“辣條第一股”線下銷售猛！衛龍IPO缺乏想象空間？
來源：AI每商網
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2021-11-23 10:35:06
港交所即將迎來“辣條第一股”。
11月12日，衛龍美味全球控股有限公司(衛龍)在半年前所交招股書失效的這一天，再次向港交所遞交上市申請，并在11月14日通過上市聆訊。計劃集資10億美元，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯席保薦人。
據了解，2001年，劉衛平和劉福平兩兄弟在河南省漯河市，生產了第一根“衛龍”辣條，并在2003年正式注冊獨立品牌商標——衛龍，陪伴了中國千禧一代的成長。弗若斯特沙利文統計，衛龍95.0%的消費者的年齡在35歲及以下。55.0%的衛龍消費者的年齡在25歲及以下，是衛龍最大的消費客群。
招股書顯示，衛龍產品業務主要有三大類，分別是調味面制品，包括面筋、辣棒、親嘴燒等，也就是辣條業務；蔬菜制品，包括帶魔芋爽及風吃海帶等；豆制品及其他產品則包括軟豆皮、78°鹵蛋，親嘴豆干、肉制品等，其中調味面制品依然是公司核心業務。
2018年-2020年以及2021年上半年，衛龍分別實現總營收27.52億元、33.85億元、41.20億元以及23.03億元。其中調味面制品的收入分別為21.62億元、24.75億元、26.90億元和14.01億元，占同期總收入比例為78.6%、73.1%、65.3%和60.9%。
招股書顯示，目前衛龍的最大股東為和和全球資本，持有公司91%的股權，而和和全球資本的最終受益人是創始人劉衛平和劉福平。目前，劉衛平、劉福平兄弟共同控制衛龍92.17%的股權。衛龍的管理層成員也多為劉氏家族成員，劉衛平任董事長、劉福平任總裁、劉忠思、劉忠思任副總裁。
創立20年，衛龍只在今年上半年進行了一輪Pre-IPO輪融資，引入了包括中信、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家國內頂級投資機構，合計持有衛龍約5.85%股份，共計投資5.49億美元，衛龍的估值也達到600億美元。
經銷網絡深入全國
招股書顯示，衛龍辣條的銷售渠道包括線上和線下，以線下經銷模式為主。2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，線下經銷商的采購分別給衛龍提供了91.6%、92.6%、90.7%及88.3%的收入，線上經銷商的采購帶來了4.5%、4.2%、5.6%及6.7%的收入。
截至2021年6月30日，衛龍辣條在全國已經有了2152家經銷商，覆蓋的零售終端網點超過625000個，其中接近八成的零售終端網點位于低線城市。截至2021年6月30日，衛龍辣條已經通過經銷商將產品出售給130多國家或地區的購物商場、超市及便利店運營商。根據弗若斯特沙利文統計，全國范圍內衛龍的目標銷售終端網點將超過300萬。
招股書中稱，衛龍在2021年還招募了一名位于柬埔寨的調味面制品及蔬菜制品海外經銷商。衛龍表示，將在中長期內逐步建立海外經銷網絡，計劃在人口密集、GDP高速增長或人均可支配收入高的國家和地區(如東南亞)審慎地選擇當地經銷商。
同時，衛龍在縣級市場充分合作線下個人經銷商開拓新市場，主要原因是個人經銷商善于利用當地資源來覆蓋零售終端。2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，衛龍線下經銷商中，企業的比例分別為56.0%、48.5%、49.9%及47.9%，分別貢獻線下渠道所得收入的49.8%、51.9%、56.9%及60.9%，其余則為個人經銷商。
截至2021年6月30日，衛龍2152名國內線下經銷商中，大部分個人經銷商覆蓋300至850個零售點，擁有3至6輛車，有3至9名員工；而大部分企業經銷商覆蓋200至1000個零售點擁有3至8輛車，有3至12名員工。
經銷模式潛藏風險
不過，龐大的經銷體系也存在大量潛在風險，盤古智庫高級研究員江瀚對每日商業報道(www.bizvcw.com)表示：“衛龍對于傳統渠道的依賴程度過高，會導致路徑依賴，更會造成利潤來源過度單一，因此資本市場也會認為該公司缺乏市場想象空間，盈利來源過于簡單。”
此外衛龍招股書稱，經銷商減少、延誤、取消訂單、選擇或增加銷售競品、未能與現有經銷商續約等均有可能導致其收入波動或減少，并可對財務狀況及經營業績產生不利影響。
為了實現經銷體系的高效運作，衛龍還組建了一只內部服務團隊，負責不時地拜訪監督經銷商和零售終端，2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，該團隊分別由400名、423名、732名及782名雇員組成。
衛龍通過一套嚴格的篩選及評估機制，淘汰業績表現不及預期、運營能力欠佳、未能在一定時間內進行活躍交易以及未能嚴格遵守公司經銷制度的經銷商。2020年衛龍在新增1490名經銷商的同時，終止了與2132名經銷商的業務關系。
但嚴格的管理，似乎不能加固衛龍與經銷商之間的合作關系，據新浪科技報道，一位衛龍代理商透露，“衛龍除了廣告名氣大點，整體銷售并不好，因為價格高，終端利潤低，保質期短，市場操作空間有限。”
此外，2019年3·15期間，衛龍還曾被曝要求經銷商二選一：代理了衛龍的產品，就不能代理其他品牌產品。若經銷商沒有按其要求二選一，衛龍將停止與客戶合作，并對責任城市經理作出過失性解除勞動合同。
11月12日，衛龍美味全球控股有限公司(衛龍)在半年前所交招股書失效的這一天，再次向港交所遞交上市申請，并在11月14日通過上市聆訊。計劃集資10億美元，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯席保薦人。
據了解，2001年，劉衛平和劉福平兩兄弟在河南省漯河市，生產了第一根“衛龍”辣條，并在2003年正式注冊獨立品牌商標——衛龍，陪伴了中國千禧一代的成長。弗若斯特沙利文統計，衛龍95.0%的消費者的年齡在35歲及以下。55.0%的衛龍消費者的年齡在25歲及以下，是衛龍最大的消費客群。
招股書顯示，衛龍產品業務主要有三大類，分別是調味面制品，包括面筋、辣棒、親嘴燒等，也就是辣條業務；蔬菜制品，包括帶魔芋爽及風吃海帶等；豆制品及其他產品則包括軟豆皮、78°鹵蛋，親嘴豆干、肉制品等，其中調味面制品依然是公司核心業務。
2018年-2020年以及2021年上半年，衛龍分別實現總營收27.52億元、33.85億元、41.20億元以及23.03億元。其中調味面制品的收入分別為21.62億元、24.75億元、26.90億元和14.01億元，占同期總收入比例為78.6%、73.1%、65.3%和60.9%。
招股書顯示，目前衛龍的最大股東為和和全球資本，持有公司91%的股權，而和和全球資本的最終受益人是創始人劉衛平和劉福平。目前，劉衛平、劉福平兄弟共同控制衛龍92.17%的股權。衛龍的管理層成員也多為劉氏家族成員，劉衛平任董事長、劉福平任總裁、劉忠思、劉忠思任副總裁。
創立20年，衛龍只在今年上半年進行了一輪Pre-IPO輪融資，引入了包括中信、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家國內頂級投資機構，合計持有衛龍約5.85%股份，共計投資5.49億美元，衛龍的估值也達到600億美元。
經銷網絡深入全國
招股書顯示，衛龍辣條的銷售渠道包括線上和線下，以線下經銷模式為主。2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，線下經銷商的采購分別給衛龍提供了91.6%、92.6%、90.7%及88.3%的收入，線上經銷商的采購帶來了4.5%、4.2%、5.6%及6.7%的收入。
截至2021年6月30日，衛龍辣條在全國已經有了2152家經銷商，覆蓋的零售終端網點超過625000個，其中接近八成的零售終端網點位于低線城市。截至2021年6月30日，衛龍辣條已經通過經銷商將產品出售給130多國家或地區的購物商場、超市及便利店運營商。根據弗若斯特沙利文統計，全國范圍內衛龍的目標銷售終端網點將超過300萬。
招股書中稱，衛龍在2021年還招募了一名位于柬埔寨的調味面制品及蔬菜制品海外經銷商。衛龍表示，將在中長期內逐步建立海外經銷網絡，計劃在人口密集、GDP高速增長或人均可支配收入高的國家和地區(如東南亞)審慎地選擇當地經銷商。
同時，衛龍在縣級市場充分合作線下個人經銷商開拓新市場，主要原因是個人經銷商善于利用當地資源來覆蓋零售終端。2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，衛龍線下經銷商中，企業的比例分別為56.0%、48.5%、49.9%及47.9%，分別貢獻線下渠道所得收入的49.8%、51.9%、56.9%及60.9%，其余則為個人經銷商。
截至2021年6月30日，衛龍2152名國內線下經銷商中，大部分個人經銷商覆蓋300至850個零售點，擁有3至6輛車，有3至9名員工；而大部分企業經銷商覆蓋200至1000個零售點擁有3至8輛車，有3至12名員工。
經銷模式潛藏風險
不過，龐大的經銷體系也存在大量潛在風險，盤古智庫高級研究員江瀚對每日商業報道(www.bizvcw.com)表示：“衛龍對于傳統渠道的依賴程度過高，會導致路徑依賴，更會造成利潤來源過度單一，因此資本市場也會認為該公司缺乏市場想象空間，盈利來源過于簡單。”
此外衛龍招股書稱，經銷商減少、延誤、取消訂單、選擇或增加銷售競品、未能與現有經銷商續約等均有可能導致其收入波動或減少，并可對財務狀況及經營業績產生不利影響。
為了實現經銷體系的高效運作，衛龍還組建了一只內部服務團隊，負責不時地拜訪監督經銷商和零售終端，2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日，該團隊分別由400名、423名、732名及782名雇員組成。
衛龍通過一套嚴格的篩選及評估機制，淘汰業績表現不及預期、運營能力欠佳、未能在一定時間內進行活躍交易以及未能嚴格遵守公司經銷制度的經銷商。2020年衛龍在新增1490名經銷商的同時，終止了與2132名經銷商的業務關系。
但嚴格的管理，似乎不能加固衛龍與經銷商之間的合作關系，據新浪科技報道，一位衛龍代理商透露，“衛龍除了廣告名氣大點，整體銷售并不好，因為價格高，終端利潤低，保質期短，市場操作空間有限。”
此外，2019年3·15期間，衛龍還曾被曝要求經銷商二選一：代理了衛龍的產品，就不能代理其他品牌產品。若經銷商沒有按其要求二選一，衛龍將停止與客戶合作，并對責任城市經理作出過失性解除勞動合同。
