香飄飄增收不增利，尋找第二增長曲線未果
來源：氫財經(jīng)
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2021-11-10 13:34:42
隨著沖泡奶茶市場的日漸式微，香飄飄也開啟了多元化發(fā)展。但今年三季度報中主力產(chǎn)品仍然是沖泡奶茶，其他多元化產(chǎn)品仍然無法撐起香飄飄的第二增長線。
相信很多人記憶中，都有一個廣告詞耳熟能詳，那就是香飄飄的“一年賣出3億杯，可以繞地球1圈”，當(dāng)聽到這句廣告詞時，不知道多少人心里想象地球圍了一圈奶茶的壯觀景象？而香飄飄在曾經(jīng)最輝煌的時候曾被成為“奶茶第一股”，但如今的財報及股價卻已經(jīng)頹勢盡顯。市場總是千變?nèi)f化的，在新式茶飲當(dāng)?shù)赖臅r代，香飄飄難道已經(jīng)站在被時代拋棄的邊緣了嗎？
近日，香飄飄公布了三季度報，營收雖然同比增長，但利潤卻明顯下滑，增利不增收的原因可能是因為其燒錢營銷，香飄飄近幾年的營銷費費用高達(dá)營收的四分之一，研發(fā)費用卻幾乎為零，很明顯的重營銷輕研發(fā)。
隨著沖泡奶茶市場的日漸式微，香飄飄也開啟了多元化發(fā)展。但今年三季度報中主力產(chǎn)品仍然是沖泡奶茶，其他多元化產(chǎn)品仍然無法撐起香飄飄的第二增長線。
【增收不增利，重營銷輕研發(fā)】
10月29日晚間，香飄飄發(fā)布了2021年三季度業(yè)績報告，前三季度增收不增利。香飄飄前三季度實現(xiàn)營收19.74億元，同比增長4.29%，歸母凈利潤3939.55萬元，同比下滑11.45%。其中扣非凈利潤2019年至2021年分別為1.031億、216.1萬和-2264萬，幅度波動較大。
從二級市場表現(xiàn)來看，截至2021年11月8日，香飄飄收盤價為16.67元/股，總市值為68.42億元，距離兩年前的最高點縮水約90億元。
據(jù)媒體消息，香飄飄聚焦Z世代和新銳白領(lǐng)，拓展抖音、快手、拼多多等新興電商渠道，逐步形成“線下+線上”良性互補(bǔ)的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，全面賦能企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，助推公司前三季度電商渠道繼續(xù)保持高速增長。
也就說，香飄飄在線上推廣投入了大量的資源來助推業(yè)績增長。當(dāng)初香飄飄和優(yōu)樂美競爭時，香飄飄通過廣告，迅速進(jìn)入消費者視野，也通過廣告策略捍衛(wèi)了自己的市場地位，但重廣告的結(jié)果就是當(dāng)廣告效果逐漸消退，產(chǎn)品更新跟不上時代，銷售費用還居高不下。
據(jù)財報顯示，香飄飄2018年-2020年及2021年前三季度營收分別為32.5億、39.8億、37.6億及19.8億，同期銷售費用分別為8億、9.7億、7.1億及5億。銷售費用分別占營收的24.6%、24.3%、19%及25.4%。通過數(shù)據(jù)可以看出，香飄飄的銷售費用直接占了同期營收的四分之一到五分之一。也就是說香飄飄營收的增長主要靠營銷的大量支出。
銷售費用的大量支出，勢必在其他方面會減少支出。財報顯示香飄飄研發(fā)費用2018年-2020年及2021年前三季度分別為883萬、3103萬、2342萬及2094萬，全部占同期總營收不足0.01%。
可見香飄飄輕研發(fā)重營銷的差距之大，可惜營銷為主的策略并不能像當(dāng)初助力香飄飄成為“奶茶第一股”那樣，拯救現(xiàn)在日漸式微的香飄飄。正如創(chuàng)始人蔣建琪所說，過少的研發(fā)投入，使得產(chǎn)品更新迭代的速度不夠快，而已穩(wěn)坐沖泡式奶茶霸主地位的香飄飄，在當(dāng)時并沒有意識到這一點。
對此，營銷專家路勝貞對氫財經(jīng)表示:“香飄飄在創(chuàng)新速度上明顯沒有達(dá)到業(yè)界期望，在每個產(chǎn)品品類的深度上挖掘不足，產(chǎn)品口味和內(nèi)容物沒有出現(xiàn)革新性創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品的實用價值與消費者需求脫節(jié)，產(chǎn)品的標(biāo)志性價值缺乏消費引領(lǐng)，消費者消費欲望無法被撬動。啟發(fā)足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新投入，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏后勁，也為今天的增長乏力埋下隱患?！?br />
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對氫財經(jīng)表示:“重營銷輕研發(fā)，這個是整個中國快消品行業(yè)的通病。從整個未來發(fā)展的角度，凡是創(chuàng)新不足，升級不利，迭代不強(qiáng)的這種企業(yè)，他未來的可持續(xù)性發(fā)展肯定不行，所以現(xiàn)在很多的企業(yè)都在加大研發(fā)力度，加快整個創(chuàng)新升級迭代的速度，所以這一塊的，香飄飄一定要去轉(zhuǎn)換資金投入的方向及路徑?！?br />
【多元化不暢，再度進(jìn)軍功能性飲料】
其實，香飄飄的逐漸沒落，是時代的選擇。在消費時代的大背景下，隨著收入提高，人們對于生活的品質(zhì)開始有了更高的要求，大街上突然之間比比皆是新式奶茶，在這晃花了眼的選擇中，沖泡是奶茶逐漸被替代、遺棄。轉(zhuǎn)型破局，迫在眉睫。
5年前，香飄飄董事長蔣建琪曾對外表示：“香飄飄制定了五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，沒有多元化的打算，未來五年內(nèi)，公司仍將專注于奶茶類產(chǎn)品，尤其是杯裝奶茶，聚焦奶茶類產(chǎn)品可以避免公司資源內(nèi)耗?！?br />
然而沖泡奶茶局限性很強(qiáng)，因為沖泡奶茶具備熱飲屬性，所以受季節(jié)周期性影響大，導(dǎo)致銷售數(shù)據(jù)忽高忽低，營收不穩(wěn)定。
或許是為了抹平過營收于受季節(jié)性影響的問題，香飄飄開啟了產(chǎn)品的多元化擴(kuò)張，從沖泡奶茶切入到即飲奶茶賽道，開始尋找第二增長曲線。
香頌資本沈萌認(rèn)為：“香飄飄多元化，一方面是因為香飄飄有繼續(xù)保持高成長的需要，另一方面奶茶市場的競爭越來越多，由于前期不注重研發(fā)、導(dǎo)致競爭激烈后的差異化不明顯，拖累品牌知名度的銷售模式。”
營銷專家路勝貞認(rèn)為“香飄飄在2012開始就因為奶茶產(chǎn)品單一，產(chǎn)品缺乏新的亮點，開始出現(xiàn)疲軟，到2016年左右業(yè)績出現(xiàn)大幅度下滑。果汁飲料以及奶茶系列的開發(fā)都是源于這種產(chǎn)品線的單一的自救之舉。
現(xiàn)在進(jìn)軍功能性飲料市場也源于新開辟的液體奶茶和果汁產(chǎn)品無法承擔(dān)香飄飄業(yè)績的持續(xù)增長的需要，是一種營銷無奈和可持續(xù)性發(fā)展的需要?！?br />
朱丹蓬表示:“香飄飄一定做五多戰(zhàn)略，即多品牌，多品類，多場景，多渠道，多消費人群，他只有通過這個產(chǎn)品的多元化，才能增長，否則他整體的業(yè)績會不斷的下探，所以他這個是沒辦法中的辦法?！?br />
2017年，香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等，以此開創(chuàng)“杯裝果汁茶”新品類。
除此之外，公司甚至還將業(yè)務(wù)伸到了輕食賽道。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品。從即飲奶茶到果汁茶，再到輕食賽道，在這短短5年不到的時間，香飄飄創(chuàng)新速度遠(yuǎn)超此前十多年，可見香飄飄如今急求突破的焦灼與急促。
然而香飄飄即飲奶茶并沒有抹平?jīng)_泡奶茶造成的淡旺季差異，也沒能為公司帶來第二成長曲線。從最新的財報數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，香飄飄的沖泡類產(chǎn)品收入為14.12億元，同比增長9.05%，占總營收比為71.53%；即飲類收入為5.31億元，同比減少7.56%，占總營收比為26.9%。香飄飄的“雙輪驅(qū)動”效果并不明顯。
對此，沈萌認(rèn)為：“研發(fā)是一個長周期的風(fēng)險項目，想要多元化又未能從價值投資的角度出發(fā)，因此多元化的效果不如預(yù)期，而涉足的新品也只是市場熱點、未必是正確的投資標(biāo)的?！?br />
朱丹蓬認(rèn)為:“香飄飄大單品的依賴性比較強(qiáng)，新品的推新能力比較差，對他整體的發(fā)展是不看好的?！?br />
今年10月28日，A股營養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)金達(dá)威與國內(nèi)知名食品飲料上市企業(yè)香飄飄、快消品行業(yè)投資管理服務(wù)的合伙企業(yè)寧波宣映云浩于金達(dá)威上海總部簽訂了《關(guān)于LEANBODY項目合作協(xié)議書》。未來，上述兩家公司將分別從事LEANBODY產(chǎn)品在中國市場的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，共同開拓中國健康營養(yǎng)補(bǔ)充劑、相關(guān)功能性食品及功能性飲料市場。
從不考慮多元化到?jīng)Q定尋找第二增長線，這不只是一個決策的改變和沖泡市場的封頂，也是面對老式奶茶市場日漸落寞的無奈，和對時代快速變化的妥協(xié)。
相信很多人記憶中，都有一個廣告詞耳熟能詳，那就是香飄飄的“一年賣出3億杯，可以繞地球1圈”，當(dāng)聽到這句廣告詞時，不知道多少人心里想象地球圍了一圈奶茶的壯觀景象？而香飄飄在曾經(jīng)最輝煌的時候曾被成為“奶茶第一股”，但如今的財報及股價卻已經(jīng)頹勢盡顯。市場總是千變?nèi)f化的，在新式茶飲當(dāng)?shù)赖臅r代，香飄飄難道已經(jīng)站在被時代拋棄的邊緣了嗎？
近日，香飄飄公布了三季度報，營收雖然同比增長，但利潤卻明顯下滑，增利不增收的原因可能是因為其燒錢營銷，香飄飄近幾年的營銷費費用高達(dá)營收的四分之一，研發(fā)費用卻幾乎為零，很明顯的重營銷輕研發(fā)。
隨著沖泡奶茶市場的日漸式微，香飄飄也開啟了多元化發(fā)展。但今年三季度報中主力產(chǎn)品仍然是沖泡奶茶，其他多元化產(chǎn)品仍然無法撐起香飄飄的第二增長線。
【增收不增利，重營銷輕研發(fā)】
10月29日晚間，香飄飄發(fā)布了2021年三季度業(yè)績報告，前三季度增收不增利。香飄飄前三季度實現(xiàn)營收19.74億元，同比增長4.29%，歸母凈利潤3939.55萬元，同比下滑11.45%。其中扣非凈利潤2019年至2021年分別為1.031億、216.1萬和-2264萬，幅度波動較大。
從二級市場表現(xiàn)來看，截至2021年11月8日，香飄飄收盤價為16.67元/股，總市值為68.42億元，距離兩年前的最高點縮水約90億元。
據(jù)媒體消息，香飄飄聚焦Z世代和新銳白領(lǐng)，拓展抖音、快手、拼多多等新興電商渠道，逐步形成“線下+線上”良性互補(bǔ)的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，全面賦能企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，助推公司前三季度電商渠道繼續(xù)保持高速增長。
也就說，香飄飄在線上推廣投入了大量的資源來助推業(yè)績增長。當(dāng)初香飄飄和優(yōu)樂美競爭時，香飄飄通過廣告，迅速進(jìn)入消費者視野，也通過廣告策略捍衛(wèi)了自己的市場地位，但重廣告的結(jié)果就是當(dāng)廣告效果逐漸消退，產(chǎn)品更新跟不上時代，銷售費用還居高不下。
據(jù)財報顯示，香飄飄2018年-2020年及2021年前三季度營收分別為32.5億、39.8億、37.6億及19.8億，同期銷售費用分別為8億、9.7億、7.1億及5億。銷售費用分別占營收的24.6%、24.3%、19%及25.4%。通過數(shù)據(jù)可以看出，香飄飄的銷售費用直接占了同期營收的四分之一到五分之一。也就是說香飄飄營收的增長主要靠營銷的大量支出。
銷售費用的大量支出，勢必在其他方面會減少支出。財報顯示香飄飄研發(fā)費用2018年-2020年及2021年前三季度分別為883萬、3103萬、2342萬及2094萬，全部占同期總營收不足0.01%。
可見香飄飄輕研發(fā)重營銷的差距之大，可惜營銷為主的策略并不能像當(dāng)初助力香飄飄成為“奶茶第一股”那樣，拯救現(xiàn)在日漸式微的香飄飄。正如創(chuàng)始人蔣建琪所說，過少的研發(fā)投入，使得產(chǎn)品更新迭代的速度不夠快，而已穩(wěn)坐沖泡式奶茶霸主地位的香飄飄，在當(dāng)時并沒有意識到這一點。
對此，營銷專家路勝貞對氫財經(jīng)表示:“香飄飄在創(chuàng)新速度上明顯沒有達(dá)到業(yè)界期望，在每個產(chǎn)品品類的深度上挖掘不足，產(chǎn)品口味和內(nèi)容物沒有出現(xiàn)革新性創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品的實用價值與消費者需求脫節(jié)，產(chǎn)品的標(biāo)志性價值缺乏消費引領(lǐng)，消費者消費欲望無法被撬動。啟發(fā)足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新投入，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏后勁，也為今天的增長乏力埋下隱患?！?br />
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對氫財經(jīng)表示:“重營銷輕研發(fā)，這個是整個中國快消品行業(yè)的通病。從整個未來發(fā)展的角度，凡是創(chuàng)新不足，升級不利，迭代不強(qiáng)的這種企業(yè)，他未來的可持續(xù)性發(fā)展肯定不行，所以現(xiàn)在很多的企業(yè)都在加大研發(fā)力度，加快整個創(chuàng)新升級迭代的速度，所以這一塊的，香飄飄一定要去轉(zhuǎn)換資金投入的方向及路徑?！?br />
【多元化不暢，再度進(jìn)軍功能性飲料】
其實，香飄飄的逐漸沒落，是時代的選擇。在消費時代的大背景下，隨著收入提高，人們對于生活的品質(zhì)開始有了更高的要求，大街上突然之間比比皆是新式奶茶，在這晃花了眼的選擇中，沖泡是奶茶逐漸被替代、遺棄。轉(zhuǎn)型破局，迫在眉睫。
5年前，香飄飄董事長蔣建琪曾對外表示：“香飄飄制定了五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，沒有多元化的打算，未來五年內(nèi)，公司仍將專注于奶茶類產(chǎn)品，尤其是杯裝奶茶，聚焦奶茶類產(chǎn)品可以避免公司資源內(nèi)耗?！?br />
然而沖泡奶茶局限性很強(qiáng)，因為沖泡奶茶具備熱飲屬性，所以受季節(jié)周期性影響大，導(dǎo)致銷售數(shù)據(jù)忽高忽低，營收不穩(wěn)定。
或許是為了抹平過營收于受季節(jié)性影響的問題，香飄飄開啟了產(chǎn)品的多元化擴(kuò)張，從沖泡奶茶切入到即飲奶茶賽道，開始尋找第二增長曲線。
香頌資本沈萌認(rèn)為：“香飄飄多元化，一方面是因為香飄飄有繼續(xù)保持高成長的需要，另一方面奶茶市場的競爭越來越多，由于前期不注重研發(fā)、導(dǎo)致競爭激烈后的差異化不明顯，拖累品牌知名度的銷售模式。”
營銷專家路勝貞認(rèn)為“香飄飄在2012開始就因為奶茶產(chǎn)品單一，產(chǎn)品缺乏新的亮點，開始出現(xiàn)疲軟，到2016年左右業(yè)績出現(xiàn)大幅度下滑。果汁飲料以及奶茶系列的開發(fā)都是源于這種產(chǎn)品線的單一的自救之舉。
現(xiàn)在進(jìn)軍功能性飲料市場也源于新開辟的液體奶茶和果汁產(chǎn)品無法承擔(dān)香飄飄業(yè)績的持續(xù)增長的需要，是一種營銷無奈和可持續(xù)性發(fā)展的需要?！?br />
朱丹蓬表示:“香飄飄一定做五多戰(zhàn)略，即多品牌，多品類，多場景，多渠道，多消費人群，他只有通過這個產(chǎn)品的多元化，才能增長，否則他整體的業(yè)績會不斷的下探，所以他這個是沒辦法中的辦法?！?br />
2017年，香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等，以此開創(chuàng)“杯裝果汁茶”新品類。
除此之外，公司甚至還將業(yè)務(wù)伸到了輕食賽道。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品。從即飲奶茶到果汁茶，再到輕食賽道，在這短短5年不到的時間，香飄飄創(chuàng)新速度遠(yuǎn)超此前十多年，可見香飄飄如今急求突破的焦灼與急促。
然而香飄飄即飲奶茶并沒有抹平?jīng)_泡奶茶造成的淡旺季差異，也沒能為公司帶來第二成長曲線。從最新的財報數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，香飄飄的沖泡類產(chǎn)品收入為14.12億元，同比增長9.05%，占總營收比為71.53%；即飲類收入為5.31億元，同比減少7.56%，占總營收比為26.9%。香飄飄的“雙輪驅(qū)動”效果并不明顯。
對此，沈萌認(rèn)為：“研發(fā)是一個長周期的風(fēng)險項目，想要多元化又未能從價值投資的角度出發(fā)，因此多元化的效果不如預(yù)期，而涉足的新品也只是市場熱點、未必是正確的投資標(biāo)的?！?br />
朱丹蓬認(rèn)為:“香飄飄大單品的依賴性比較強(qiáng)，新品的推新能力比較差，對他整體的發(fā)展是不看好的?！?br />
今年10月28日，A股營養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)金達(dá)威與國內(nèi)知名食品飲料上市企業(yè)香飄飄、快消品行業(yè)投資管理服務(wù)的合伙企業(yè)寧波宣映云浩于金達(dá)威上海總部簽訂了《關(guān)于LEANBODY項目合作協(xié)議書》。未來，上述兩家公司將分別從事LEANBODY產(chǎn)品在中國市場的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，共同開拓中國健康營養(yǎng)補(bǔ)充劑、相關(guān)功能性食品及功能性飲料市場。
從不考慮多元化到?jīng)Q定尋找第二增長線，這不只是一個決策的改變和沖泡市場的封頂，也是面對老式奶茶市場日漸落寞的無奈，和對時代快速變化的妥協(xié)。
