螞蟻基金何以出圈：玩代銷，不止是做渠道
來源：中金在線
?
2021-11-17 19:33:59
整個2021，銀行、券商等傳統金融機構依舊是基金基金代銷江湖的絕對主力，但互聯網平臺的崛起同樣引人關注。
11月10日，中國證券投資基金業協會披露公募基金代銷三季度數據：銀行渠道仍牢牢占據公募基金代銷“C位”，銀行股混基金規模達3.64萬億，非貨幣基金規模4.16萬億，保有規模比例均超5成。股混保有規模榜單招商銀行依然穩居榜首，但非貨基金規模來看，螞蟻則蟬聯了季度銷冠。
雖然螞蟻能否成為基金代銷一哥尚難定論，但無論如何，過去幾年間螞蟻基金的持續擴容十分值得細究：高速增長背后的密碼到底是什么？其經驗又是否可供借鑒、復制？
做渠道還是做服務？
首先是自我定位的問題。
其實數年前銀行已經開始思考這個問題，打造“開放銀行”也因此成為業界共識。但盡管不少銀行已經支持自家銀行的APP綁定他行銀行卡，也支持自家卡被他行APP綁定，卻注定不可能大大方方允許自己的核心存款被劃來劃去，通過理財為別家的廣義存款貢獻份額。因此，幾乎所有銀行們所聚焦服務的對象，依舊是持有本行金融賬戶的客群。
相較于銀行而言，螞蟻基金的平臺屬性更加明顯。作為一個三方服務平臺，螞蟻基金通過支付寶，可以公平服務所有金融賬戶。對擁有兩個以上銀行賬戶的客戶而言，孰為優選，不言自明。
而無論是銀行還是券商，大多數傳統金融機構更多地是扮演著渠道的角色。渠道，是代銷機構最本分的角色。
但渠道機構們也有著自身的經營壓力。以銀行為例，基金代銷業務為銀行貢獻的是中間業務收入，銀行中收有KPI考核的壓力。利益驅動之下，許多動作也會隨之變化。比如新發基金的渠道費率會更高，銀行也就會更熱衷于在APP頁面的顯要位置加推新發基金。
相較于傳統金融機構，螞蟻作為基金代銷江湖的后來者，螞蟻從一開始就沒有將思路局限于“渠道”。
如果仔細盤點一下，會發現過去數年螞蟻幾乎所有舉動都錨定著一個核心的目標：投資者教育。
在此需要闡明一點：生意就是生意，螞蟻這么做并非為了占據道德高地，而是出于商業模式的需求。換言之，堅持投教不僅是投資者利益最大化，也是平臺利益最大化的選擇。
從此前披露數據來看，截至2020年6月30日，螞蟻基金平臺年活躍投資者超過5億，35歲以下的用戶占比近六成，平臺上的資管規模4萬億元，相當于人均持有8000元。我們以招行為例類比感受一下差距。招行2021半年報數據顯示，零售客戶AUM達到9.985萬億元，零售客戶數1.65億，以此計算人均AUM約為6.05萬元。
8000和6萬，這意味著螞蟻要面對的注定是普惠市場是螞蟻的必然選擇。而長尾用戶往往具備的幾個特征：價格敏感、金融基礎知識匱乏，與此同時，往往更年輕。
于是，螞蟻的一系列看似零碎的舉措終于得到了系統性的邏輯解釋：
首先是“一折交易費”這張王炸，從推出服務之初，支付寶基金申購、贖回交易費用就相當于行業的一折。如果說短期是一種引流的手段，但長期落實就成為了用戶體驗的一部分。對于價格高度敏感的客戶而言，這是無法忽略、至關重要的一部分，實實在在降低了基金申贖的成本。更重要的是，它吸引了更多投資者進入公募基金行業。
對投資者來說，比節流更重要的，當然是開源。從2013年至2020年的7年間，螞蟻基金為用戶累計賺取收益超過4000億元，相當于平均每天賺1.5個億。
不同于電商貨架上的產品，理財產品的本質是一種遠期兌現的服務。這意味著其價值兌現必須滿足兩個條件：能夠說服用戶等待，以及切切實實為用戶賺到錢。兩個條件互為前提，缺一不可。
為了讓用戶學會等待，螞蟻選擇了雙管齊下：
一方面，螞蟻一直在堅持幫助投資者更便捷地選擇優質產品，更理性、健康投資。在產品認購頁面，螞蟻通過嚴選思路推薦產品，在9000多只存量基金產品中去蕪存菁，推出“金選”產品池，同時，在產品展示頁面嵌入估值風險的“指數紅綠燈”、提供基金產品深度分析的“基金診斷功能”等，幫助投資者更清晰全面地了解基金投資的風險。此外，2020年，“螞蟻投教基地”上線，通過漫畫、短視頻、直播、趣味答題等投教內容觸達3億人次，并通過投資者信等方式，呼吁警惕追漲殺跌等非理性投資習慣，鼓勵基金定投、基金投顧等長線投資方式。
與此同時，幫助機構解決運營痛點也是夯實投教能力的重要舉措。2017年支付寶財富號上線，為基金公司提供理財直播、理財社區運營等服務能力，幫助基金公司進行線上基金發售、用戶運營、投資者教育等工作，如今，全國已有70%的基金公司入駐支付寶財富號，數據顯示，借助財富號后臺的開放AI能力，金融機構運營效果大幅提升80%，綜合服務成本下降50%，基金公司財富號粉絲數已達1.2億。
在這個過程中，螞蟻放棄了互聯網公司一貫的流量思維。螞蟻基金方面曾公開表示，除了法定的銷售費用外，從未向合作機構收過B端的其它服務費用，包括為基金公司提供的智能服務支持。
免費午餐的背后是對共同做大蛋糕的期許。
“投教”或是做大蛋糕的密碼
迄今為止，銀行在代銷江湖中仍是妥妥的C位。在權益類基金、非貨幣基金保有規模中的比例仍超5成。前十中更是占據八家，中農工建交五大行齊齊在列，此外，招行、浦發、民生三家股份制商業銀行另占三席。
無論是以工行為代表的大型國有銀行和招行為代表的股份制商業銀行，都擁有以億為單位的零售用戶量級，在其用戶陣營中，同樣潛藏著大量未被激活的長尾用戶。在零售成為銀行主流轉型方向的當下，長尾市場的能量不容小覷。
對大行而言，雖然與螞蟻擁有著完全不同的生長路徑，但同樣坐擁巨大的流量和強悍的數字化能力，或許也可以借鑒一下螞蟻的成長思路。
事實上，已經有銀行在這么做。今年7月，招行、平安銀行陸續官宣將超千只權益類基金申購費率降至一折，同時布局前端不收費的C類份額基金近千只。這顯然只是一個開始，未來銀行與第三方代銷渠道之間的費率落差大概率會逐漸消弭。
拉平費率優勢只是第一步，在更長遠的時間里，不以短期考核為目標，真正站在客戶角度，潛心下沉服務，才是贏得用戶的關鍵。這一層面來看，螞蟻通過投教做大蛋糕從而分羹市場的思路在銀行身上同樣可行。
可以預見的是，未來基金代銷注定會成為多元化格局。與此同時，公募基金增長潛力依舊值得期待。
與房產、存款、銀行理財在投資規模中的占比，迄今為止公募基金仍是小眾市場。據wind數據，截止2020年底，公募基金總規模近20萬億，僅占個人可投資資產總規模的8.2%。
而近些年，我國公募基金市場駛入成長快車道。截至今年7月底，公募基金管理資產規模達到23.5萬億元，較2016年底增長1.6倍，從全球第九上升至全球第四。
這種增長態勢仍在延續。居民可支配收入持續增長，與此同時，隨著樓市調控的加劇，房地產的投資屬性逐步弱化，疊加存款利率走低、資管新規落地等多重因素，公募基金對個人投資者的吸引力不斷增強。加之公募基金投資門檻較低、投資標的多元化、產品線全面、監管嚴格、信息透明的特征，不失為普通人抓住機遇，分享經濟增長紅利的最佳參與方式。
求木之長,必固其根本;欲流之遠,必浚其泉源。投資者教育是一個靜水深流的漫長過程，但是歷史已經無數次證明，只有“難而正確的事”才能構建真正堅實的壁壘，也才有希望贏得這場馬拉松中脫穎而出。(來源：十字財經)
11月10日，中國證券投資基金業協會披露公募基金代銷三季度數據：銀行渠道仍牢牢占據公募基金代銷“C位”，銀行股混基金規模達3.64萬億，非貨幣基金規模4.16萬億，保有規模比例均超5成。股混保有規模榜單招商銀行依然穩居榜首，但非貨基金規模來看，螞蟻則蟬聯了季度銷冠。
雖然螞蟻能否成為基金代銷一哥尚難定論，但無論如何，過去幾年間螞蟻基金的持續擴容十分值得細究：高速增長背后的密碼到底是什么？其經驗又是否可供借鑒、復制？
做渠道還是做服務？
首先是自我定位的問題。
其實數年前銀行已經開始思考這個問題，打造“開放銀行”也因此成為業界共識。但盡管不少銀行已經支持自家銀行的APP綁定他行銀行卡，也支持自家卡被他行APP綁定，卻注定不可能大大方方允許自己的核心存款被劃來劃去，通過理財為別家的廣義存款貢獻份額。因此，幾乎所有銀行們所聚焦服務的對象，依舊是持有本行金融賬戶的客群。
相較于銀行而言，螞蟻基金的平臺屬性更加明顯。作為一個三方服務平臺，螞蟻基金通過支付寶，可以公平服務所有金融賬戶。對擁有兩個以上銀行賬戶的客戶而言，孰為優選，不言自明。
而無論是銀行還是券商，大多數傳統金融機構更多地是扮演著渠道的角色。渠道，是代銷機構最本分的角色。
但渠道機構們也有著自身的經營壓力。以銀行為例，基金代銷業務為銀行貢獻的是中間業務收入，銀行中收有KPI考核的壓力。利益驅動之下，許多動作也會隨之變化。比如新發基金的渠道費率會更高，銀行也就會更熱衷于在APP頁面的顯要位置加推新發基金。
相較于傳統金融機構，螞蟻作為基金代銷江湖的后來者，螞蟻從一開始就沒有將思路局限于“渠道”。
如果仔細盤點一下，會發現過去數年螞蟻幾乎所有舉動都錨定著一個核心的目標：投資者教育。
在此需要闡明一點：生意就是生意，螞蟻這么做并非為了占據道德高地，而是出于商業模式的需求。換言之，堅持投教不僅是投資者利益最大化，也是平臺利益最大化的選擇。
從此前披露數據來看，截至2020年6月30日，螞蟻基金平臺年活躍投資者超過5億，35歲以下的用戶占比近六成，平臺上的資管規模4萬億元，相當于人均持有8000元。我們以招行為例類比感受一下差距。招行2021半年報數據顯示，零售客戶AUM達到9.985萬億元，零售客戶數1.65億，以此計算人均AUM約為6.05萬元。
8000和6萬，這意味著螞蟻要面對的注定是普惠市場是螞蟻的必然選擇。而長尾用戶往往具備的幾個特征：價格敏感、金融基礎知識匱乏，與此同時，往往更年輕。
于是，螞蟻的一系列看似零碎的舉措終于得到了系統性的邏輯解釋：
首先是“一折交易費”這張王炸，從推出服務之初，支付寶基金申購、贖回交易費用就相當于行業的一折。如果說短期是一種引流的手段，但長期落實就成為了用戶體驗的一部分。對于價格高度敏感的客戶而言，這是無法忽略、至關重要的一部分，實實在在降低了基金申贖的成本。更重要的是，它吸引了更多投資者進入公募基金行業。
對投資者來說，比節流更重要的，當然是開源。從2013年至2020年的7年間，螞蟻基金為用戶累計賺取收益超過4000億元，相當于平均每天賺1.5個億。
不同于電商貨架上的產品，理財產品的本質是一種遠期兌現的服務。這意味著其價值兌現必須滿足兩個條件：能夠說服用戶等待，以及切切實實為用戶賺到錢。兩個條件互為前提，缺一不可。
為了讓用戶學會等待，螞蟻選擇了雙管齊下：
一方面，螞蟻一直在堅持幫助投資者更便捷地選擇優質產品，更理性、健康投資。在產品認購頁面，螞蟻通過嚴選思路推薦產品，在9000多只存量基金產品中去蕪存菁，推出“金選”產品池，同時，在產品展示頁面嵌入估值風險的“指數紅綠燈”、提供基金產品深度分析的“基金診斷功能”等，幫助投資者更清晰全面地了解基金投資的風險。此外，2020年，“螞蟻投教基地”上線，通過漫畫、短視頻、直播、趣味答題等投教內容觸達3億人次，并通過投資者信等方式，呼吁警惕追漲殺跌等非理性投資習慣，鼓勵基金定投、基金投顧等長線投資方式。
與此同時，幫助機構解決運營痛點也是夯實投教能力的重要舉措。2017年支付寶財富號上線，為基金公司提供理財直播、理財社區運營等服務能力，幫助基金公司進行線上基金發售、用戶運營、投資者教育等工作，如今，全國已有70%的基金公司入駐支付寶財富號，數據顯示，借助財富號后臺的開放AI能力，金融機構運營效果大幅提升80%，綜合服務成本下降50%，基金公司財富號粉絲數已達1.2億。
在這個過程中，螞蟻放棄了互聯網公司一貫的流量思維。螞蟻基金方面曾公開表示，除了法定的銷售費用外，從未向合作機構收過B端的其它服務費用，包括為基金公司提供的智能服務支持。
免費午餐的背后是對共同做大蛋糕的期許。
“投教”或是做大蛋糕的密碼
迄今為止，銀行在代銷江湖中仍是妥妥的C位。在權益類基金、非貨幣基金保有規模中的比例仍超5成。前十中更是占據八家，中農工建交五大行齊齊在列，此外，招行、浦發、民生三家股份制商業銀行另占三席。
無論是以工行為代表的大型國有銀行和招行為代表的股份制商業銀行，都擁有以億為單位的零售用戶量級，在其用戶陣營中，同樣潛藏著大量未被激活的長尾用戶。在零售成為銀行主流轉型方向的當下，長尾市場的能量不容小覷。
對大行而言，雖然與螞蟻擁有著完全不同的生長路徑，但同樣坐擁巨大的流量和強悍的數字化能力，或許也可以借鑒一下螞蟻的成長思路。
事實上，已經有銀行在這么做。今年7月，招行、平安銀行陸續官宣將超千只權益類基金申購費率降至一折，同時布局前端不收費的C類份額基金近千只。這顯然只是一個開始，未來銀行與第三方代銷渠道之間的費率落差大概率會逐漸消弭。
拉平費率優勢只是第一步，在更長遠的時間里，不以短期考核為目標，真正站在客戶角度，潛心下沉服務，才是贏得用戶的關鍵。這一層面來看，螞蟻通過投教做大蛋糕從而分羹市場的思路在銀行身上同樣可行。
可以預見的是，未來基金代銷注定會成為多元化格局。與此同時，公募基金增長潛力依舊值得期待。
與房產、存款、銀行理財在投資規模中的占比，迄今為止公募基金仍是小眾市場。據wind數據，截止2020年底，公募基金總規模近20萬億，僅占個人可投資資產總規模的8.2%。
而近些年，我國公募基金市場駛入成長快車道。截至今年7月底，公募基金管理資產規模達到23.5萬億元，較2016年底增長1.6倍，從全球第九上升至全球第四。
這種增長態勢仍在延續。居民可支配收入持續增長，與此同時，隨著樓市調控的加劇，房地產的投資屬性逐步弱化，疊加存款利率走低、資管新規落地等多重因素，公募基金對個人投資者的吸引力不斷增強。加之公募基金投資門檻較低、投資標的多元化、產品線全面、監管嚴格、信息透明的特征，不失為普通人抓住機遇，分享經濟增長紅利的最佳參與方式。
求木之長,必固其根本;欲流之遠,必浚其泉源。投資者教育是一個靜水深流的漫長過程，但是歷史已經無數次證明，只有“難而正確的事”才能構建真正堅實的壁壘，也才有希望贏得這場馬拉松中脫穎而出。(來源：十字財經)
