企觀智庫丨三只松鼠：萌松鼠與達摩克利斯之劍
來源：企觀智庫
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2021-12-22 11:48:36
“網紅零食第一股”三只松鼠(300783.SZ)的光環還和曾經一樣閃耀嗎？
2012年2月16日，僅有5個人的創業初始團隊在安徽蕪湖創立三只松鼠品牌。
幾個月后的2021天貓“雙十一”大促中，三只松鼠當天實現了近800萬元的成交額，一舉奪得堅果零食類目冠軍。
2019年7月12日，三只松鼠掛牌深交所創業板，開盤價17.62元，截至收盤報21.14元。上市后該股曾一度連拉十個漲停板，最高點曾達到91.59元/股。
今年“雙十一”，在休閑零食的賽道上，三只松鼠拿下天貓、淘寶、京東等14個線上渠道休閑零食類的第一名。
僅用了7年就在A股成功上市,僅用了不到10年就已成為年銷售額超過70億的中國銷售規模最大的食品電商企業。
三只松鼠的飛速成長與快速成功，不僅受益于互聯網電商發展的紅利，還受益于其全面營銷策略。
02
說起三只松鼠的營銷，先得提一下它略顯波折的上市之路。
早在2015年底，安徽證監局相關信息顯示：確認券商對三只松鼠的IPO輔導備案登記。
2017年3月29日，三只松鼠向證監會遞交招股說明書，正式開始沖刺IPO。沒想到的是，途中卻挫折不斷，先后遭遇了IPO“中止審查”、因收到匿名信郵件致使證監會審核取消等狀況，直到2018年6月更新招股書后才進入IPO排隊階段。
在2017年IPO失敗之后，三只松鼠創始人章燎原轉變思路，在2018年時與功夫動漫合作推出了大型3D動畫片《三只松鼠》。并通過專業公關公司漫公關塑造人格化的松鼠IP形象，開啟品牌超級IP戰略，煥發新的品牌形象以此再次沖刺上市。
在《三只松鼠》IP動畫創作之初，漫公關便提出了動畫要做沒有營銷痕跡，將“三只松鼠”的品牌營銷完完全全融進了這部動畫的DNA里。
具體而言，就是為這三只松鼠賦予鮮明的人物性格色彩。“松鼠小酷”冷靜理智、個性沉穩的特點代表堅果品類；“松鼠小賤”熱情單純、樂觀隨性的特點代表零食品類；“松鼠小美”優雅溫柔、外柔內剛的特點代表花茶品類。
圖片
同時，在故事內容上，將主要場景設定在堅果店里，圍繞堅果開展故事，以契合“三只松鼠”的品牌經營內容。
三只松鼠以擬人化的IP形象疊加講故事的營銷策略，打造了獨特的松鼠形象，瞬間拉近了與消費者之間的距離，消費者對品牌的好感度也有了提升。
深交所開盤上市當天，敲鐘儀式也是由三只松鼠人偶上臺完成的，將松鼠形象貫穿到每個細節。
2019年12月3日，三只松鼠2019全年成交額突破100億元，提前一年完成2014年定下的百億目標，成為國內率先且最快達到百億規模的休閑零食企業。
03
不過，三只松鼠的發展之路也并非一帆風順。
根據財報顯示，2018年-2021年前三季度，三只松鼠的營業收入分別為70.01億元、101.73億元，97.94億元和70.70億元，同比增長率分別為26.05%、45.30%、-3.72%和-2.23%；歸母凈利潤分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元和4.42億元，同比增長率分別為0.61%、-21.43%、26.21%和67.35%。
可以看出，2018年和2019年，公司業績出現了增收不增利的狀況。而2020年和2021年前三季度，雖然其利潤在增加，但營收卻出現了下滑。
二級市場的反應也并不樂觀，2020年5月，三只松鼠的股價達到91.09元/股的歷史最高點，總市值接近360億元，但好景不長持續下跌之路開啟。
截至12月20日收盤，股價為37.75元/股，總市值151.38億元，不管是股價還是市值，較最高點已經腰斬。
三只松鼠的大股東也有了動作。
今年三季度，公司第二大股東NICEGROWTHLIMITED及其一致行動人GAOZHENGCAPITALLIMITED分別減持0.52%；二者將在未來6個月內減持公司股份合計不超過2406萬股，即總股本的6%。
04
追根溯源，或許與電商平臺的特質以及“代工+貼牌”模式有關。
從上文可知，三只松鼠的成長速度非常快，這得益于傳統電商的發展紅利。從創立之初，三只松鼠主要依賴線上銷售渠道，互聯網時代電商平臺給其注入了的巨大的流量紅利。
燒直通車、投鉆石展位等高成本的流量付費行為，使得三只松鼠多次拿下雙十一零食類銷售第一。
然而，當前電商紅利時代已經成為過去式，線上流量成本越來越高，為了在存量競爭中占據有利地位，三只松鼠需支付巨額的平臺服務及推廣費，導致其每年銷售費用猛增。
根據財報，2018-2020年，三只松鼠銷售費用中的平臺服務及推廣費分別為3.93億元、6.60億元和9.61億元；今年上半年該項費用已達到7.21億元，占整體銷售費用的65%。
三只松鼠當然也知道其中利弊，早前便開始布局線下投食店，試圖打通線上線下渠道。
但值得注意的是，三只松鼠線下投食店的開設情況卻并不穩定。
2020年全年，三只松鼠新開投食店78家、關閉15家，期末投食店總數為171家。截至今年6月底，投食店總數為163家，相比之下還減少了8家。
05
不僅如此，“代工”的輕資產運營模式也存在隱憂。
三只松鼠招股書顯示，在產品的生產與制造過程中，公司主要負責收集消費者數據，整理成需求交付給代工廠，代工廠完成產品生產后，再貼上三只松鼠的品牌進入消費端。
同時，代工模式下的食品安全問題給三只松鼠的品牌形象帶來了不小影響，可愛的松鼠也無法說服消費者接受出現質量問題的堅果。
截至目前，在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴的官網上，關于三只松鼠的投訴量共有1214條，內容多為諸如巴旦木里有發霉的蟲卵、開心果發霉、面包有蟲子等相關質量問題的投訴。
前幾日，據有關媒體報道稱，福建一消費者拆三只松鼠快遞發現內有倉鼠。在雙十二期間，該消費者購買了三只松鼠的零食禮包，收到快遞時發現快遞箱內竟有一只倉鼠，還有排泄物。
而在今年“雙十一”過后，有網友投訴三只松鼠旗下每日堅果發霉變質，隨后多名紛紛表示自己所購買的三只松鼠產品也出現了質量問題。
關于食品質量風險，三只松鼠在半年報中坦言“在公司日常經營過程中，仍可能存在上游供應商未按有關法規及公司要求進行生產，質量控制制度和標準未嚴格執行、生產和檢測流程操作不當等現象，從而導致不能完全規避食品質量安全控制風險”。
產品質量安全問題無疑是懸在三只松鼠頭上的達摩克利斯之劍，一旦劍身松動，后果不堪設想。
2012年2月16日，僅有5個人的創業初始團隊在安徽蕪湖創立三只松鼠品牌。
幾個月后的2021天貓“雙十一”大促中，三只松鼠當天實現了近800萬元的成交額，一舉奪得堅果零食類目冠軍。
2019年7月12日，三只松鼠掛牌深交所創業板，開盤價17.62元，截至收盤報21.14元。上市后該股曾一度連拉十個漲停板，最高點曾達到91.59元/股。
今年“雙十一”，在休閑零食的賽道上，三只松鼠拿下天貓、淘寶、京東等14個線上渠道休閑零食類的第一名。
僅用了7年就在A股成功上市,僅用了不到10年就已成為年銷售額超過70億的中國銷售規模最大的食品電商企業。
三只松鼠的飛速成長與快速成功，不僅受益于互聯網電商發展的紅利，還受益于其全面營銷策略。
02
說起三只松鼠的營銷，先得提一下它略顯波折的上市之路。
早在2015年底，安徽證監局相關信息顯示：確認券商對三只松鼠的IPO輔導備案登記。
2017年3月29日，三只松鼠向證監會遞交招股說明書，正式開始沖刺IPO。沒想到的是，途中卻挫折不斷，先后遭遇了IPO“中止審查”、因收到匿名信郵件致使證監會審核取消等狀況，直到2018年6月更新招股書后才進入IPO排隊階段。
在2017年IPO失敗之后，三只松鼠創始人章燎原轉變思路，在2018年時與功夫動漫合作推出了大型3D動畫片《三只松鼠》。并通過專業公關公司漫公關塑造人格化的松鼠IP形象，開啟品牌超級IP戰略，煥發新的品牌形象以此再次沖刺上市。
在《三只松鼠》IP動畫創作之初，漫公關便提出了動畫要做沒有營銷痕跡，將“三只松鼠”的品牌營銷完完全全融進了這部動畫的DNA里。
具體而言，就是為這三只松鼠賦予鮮明的人物性格色彩。“松鼠小酷”冷靜理智、個性沉穩的特點代表堅果品類；“松鼠小賤”熱情單純、樂觀隨性的特點代表零食品類；“松鼠小美”優雅溫柔、外柔內剛的特點代表花茶品類。
圖片
同時，在故事內容上，將主要場景設定在堅果店里，圍繞堅果開展故事，以契合“三只松鼠”的品牌經營內容。
三只松鼠以擬人化的IP形象疊加講故事的營銷策略，打造了獨特的松鼠形象，瞬間拉近了與消費者之間的距離，消費者對品牌的好感度也有了提升。
深交所開盤上市當天，敲鐘儀式也是由三只松鼠人偶上臺完成的，將松鼠形象貫穿到每個細節。
2019年12月3日，三只松鼠2019全年成交額突破100億元，提前一年完成2014年定下的百億目標，成為國內率先且最快達到百億規模的休閑零食企業。
03
不過，三只松鼠的發展之路也并非一帆風順。
根據財報顯示，2018年-2021年前三季度，三只松鼠的營業收入分別為70.01億元、101.73億元，97.94億元和70.70億元，同比增長率分別為26.05%、45.30%、-3.72%和-2.23%；歸母凈利潤分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元和4.42億元，同比增長率分別為0.61%、-21.43%、26.21%和67.35%。
可以看出，2018年和2019年，公司業績出現了增收不增利的狀況。而2020年和2021年前三季度，雖然其利潤在增加，但營收卻出現了下滑。
二級市場的反應也并不樂觀，2020年5月，三只松鼠的股價達到91.09元/股的歷史最高點，總市值接近360億元，但好景不長持續下跌之路開啟。
截至12月20日收盤，股價為37.75元/股，總市值151.38億元，不管是股價還是市值，較最高點已經腰斬。
三只松鼠的大股東也有了動作。
今年三季度，公司第二大股東NICEGROWTHLIMITED及其一致行動人GAOZHENGCAPITALLIMITED分別減持0.52%；二者將在未來6個月內減持公司股份合計不超過2406萬股，即總股本的6%。
04
追根溯源，或許與電商平臺的特質以及“代工+貼牌”模式有關。
從上文可知，三只松鼠的成長速度非常快，這得益于傳統電商的發展紅利。從創立之初，三只松鼠主要依賴線上銷售渠道，互聯網時代電商平臺給其注入了的巨大的流量紅利。
燒直通車、投鉆石展位等高成本的流量付費行為，使得三只松鼠多次拿下雙十一零食類銷售第一。
然而，當前電商紅利時代已經成為過去式，線上流量成本越來越高，為了在存量競爭中占據有利地位，三只松鼠需支付巨額的平臺服務及推廣費，導致其每年銷售費用猛增。
根據財報，2018-2020年，三只松鼠銷售費用中的平臺服務及推廣費分別為3.93億元、6.60億元和9.61億元；今年上半年該項費用已達到7.21億元，占整體銷售費用的65%。
三只松鼠當然也知道其中利弊，早前便開始布局線下投食店，試圖打通線上線下渠道。
但值得注意的是，三只松鼠線下投食店的開設情況卻并不穩定。
2020年全年，三只松鼠新開投食店78家、關閉15家，期末投食店總數為171家。截至今年6月底，投食店總數為163家，相比之下還減少了8家。
05
不僅如此，“代工”的輕資產運營模式也存在隱憂。
三只松鼠招股書顯示，在產品的生產與制造過程中，公司主要負責收集消費者數據，整理成需求交付給代工廠，代工廠完成產品生產后，再貼上三只松鼠的品牌進入消費端。
同時，代工模式下的食品安全問題給三只松鼠的品牌形象帶來了不小影響，可愛的松鼠也無法說服消費者接受出現質量問題的堅果。
截至目前，在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴的官網上，關于三只松鼠的投訴量共有1214條，內容多為諸如巴旦木里有發霉的蟲卵、開心果發霉、面包有蟲子等相關質量問題的投訴。
前幾日，據有關媒體報道稱，福建一消費者拆三只松鼠快遞發現內有倉鼠。在雙十二期間，該消費者購買了三只松鼠的零食禮包，收到快遞時發現快遞箱內竟有一只倉鼠，還有排泄物。
而在今年“雙十一”過后，有網友投訴三只松鼠旗下每日堅果發霉變質，隨后多名紛紛表示自己所購買的三只松鼠產品也出現了質量問題。
關于食品質量風險，三只松鼠在半年報中坦言“在公司日常經營過程中，仍可能存在上游供應商未按有關法規及公司要求進行生產，質量控制制度和標準未嚴格執行、生產和檢測流程操作不當等現象，從而導致不能完全規避食品質量安全控制風險”。
產品質量安全問題無疑是懸在三只松鼠頭上的達摩克利斯之劍，一旦劍身松動，后果不堪設想。
