是與之矛盾的是，放在國內(nèi)如今的內(nèi)容行業(yè)環(huán)境中，平臺(tái)收入遠(yuǎn)不能匹配各個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容上的投入，這成為視頻平臺(tái)長期陷于虧損境地的主要原因。?

　　從收入端來看，主流的視頻平臺(tái)目前紛紛完成了收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向，會(huì)員訂閱成為主流。以愛奇藝為例，早在2018年第三季度，愛奇藝會(huì)員收入已經(jīng)首次超過廣告成為最大收入來源。結(jié)合視頻平臺(tái)未來發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)員模式在創(chuàng)作者反饋、用戶體驗(yàn)等層面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的更加明顯。在這樣的背景下，如何進(jìn)一步放大收入來源，顯然需要著力于會(huì)員數(shù)量的增長和ARPU值的提升。?

　　500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="視頻平臺(tái)進(jìn)入關(guān)鍵戰(zhàn)役：會(huì)員ARPU值仍處低位區(qū)間，精品內(nèi)容尚需持續(xù)投入">


　　視頻消費(fèi)需求上揚(yáng)，但影視盜版需要進(jìn)一步改善

　　截至今年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.44億，占網(wǎng)民整體93.4%。雖然與短視頻競爭加劇，《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，綜合視頻行業(yè)市場(chǎng)依舊保持同比16.3%的增長，劇集、綜藝、電影位列收看時(shí)長第一、第三、第六位。長視頻平臺(tái)依舊占據(jù)高收看時(shí)長節(jié)目類型。用戶對(duì)精品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求很高，并且對(duì)這些內(nèi)容展現(xiàn)出明顯的付費(fèi)意愿。?

　　盡管受一些宏觀環(huán)境影響，國內(nèi)視頻內(nèi)容消費(fèi)仍呈現(xiàn)需求上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。但是，市場(chǎng)需求走高的同時(shí)，盜版與軟盜版的橫行一定程度上也為長視頻行業(yè)的發(fā)展帶來了消極影響。

　　做視頻難，在中國做長視頻尤其難。?一直處于盜版戰(zhàn)場(chǎng)中的長視頻版權(quán)長期受到侵害，短期來看影響了長視頻的合法收益，長期也挫傷了創(chuàng)作熱情、影響著中國影視行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。?

　　客觀而言，此前國內(nèi)視頻行業(yè)會(huì)員業(yè)務(wù)的發(fā)展，也得益于監(jiān)管強(qiáng)化，對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)盜版的有力打擊，保障了影視創(chuàng)作者的合法權(quán)益。?

　　除了一直在打擊的內(nèi)容盜版侵權(quán)，在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，二創(chuàng)、搬運(yùn)等軟盜版行為也在影響著長視頻付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。?

　　基于此，就在今年4月世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日前夕，70多家影視傳媒單位，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等長視頻平臺(tái)，以及500多位藝人聯(lián)合發(fā)聲反對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻侵權(quán)行為。?

　　而政策面的監(jiān)管落地，可能在讓長視頻平臺(tái)獲得一個(gè)更良性的發(fā)展環(huán)境。12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，其中提到，短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。?

　　此前愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝熱播劇《贅婿》，在2021年2月14日至3月7日更新期間，監(jiān)測(cè)到盜版侵權(quán)條數(shù)超1.2萬條，75%來自短視頻。在劇集完整播出期間，盜版總量超27萬條，約三分之二來自短視頻。?

　　整體而言，對(duì)于長視頻平臺(tái)來說，強(qiáng)需求的影視文化行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好的生存和發(fā)展，需要平臺(tái)自身繼續(xù)苦練內(nèi)功提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在商業(yè)變現(xiàn)上真正實(shí)現(xiàn)靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來支撐優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，從而形成更加穩(wěn)定、可預(yù)期的內(nèi)容制作和再投入的運(yùn)作機(jī)制。同時(shí)也迫切需要版權(quán)保護(hù)和監(jiān)管的進(jìn)一步強(qiáng)化。