李勇堅：中國消費信心全面恢復 京東11.11助力實體經濟
來源：中金在線
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2021-11-08 21:04:00
作者：李勇堅中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國社會科學院大學教授
隨著我國電商對居民生活的滲透日益加深，通過網絡購物正在成為一種常態，電商正在成為生活的一部分。無論是從網購用戶數量，還是網購總規模，我國都已在全球遙遙領先。在這個背景下，我們對電商的理解應該發生變化，也就是說，電商不再是一種新奇、小眾、滿足長尾市場的營銷模式，而是已成為一種正常的營銷模式。
電商成為常態化生活化的商業形態
今年京東11.11提前到晚8點全面開啟，反映的正是電商作為社會商業的重要組成部分的常態化表現。十多年前11.11剛開始時，我國電商起步不久，仍然屬于一種小眾的營銷模式，通過利用深夜搶購等模式，制造營銷話題，對推動電商普及具有很重要的意義。而在電商常態化生活化的今天，11.11更重要的是一個營銷打折的活動，是一個消費者集中購買優惠商品的時機，京東選擇從晚上八點開始進行促銷活動，正是考慮到電商已經生活化，需要照顧大多數居民的需求，電商生活化使其促銷活動日益頻繁，他們不再需要以深夜搶購來獲得少許的額外折扣。
從整個電商市場而言，促銷活動已成為其商業運營的一部分，因此，從電商企業和品牌商企業而言，因為電商的普及化(超過8億網購用戶)與生活化(網絡零售占比接近四分之一)，必須照顧到大多數網購用戶的需求，而非只照顧少數網購先鋒或者狂熱者的需求，因此，在電商促銷開始的時段方面，需要選擇對消費者更為友好的時段，因此，對京東而言，選擇一個合適的促銷開始時間，也是應有之義。
電子商務對我國消費的快速恢復起到了很大的作用
2020年，我國國內生產總值達101.6萬億元，比上年增長2.3%，是全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。按年平均匯率折算，人均國內生產總值連續兩年超過1萬美元。按照國際經驗，我國總體上進入了消費加速轉型階段，居民消費由原有的簡單數量增長演變為數量增長與質量提高并行，消費結構向更高層次轉化。受新冠疫情影響，2020年社會消費品零售總額出現了歷史上罕見的負增長(-3.9%)。但應該看到，中國新消費崛起的趨勢并沒有改變。McKinsey的一項調查表明[參見，McKinsey，ConsumersentimentinChinaduringthecoronaviruscrisis，https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-chinese-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis。該項調查于2021年2月20日至2021年3月8日展開。]，到2021年3月，中國消費者的情緒、行為及其特征已恢復到疫情水平。2021年前三季度，我國社會消費品零售總額318057億元，同比增長16.4%，兩年平均增長3.9%。
其中電商等新的營銷業態對我國消費的快速恢復起到了很大的作用。在2020年社會消費總體下降的趨勢下，全年全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%。其中，實物商品網上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個百分點。我國在全球B2C電商市場中的比重為38%，網上零售額占社會消費品零售總額的比重是全球最高的。進入2021年，我國網絡零售市場穩步向好，前三季度，全國網上零售額達9.19萬億元，同比增長18.5%。其中，實物商品網上零售額7.5萬億元，同比增長15.2%，占社會消費品零售總額的比重為23.6%，對社會零售總額增長的貢獻率為22.1%，連續6個月穩步提升。
京東11.11數據說明中國消費者信心全面恢復
從具體的數據來看，京東雙十一的火爆數據，說明中國消費者的信心已全面恢復。
一是消費數據表明消費升級的趨勢仍然存在。隨著消費規模總量的增長，中國消費正在發生質的變化，呈現新的趨勢性特點，整體上正從溫飽型向舒適型、發展型、享受型轉型，消費者更為關注個性、品質、健康、美麗等相關的產品，服務消費開始興起，居民醫療保健、休閑文娛教育、交通通信等占比快速增長，消費升級趨勢明顯。京東家電在11.11開門紅期間平均單價對比同期提升超過50%，代表著消費品質持續提升。
二是新消費人群正在引領消費新潮流。從消費人群看，我國的消費主力人群已呈現年輕化的特點。85后乃至95后，正在成長為消費的主力。例如，京東大數據顯示，從京東618用戶年齡占比的變化來看，十年期間56歲以上和35歲以下的占比顯著提升，26-35歲占比最高，超過4成；而36-55歲的用戶占比相應下降。京東11.11開門紅數據顯示，新用戶中Z世代人群占比高達36.9%。消費主流人群的變化，帶動了新時期消費理念的更迭。作為互聯網的原住民，青年群體獲取商品及服務的信息更加全面，這提升了消費者對產品的時代性需求以及審美觀念，對消費的選擇更加敏銳、挑剔、也更加富有個性。重視消費品質、追求消費個性成為青年群體的共性特征，傳統模式下趨同性消費逐步轉變為個性化消費。
三是新的消費趨勢正在引領中國消費崛起。健康保健與全民養生成為消費的新風口。與品質生活并行的，是人們對自身健康投資消費的持續走俏。在消費產品選擇過程中，消費者更關注是否健康安全。在健康消費方面，養生保健已不再是老年群體的專用名詞，各年齡段群體，特別是上班族人群對養生保健的關注熱度空前提高。益普索消費者調研結果顯示，2020年84%的受訪者比過去更加關注健康，相比2018年上升13個百分點。
新模式新業態對提振消費有非常積極的影響
在消費模式方面，一方面是線下向線上的轉移，正是這種線下向線上轉移的趨勢，使我國網絡銷售快速成長。從中國消費模式來看，線上消費仍是一種必然的趨勢。2021年6月，中國網民數量達到10.11億，網絡購物用戶達到8.12億[參見中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2021年9月]，占全球比重達到四分之一。網絡購物滿足了新消費的個性化、碎片化、多樣化等特征，從而獲得了快速發展。中國是全球大國中線上購物滲透率最高的國家。從未來發展看，由于直播電商、直連制造(C2M)、直接面向消費者營銷(DTC)、社區營銷、線上線下融合(O2O)、到家服務、共享經濟等新模式的不斷成長，中國消費者向線上轉移的趨勢將日益明顯。在技術方面，很多商家利用人工智能進行虛擬試妝的相關技術，進一步優化了線上購物體驗。體驗的優化，線上消費將越來越受到消費者的青睞。
另一方面，線下購物也將依托人工智能、大數據、移動互聯網等技術，持續轉型。線下購物將與體驗、娛樂、社交等元素日益交互，與線上購物之間不斷融合，從而使線下購物的吸引力日益增加，線下線上的邊界也日益模糊。線下購物還將金融科技等前沿領域融合進來，從而為消費提供更多的便利。據報告，信用卡處理費使美國小企業平均花費了總銷售額的2％，而在中國，其成本不到1%[HOMIKHARASANDMEAGANDOOLEY，CHINA’SINFLUENCEONTHEGLOBALMIDDLECLASS，OCTOBER2020]，這推動了移動支付等快捷支付方式在中國的快速增長，也使線下消費的科技含量更高。數字人民幣的推出，更是對移動支付的一個升級。在消博會上，專門打造了數字人民幣體驗活動專區，對數字人民幣的各種消費場景進行了測試。這說明未來支付手段將更為便捷，將推動我國消費場景進一步豐富化。
在這種背景下電商發展的各種新模式新業態，對提振消費具有非常積極的影響。電商促進了多元化、個性化的服務消費市場，從而提振了消費市場。京東消費情況顯示，2020年，95后在手辦、樂高、JK制服、盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出618%、375%、300%、235%。
電商推動消費升級，帶動消費增長。除個性消費外，人們對品質消費的追求，也成為當前我國服務消費的另一趨勢性特征。國內人均可支配收入的穩步提升，使人們更有條件追求高品質的生活，不再僅追求獲得產品的最基本使用價值，而是期待所使用的產品有質量以及信譽作為保障，以此承載人們對美好生活的夙愿。大數據顯示，在同類消費品中，居民對中低端消費品偏好降低而對高端消費品偏好上升。電商促進品質消費方面具有先天的優勢，因為電商能夠匯聚更多的品牌，給消費者更多的選擇。在雙循環新發展格局背景下，品質消費體現為對國潮商品的追捧。
網絡購物節對實體經濟同樣意義重大
以京東11.11為代表的網絡促銷活動，對于品牌銷售與實體經濟發展有著極其重要的意義。
首先，集中促銷有利于國潮、國貨、國牌脫穎而出。數據顯示，消費者整體上偏愛購買國產手機、美妝及運動商品。95后購買老字號品牌商品的銷量同比增長了315%，遠高于他們父母輩的60后和70后。從調研中發現，國產品牌利用電商大數據，精研中國消費市場，適應消費者多樣化需求，從而創造出獨特的增長路徑。很多中國品牌商不再“從國外創意到國內山寨”的路徑，而是通過發現消費者的痛點，依賴于互聯網龐大的用戶群體、快速的傳播能力，再結合品牌企業利用大數據、人工智能等技術對消費者需求進行分析，從而開發出更具魅力、更能夠解決消費者痛點的產品。54.8%的調研用戶認為“國內消費增長和消費升級的過程中出現的各種新需求被廠商捕捉并研發”。
其次，實體經濟企業能夠創新出更多的研發、生產、營銷模式。實體經濟企業可以充分利用C2M(直連制造)、DTC(直接面向消費者營銷)、直播電商等新模式，直接向用戶營銷產品，從而縮短生產和營銷鏈路。實體經濟企業也可以利用電商大數據，精準識別及挖掘消費者的需求，從而研發設計更符合消費者需求的產品。以C2M為例，2018年，京東發揮自身作為新型實體企業的增長效能，開始探索并布局數字化C2M反向供應鏈，搭建以用戶需求驅動生產的C2M平臺——京東JC2M智能制造平臺。京東作為零售商，在B端品牌工廠和C端用戶之間搭建了一條信息通道，真正實現了以用戶需求驅動產品開發和生產制造，三年的時間，JC2M平臺已和1000余個品牌達成合作。
再次，將更高品質更符合消費者需求的產品銷售給消費者，從而使消費者獲得更多的選擇，并有利于實體經濟向更高層次發展，避免低水平重復競爭。例如，隨著收入水平的提高，消費者更傾向于高品質的消費。當前，高品質農產品需求迎來高速增長階段。在各大購物平臺，有機、綠色、當季成為農產品搜索量最多的關鍵字。在線下營銷時，高品質農產品很難實現高價銷售，其品質溢價沒有得到體現，生產者缺乏足夠的動力生產高品質農產品。借助電商企業，能夠將高品質農產品銷售給有需求的消費者，從而使生產者獲得相應的品質溢價，從而提升其持續高品質農產品的熱情。例如，京東11.11數據顯示，來自地標原產地的國產生鮮更受關注，新疆庫爾勒香梨、江蘇宿遷霸王蟹、寧夏葡萄酒、貴州修文獼猴桃，開門紅全天成交額同比分別增長3倍、4倍、6倍和8倍。。
隨著我國電商對居民生活的滲透日益加深，通過網絡購物正在成為一種常態，電商正在成為生活的一部分。無論是從網購用戶數量，還是網購總規模，我國都已在全球遙遙領先。在這個背景下，我們對電商的理解應該發生變化，也就是說，電商不再是一種新奇、小眾、滿足長尾市場的營銷模式，而是已成為一種正常的營銷模式。
電商成為常態化生活化的商業形態
今年京東11.11提前到晚8點全面開啟，反映的正是電商作為社會商業的重要組成部分的常態化表現。十多年前11.11剛開始時，我國電商起步不久，仍然屬于一種小眾的營銷模式，通過利用深夜搶購等模式，制造營銷話題，對推動電商普及具有很重要的意義。而在電商常態化生活化的今天，11.11更重要的是一個營銷打折的活動，是一個消費者集中購買優惠商品的時機，京東選擇從晚上八點開始進行促銷活動，正是考慮到電商已經生活化，需要照顧大多數居民的需求，電商生活化使其促銷活動日益頻繁，他們不再需要以深夜搶購來獲得少許的額外折扣。
從整個電商市場而言，促銷活動已成為其商業運營的一部分，因此，從電商企業和品牌商企業而言，因為電商的普及化(超過8億網購用戶)與生活化(網絡零售占比接近四分之一)，必須照顧到大多數網購用戶的需求，而非只照顧少數網購先鋒或者狂熱者的需求，因此，在電商促銷開始的時段方面，需要選擇對消費者更為友好的時段，因此，對京東而言，選擇一個合適的促銷開始時間，也是應有之義。
電子商務對我國消費的快速恢復起到了很大的作用
2020年，我國國內生產總值達101.6萬億元，比上年增長2.3%，是全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。按年平均匯率折算，人均國內生產總值連續兩年超過1萬美元。按照國際經驗，我國總體上進入了消費加速轉型階段，居民消費由原有的簡單數量增長演變為數量增長與質量提高并行，消費結構向更高層次轉化。受新冠疫情影響，2020年社會消費品零售總額出現了歷史上罕見的負增長(-3.9%)。但應該看到，中國新消費崛起的趨勢并沒有改變。McKinsey的一項調查表明[參見，McKinsey，ConsumersentimentinChinaduringthecoronaviruscrisis，https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-chinese-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis。該項調查于2021年2月20日至2021年3月8日展開。]，到2021年3月，中國消費者的情緒、行為及其特征已恢復到疫情水平。2021年前三季度，我國社會消費品零售總額318057億元，同比增長16.4%，兩年平均增長3.9%。
其中電商等新的營銷業態對我國消費的快速恢復起到了很大的作用。在2020年社會消費總體下降的趨勢下，全年全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%。其中，實物商品網上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個百分點。我國在全球B2C電商市場中的比重為38%，網上零售額占社會消費品零售總額的比重是全球最高的。進入2021年，我國網絡零售市場穩步向好，前三季度，全國網上零售額達9.19萬億元，同比增長18.5%。其中，實物商品網上零售額7.5萬億元，同比增長15.2%，占社會消費品零售總額的比重為23.6%，對社會零售總額增長的貢獻率為22.1%，連續6個月穩步提升。
京東11.11數據說明中國消費者信心全面恢復
從具體的數據來看，京東雙十一的火爆數據，說明中國消費者的信心已全面恢復。
一是消費數據表明消費升級的趨勢仍然存在。隨著消費規模總量的增長，中國消費正在發生質的變化，呈現新的趨勢性特點，整體上正從溫飽型向舒適型、發展型、享受型轉型，消費者更為關注個性、品質、健康、美麗等相關的產品，服務消費開始興起，居民醫療保健、休閑文娛教育、交通通信等占比快速增長，消費升級趨勢明顯。京東家電在11.11開門紅期間平均單價對比同期提升超過50%，代表著消費品質持續提升。
二是新消費人群正在引領消費新潮流。從消費人群看，我國的消費主力人群已呈現年輕化的特點。85后乃至95后，正在成長為消費的主力。例如，京東大數據顯示，從京東618用戶年齡占比的變化來看，十年期間56歲以上和35歲以下的占比顯著提升，26-35歲占比最高，超過4成；而36-55歲的用戶占比相應下降。京東11.11開門紅數據顯示，新用戶中Z世代人群占比高達36.9%。消費主流人群的變化，帶動了新時期消費理念的更迭。作為互聯網的原住民，青年群體獲取商品及服務的信息更加全面，這提升了消費者對產品的時代性需求以及審美觀念，對消費的選擇更加敏銳、挑剔、也更加富有個性。重視消費品質、追求消費個性成為青年群體的共性特征，傳統模式下趨同性消費逐步轉變為個性化消費。
三是新的消費趨勢正在引領中國消費崛起。健康保健與全民養生成為消費的新風口。與品質生活并行的，是人們對自身健康投資消費的持續走俏。在消費產品選擇過程中，消費者更關注是否健康安全。在健康消費方面，養生保健已不再是老年群體的專用名詞，各年齡段群體，特別是上班族人群對養生保健的關注熱度空前提高。益普索消費者調研結果顯示，2020年84%的受訪者比過去更加關注健康，相比2018年上升13個百分點。
新模式新業態對提振消費有非常積極的影響
在消費模式方面，一方面是線下向線上的轉移，正是這種線下向線上轉移的趨勢，使我國網絡銷售快速成長。從中國消費模式來看，線上消費仍是一種必然的趨勢。2021年6月，中國網民數量達到10.11億，網絡購物用戶達到8.12億[參見中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2021年9月]，占全球比重達到四分之一。網絡購物滿足了新消費的個性化、碎片化、多樣化等特征，從而獲得了快速發展。中國是全球大國中線上購物滲透率最高的國家。從未來發展看，由于直播電商、直連制造(C2M)、直接面向消費者營銷(DTC)、社區營銷、線上線下融合(O2O)、到家服務、共享經濟等新模式的不斷成長，中國消費者向線上轉移的趨勢將日益明顯。在技術方面，很多商家利用人工智能進行虛擬試妝的相關技術，進一步優化了線上購物體驗。體驗的優化，線上消費將越來越受到消費者的青睞。
另一方面，線下購物也將依托人工智能、大數據、移動互聯網等技術，持續轉型。線下購物將與體驗、娛樂、社交等元素日益交互，與線上購物之間不斷融合，從而使線下購物的吸引力日益增加，線下線上的邊界也日益模糊。線下購物還將金融科技等前沿領域融合進來，從而為消費提供更多的便利。據報告，信用卡處理費使美國小企業平均花費了總銷售額的2％，而在中國，其成本不到1%[HOMIKHARASANDMEAGANDOOLEY，CHINA’SINFLUENCEONTHEGLOBALMIDDLECLASS，OCTOBER2020]，這推動了移動支付等快捷支付方式在中國的快速增長，也使線下消費的科技含量更高。數字人民幣的推出，更是對移動支付的一個升級。在消博會上，專門打造了數字人民幣體驗活動專區，對數字人民幣的各種消費場景進行了測試。這說明未來支付手段將更為便捷，將推動我國消費場景進一步豐富化。
在這種背景下電商發展的各種新模式新業態，對提振消費具有非常積極的影響。電商促進了多元化、個性化的服務消費市場，從而提振了消費市場。京東消費情況顯示，2020年，95后在手辦、樂高、JK制服、盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出618%、375%、300%、235%。
電商推動消費升級，帶動消費增長。除個性消費外，人們對品質消費的追求，也成為當前我國服務消費的另一趨勢性特征。國內人均可支配收入的穩步提升，使人們更有條件追求高品質的生活，不再僅追求獲得產品的最基本使用價值，而是期待所使用的產品有質量以及信譽作為保障，以此承載人們對美好生活的夙愿。大數據顯示，在同類消費品中，居民對中低端消費品偏好降低而對高端消費品偏好上升。電商促進品質消費方面具有先天的優勢，因為電商能夠匯聚更多的品牌，給消費者更多的選擇。在雙循環新發展格局背景下，品質消費體現為對國潮商品的追捧。
網絡購物節對實體經濟同樣意義重大
以京東11.11為代表的網絡促銷活動，對于品牌銷售與實體經濟發展有著極其重要的意義。
首先，集中促銷有利于國潮、國貨、國牌脫穎而出。數據顯示，消費者整體上偏愛購買國產手機、美妝及運動商品。95后購買老字號品牌商品的銷量同比增長了315%，遠高于他們父母輩的60后和70后。從調研中發現，國產品牌利用電商大數據，精研中國消費市場，適應消費者多樣化需求，從而創造出獨特的增長路徑。很多中國品牌商不再“從國外創意到國內山寨”的路徑，而是通過發現消費者的痛點，依賴于互聯網龐大的用戶群體、快速的傳播能力，再結合品牌企業利用大數據、人工智能等技術對消費者需求進行分析，從而開發出更具魅力、更能夠解決消費者痛點的產品。54.8%的調研用戶認為“國內消費增長和消費升級的過程中出現的各種新需求被廠商捕捉并研發”。
其次，實體經濟企業能夠創新出更多的研發、生產、營銷模式。實體經濟企業可以充分利用C2M(直連制造)、DTC(直接面向消費者營銷)、直播電商等新模式，直接向用戶營銷產品，從而縮短生產和營銷鏈路。實體經濟企業也可以利用電商大數據，精準識別及挖掘消費者的需求，從而研發設計更符合消費者需求的產品。以C2M為例，2018年，京東發揮自身作為新型實體企業的增長效能，開始探索并布局數字化C2M反向供應鏈，搭建以用戶需求驅動生產的C2M平臺——京東JC2M智能制造平臺。京東作為零售商，在B端品牌工廠和C端用戶之間搭建了一條信息通道，真正實現了以用戶需求驅動產品開發和生產制造，三年的時間，JC2M平臺已和1000余個品牌達成合作。
再次，將更高品質更符合消費者需求的產品銷售給消費者，從而使消費者獲得更多的選擇，并有利于實體經濟向更高層次發展，避免低水平重復競爭。例如，隨著收入水平的提高，消費者更傾向于高品質的消費。當前，高品質農產品需求迎來高速增長階段。在各大購物平臺，有機、綠色、當季成為農產品搜索量最多的關鍵字。在線下營銷時，高品質農產品很難實現高價銷售，其品質溢價沒有得到體現，生產者缺乏足夠的動力生產高品質農產品。借助電商企業，能夠將高品質農產品銷售給有需求的消費者，從而使生產者獲得相應的品質溢價，從而提升其持續高品質農產品的熱情。例如，京東11.11數據顯示，來自地標原產地的國產生鮮更受關注，新疆庫爾勒香梨、江蘇宿遷霸王蟹、寧夏葡萄酒、貴州修文獼猴桃，開門紅全天成交額同比分別增長3倍、4倍、6倍和8倍。。
