蔚來汽車:用戶為何如此重要?

500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
  來源|中訪網《企觀智庫》

  責編|孫書沁

  蔚來汽車的創始人、董事長、CEO李斌曾說過“沒有一個公司的價值觀可以覆蓋研發,制造和服務三個環節。蔚來汽車選擇放棄掉制造環節,并把重點致力于‘用戶服務’環節,做好這一點,蔚來就能存活下來。”

  2016年11月21日,蔚來在倫敦舉辦了發布會,發布會上李斌通過一封信闡述了蔚來汽車的定位和造車理念,他提出了:我們不僅僅是一家汽車公司,我們的使命是為用戶創造愉悅的生活方式”。

  不難發現,李斌總是把“用戶”掛在嘴邊,用戶被蔚來放在了至高的位置。蔚來認為,極致的“用戶體驗”是品牌未來的核心競爭力和護城河所在。

  而基于用戶創建的社群正是蔚來整體品牌營銷的起點與“靈魂”所在。

  在2017年的上市敲鐘儀式上,李斌并未親自敲鐘,而是邀請了12位蔚來的用戶來完成這個儀式,用戶至上表現得淋漓盡致。

  為了實現極致的用戶體驗,據相關報道指出,在蔚來創辦的早期,每到晚上10點李斌就會空降蔚來微信社群,依次在近200個社群中發紅包。由此,蔚來的“鐵粉”在培養中生成。

  那么,怎樣和這些用戶取得更加緊密的聯系呢?答案很簡單,就是和用戶在一起,陪伴用戶。

  兩位創始人李斌和秦力洪不斷奔波到各地與車主交流,從用戶見面會到私下吃飯,甚至還參加車主的生日派對、婚禮。據悉,2019年兩人走過40多個城市,2020年有30多個周末與車友們一起度過。

  通過前期的用戶積累,圍繞以車、服務、數字化和生活方式為起點的體系競爭力,蔚來打造了蔚來中心NIOHouse、蔚來空間NIOSpace、蔚來線上社區NIOAPP、NIOSummer以及NIODay等用戶社群活動。

  這種品牌與用戶之間的關系能有如此緊密的聯系確實少見,將心比心,在蔚來最困難的時候,在李斌成為“最慘的人”的時候,蔚來的車主伸出了援手幫助公司渡過了難關。

  據知情人士透露,當時有車主免費在蔚來體驗中心當志愿者幫忙,早期蔚來NIODAY活動上的瓶裝水、節目定制服裝、車主聚會抽獎禮品等,也都是車主自掏腰包贊助的。

  目前,蔚來APP的注冊用戶已經突破230萬,日活超過24萬,高居國內車企品牌第一位。

  基于該社群APP,蔚來創辦了一套汽車銷售模式——用戶推薦購車。根據蔚來的推薦購車規則來看,推薦他人成功購車,蔚來老車主和新車主可在蔚來App上分別獲得一定的積分。積分除了可以在蔚來商城購物,也可以轉賣給別的用戶折現。

  以此模式為基礎進行升級,蔚來打造了一個高端社區EPClub,蔚來將EPClub定義為NIO最高端的用戶俱樂部。

  根據蔚來發布的信息顯示,成為俱樂部會員有三種情況:1、10年會員,花1000多萬元購買EP9;2、年度會員,每年“蔚來值”排名的前百余位用戶;3、季度體驗會員,由每個季度“蔚來值”增長最快的前10位用戶構成。

  蔚來公開數據顯示,2021年EPClub新進會員有108人,在會員總數中占比超六成。

  2021年,會員共擁有397輛蔚來汽車,其中
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
  ES8(參數|圖片)共有216輛。人均推薦購車25輛,推薦購車最多的為95輛。

  如果按照人均賣車為25輛,平均40萬元的價格來計算,人均銷售額就突破了1000萬元。也就是說,這個高端社區EPClub為蔚來帶來了超過20億的收入。

  同時,蔚來將EPClub會員蔚來商城稱為購物第一梯隊,2021年人均商城現金消費6.4萬元。  
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
  不過,蔚來的社群文化并不被所有人認可,一些網友稱其將“飯圈文化”帶到了用戶社群中,是在給用戶“洗腦”。

  今年8月,"美一好"創始人林文欽駕駛蔚來發生事故不幸身亡后,蔚來汽車便陷入了自動駕駛技術的輿論危機當中。

  而后,一封《蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合聲明》“騰空出世”,而發布聯合聲明的車主們被網友稱作是“蔚孝子”,認為這和粉絲想要為自家偶像“洗白”的行為無異。  
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
  有意思的是,此聲明發出后,一向被認為用戶粘性極高的蔚來社群內部出現了不一樣的聲音。不少蔚來車主表示自己被“綁架”了,在蔚來APP上有超過五千人參與到“反對車主聯合聲明”的話題,有車主表示“不要代表我,我只買車,不搞飯圈那一套”。

  實際上,早在事故發生后,就已有蔚來車主在李斌的留言下表達了自己對營銷的不滿態度,蔚來的用戶服務或許正在面臨挑戰。  
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="">
  蔚來車主對于蔚來汽車可能有著復雜的情感,但在外界看來,盈利能力、銷量表現等才是對蔚來達成認可的硬指標。

  2021年三季度報顯示,三季度蔚來汽車實現總營收98.1億元,同比增長116.6%。其中,汽車銷售額占據86.4億元,同比增長102.4%;其他銷售收入5.17億元。

  第三季度凈虧損為8.35億元,環比擴大42.3%。銷售成本為78.12億元,同比增長98.3%,較2021年第二季度增長13.6%。

  “其實想要實現盈利很容易”,秦力洪表示,蔚來賣車創造的毛利,已經完全能夠覆蓋營銷和管理費用,虧的部分是研發投入。財報顯示,第三季度研發費用為11.9億元人民幣,較2020年第三季度增長101.9%,較2021年第二季度增長35.0%。

  不知蔚來車主對于此番解釋是否滿意,但二級市場的反應似乎不太積極。蔚來汽車的股價年內已下跌逾30%,較今年1月的高點下跌超過50%。

  銷量方面,從11月披露的最新數據來看,蔚來不及理想和小鵬。小鵬汽車和理想汽車11月銷量分別為15613輛和13485輛,蔚來汽車為10878輛,而哪吒汽車以10013輛的銷量緊隨其后。

  成立七年來蔚來基于用戶社群的營銷讓其收獲頗豐,今后蔚來與用戶和潛在用戶的故事又會展開呢?