王如晨/文

　　

　　昨日天貓雙11啟動(dòng)儀式上，盡管小二呈現(xiàn)了從種草到拔草的商業(yè)機(jī)制，營(yíng)銷味道濃，整個(gè)基調(diào)卻沒有營(yíng)造幾年前血拼剁手的氛圍。而阿里集團(tuán)CMO張無忌(董本洪花名)的演講內(nèi)容，絕大部分與消費(fèi)者體驗(yàn)、社會(huì)價(jià)值及ESG有關(guān)。

　　一個(gè)特定周期、特定的時(shí)間點(diǎn)，無論宏觀、行業(yè)，還是企業(yè)，似乎都有全力沖刺營(yíng)銷的種種理由。天貓雙11此刻倒沒有釋放出亢奮的情緒。

　　于是，過往一段的論調(diào)似乎又有市場(chǎng)了：其一，之所以如此，實(shí)因整體經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)與消費(fèi)不力，天貓雙11預(yù)期可能在降低，淡化剁手，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)；前段，雕爺曾撰文表達(dá)過悲觀；其二，一段時(shí)間以來的監(jiān)管與治理，可能使得天貓雙11低調(diào)行事，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任、ESG……

　　這類論調(diào)顯然又站不住腳。這里不說當(dāng)局多種刺激消費(fèi)的機(jī)制。單就雙11說，昨日小二講述的各種玩法，創(chuàng)新遠(yuǎn)較過去多年豐富。雙11還是“雙截棍”。昨晚8點(diǎn)預(yù)售開啟后，未來一段，多主題的活動(dòng)，資源投入不少。而朋友圈里，雙11依舊是大眾談?wù)摰臒狳c(diǎn)。

　　說起為何強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)”，阿里集團(tuán)副總裁、天貓副總裁、雙11操盤手吹雪透露，這本就是天貓2021年初定下的一個(gè)年度重要目標(biāo)，覆蓋全年。618如此，衡量雙11的標(biāo)尺，當(dāng)然也是。

　　至于數(shù)據(jù)預(yù)期，他坦陳，過往雙11太成功，每年都會(huì)被問同一問題，但公司每次也都會(huì)將它變成“一個(gè)驚喜”，整個(gè)社會(huì)最后還是很歡樂。以吹雪個(gè)性，這表達(dá)實(shí)在拿捏太多了。

　　事實(shí)上，2015年以來的每屆雙11，阿里都強(qiáng)調(diào)過不刻意追求GMV。而2015年始，阿里財(cái)報(bào)指標(biāo)披露亦出現(xiàn)變化，不說季度GMV，只說年度數(shù)據(jù)。很多訴求，背后邏輯其實(shí)相通。也像從KPI到OKR的理念。

　　至于為何此刻如此強(qiáng)調(diào)ESG，張無忌透露，公司7月策劃雙11時(shí)，強(qiáng)調(diào)不能只是購(gòu)物，要做好企業(yè)社區(qū)責(zé)任，尤其響應(yīng)上月集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO逍遙子強(qiáng)調(diào)的阿里社會(huì)價(jià)值兩大戰(zhàn)略。其一即ESG，綠色減碳又是重中之重。同時(shí)，2021年也是中國(guó)“碳中和元年”，阿里談這個(gè)不是為雙11。至于雙11基調(diào)，當(dāng)然是對(duì)國(guó)家、公司戰(zhàn)略指引的落地。

　　

　　兩人解釋確實(shí)合乎邏輯。這其實(shí)也是目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)群體的話風(fēng)。

　　不過，還是要回到基本面。雙11首先還是一場(chǎng)年度重大的商業(yè)活動(dòng)，天貓與參與方不可能漠視商業(yè)指標(biāo)。GMV、收入、拉新目標(biāo)可以不直白、不直接，要說完全忽視，很難說過去。

　　畢竟這是一個(gè)特定時(shí)刻。雙11的成效，早已成為觀察大國(guó)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的參照之一。阿里想從容淡化，可能都身不由己。

　　而它確實(shí)也急需2021年雙11展示、澄清、驗(yàn)證自身的創(chuàng)新與治理，并傳遞出增長(zhǎng)的動(dòng)力。

　　最近幾年，行業(yè)變遷、外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其過往內(nèi)容/社交/社區(qū)平臺(tái)走向閉環(huán)的服務(wù)，使得阿里核心主業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。同時(shí)，一年多來，它自身經(jīng)歷了種種復(fù)雜的升級(jí)與創(chuàng)新，此刻，到了一個(gè)關(guān)鍵的驗(yàn)證節(jié)點(diǎn)。

　　過往我們說，雙11是全球狂歡節(jié)、“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”、“消費(fèi)者春晚”，也是阿里集團(tuán)年度技術(shù)與商業(yè)創(chuàng)新、場(chǎng)景沉淀的核心舞臺(tái)。它的場(chǎng)景驗(yàn)證與能力沉淀的價(jià)值，無可替代。12年來，雙11這重價(jià)值無可估量。

　　但是，2021年的雙11，除了上述層面，恐怕還有另外一重，那就是平臺(tái)治理模式的驗(yàn)證。其中核心的訴求，應(yīng)該是平臺(tái)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)模式與平臺(tái)治理的全面融合。

　　天貓雙11之所以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)、ESG兩大維度，那是因?yàn)?，前者正是天貓一段時(shí)間以來的平臺(tái)服務(wù)升級(jí)方向，同時(shí)也化解挑戰(zhàn)、強(qiáng)化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式變化，而后者，正是平臺(tái)治理的核心理念。

　　阿里已處于整個(gè)發(fā)展史上的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2021年的雙11，就是一個(gè)獨(dú)特的觀察窗口。它藏著天貓乃至阿里集團(tuán)的新道路，以及面向未來的全新競(jìng)爭(zhēng)力。

　　所以，圍繞天貓雙11的真正問題，應(yīng)該如此這般才是：這一舞臺(tái)，如何通過整合、協(xié)同阿里生態(tài)要素與能力，體現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)與ESG里面的全面融合，并最終落在競(jìng)爭(zhēng)力、增長(zhǎng)指標(biāo)上。

　　當(dāng)然，結(jié)合阿里下月即將發(fā)布的2022Q2季報(bào)，你可以繼續(xù)追問，雙11想對(duì)外傳遞怎樣的價(jià)值、市值管理等用心。阿里自然不完全忽視這類。不過，于雙11而言，它們終歸是最后結(jié)果。倘若路徑顛倒，回到老路，于它將無法承受。甚至可以說，它將始終無法走出一種歷史的悲情。過去一年半年，阿里實(shí)在痛徹心谷吧。

　　面對(duì)這重問題，吹雪、張無忌確實(shí)是這個(gè)階段最適合回答的兩個(gè)人。

　　事實(shí)上，近一個(gè)月前，也就是9月23日，吹雪相對(duì)系統(tǒng)地給出了答案。那就是2021年天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的基礎(chǔ)內(nèi)容：下一階段，天貓的戰(zhàn)略在于助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，一從電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者(D2C)，二從“人群運(yùn)營(yíng)”走向“全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理”。

　　這一戰(zhàn)略的確立，表面看是媒體人密切關(guān)注新品戰(zhàn)略、天貓旗艦店2.0模式的升級(jí)，其實(shí)是整個(gè)天貓多年來基礎(chǔ)定位的升級(jí)。“雙輪驅(qū)動(dòng)”藏著兩重全新的表述，一是走出電商全域營(yíng)銷邏輯，走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者(D2C)，這個(gè)是全鏈路的數(shù)字化思維；二是從過去側(cè)重的“人群運(yùn)營(yíng)”走向“全域的消費(fèi)者與商品生命周期管理”，其中“商品生命周期管理”是天貓乃至阿里集團(tuán)的首度表達(dá)。比過往一段側(cè)重營(yíng)銷的新品戰(zhàn)略要更前置。

　　這背后，有淘系過往一段消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、企業(yè)服務(wù)分立的被動(dòng)面。D2C里有全面融合的視野。事實(shí)上，過往我們分別接觸過淘系2C與企業(yè)服務(wù)，每次談到對(duì)方要素，某種協(xié)同的被動(dòng)就比較隱晦。它不是個(gè)人原因，也不是技術(shù)原因，而是如何回歸到用戶/客戶體驗(yàn)核心立場(chǎng)的機(jī)制與組織創(chuàng)新問題。

　　D2C就是兩大維度全面融合以適應(yīng)全域的數(shù)字化賦能的戰(zhàn)略。對(duì)于一個(gè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)來說，需求端與供給端根本無法切割。忽視供給端的數(shù)字化改造，所謂2C服務(wù)根本不可能真正做好。這是全鏈路服務(wù)。某種程度上，數(shù)字化思維超越互聯(lián)網(wǎng)思維的特質(zhì)，就在于它是共時(shí)、系統(tǒng)的生態(tài)理念。

　　這是一種共生、共創(chuàng)的關(guān)系。整個(gè)服務(wù)鏈路，當(dāng)然還是依托用戶洞察，用戶、客戶、合伙伙伴、供應(yīng)鏈、社區(qū)以及整個(gè)環(huán)境等各方的利益都會(huì)納入其中，從而與ESG的內(nèi)在要求一致。

　　當(dāng)然，落在雙11舞臺(tái)，呈現(xiàn)為一套完整的服務(wù)鏈路。你能看到，天貓新品誕生、成長(zhǎng)的周期加速縮短，雙11日益成為創(chuàng)意、創(chuàng)新的舞臺(tái)。

　　此前，有人老是揶揄雙11拉長(zhǎng)周期，說拉成“雙截棍”只是為了增加GMV。事實(shí)上，他們沒有看到，這種節(jié)奏的出發(fā)點(diǎn)是用戶需求。它不僅可以緩解波峰帶來的體驗(yàn)壓力，更是可以為那些擁有豐富的創(chuàng)意、創(chuàng)新力而缺乏后端供應(yīng)鏈、制造、全鏈路運(yùn)營(yíng)支撐體系的企業(yè)創(chuàng)造空間，并最大限度地消除它們運(yùn)營(yíng)中的不確定性。

　　過去幾年，如果說天貓雙11的一大價(jià)值，就是新品激發(fā)。

　　你能從天貓公關(guān)一號(hào)位、雙11發(fā)言人彭美公布的一個(gè)數(shù)字中感受到力量：2021年天貓雙11，29萬商家報(bào)名參加。遠(yuǎn)超往屆。

　　這里面有對(duì)雙11的價(jià)值認(rèn)同。它日益成為一個(gè)中國(guó)乃至全球年度商業(yè)創(chuàng)新展示的舞臺(tái)。

　　更有對(duì)天貓乃至阿里集團(tuán)的認(rèn)同。有許多企業(yè)造節(jié)，但全球商業(yè)史上，還從來沒有哪家公司創(chuàng)造過如此廣泛參與感以致驅(qū)動(dòng)整個(gè)社會(huì)化大協(xié)作的舞臺(tái)。

　　吹雪毫不掩飾地說，走過12年的“雙11”，是全球商業(yè)史的“奇跡”。他希望這一屆有不同的風(fēng)貌。

　　他顯然正將D2C理念灌注到這個(gè)舞臺(tái)。

　　“D2C的核心不是商品交付這么簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)、用戶、產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈組織、差異性服務(wù)等等一系列的東西會(huì)構(gòu)成企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者提供商品、服務(wù)這些東西，這是下一個(gè)階段一定會(huì)發(fā)生的事情，這是確定性。”他說，今天在雙11上線的所有產(chǎn)品都不是一次性產(chǎn)品，都是對(duì)于未來的一種投資，對(duì)于整個(gè)平臺(tái)面對(duì)未來的能力建設(shè)。雙11種草機(jī)、分享購(gòu)物車、會(huì)員都是長(zhǎng)期的服務(wù)，天貓雙11就是“對(duì)未來做好投資，把D2C做得更加完善，讓企業(yè)更具有長(zhǎng)期性”。

　　這幾乎是ESG理念的另一種還原了。

　　某種程度上，甚至可以說，D2C模式是企業(yè)戰(zhàn)略與ESG理念的原生模式。

　　當(dāng)然，回到雙11舞臺(tái)，它直接帶給普通大眾的體感，仍還是一場(chǎng)消費(fèi)狂歡。那就少不了營(yíng)銷力。

　　作為阿里集團(tuán)CMO，張無忌的方法論不同以往。

　　半月前，種草機(jī)上線，很多人以為只是預(yù)熱，而沒意識(shí)到，這是他2017年以來主導(dǎo)的“全域營(yíng)銷”的升級(jí)。它與分享購(gòu)物車、會(huì)員服務(wù)等形成的機(jī)制，在開放度、用戶運(yùn)營(yíng)、匹配供給端的可持續(xù)創(chuàng)新方面，遠(yuǎn)勝過直播平臺(tái)。

　　

　　兩年來，抖快/小紅書們正在加速走向閉環(huán)。種草、拔草、復(fù)種草的邏輯里，似乎能顛覆淘系傳統(tǒng)模式。這甚至被視為淘系面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　

　　事實(shí)上，全域營(yíng)銷本身就已經(jīng)容納了這種閉環(huán)的邏輯。只是，此前，淘系在前端全域用戶觸達(dá)上，有短板。它需要經(jīng)歷一段能力建設(shè)，同時(shí)尋求開放。

　　外界看它與騰訊們互聯(lián)互通話題，總以為只是監(jiān)管下的延續(xù)。事實(shí)上，這是淘系服務(wù)的持續(xù)升級(jí)。更長(zhǎng)鏈路、更廣維度的開放與智能協(xié)同，是淘系尤其是天貓的必經(jīng)之路。

　　張無忌表示，“全域營(yíng)銷”作為方法論，5年前開始提，當(dāng)時(shí)核心思考是如何用阿里數(shù)智技術(shù)，支持商家在淘系平臺(tái)建立“以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”為理念自運(yùn)營(yíng)體系。這也是能力開放給商家端。

　　5年來，這套方法論確實(shí)幫到很多商家，尤其天貓商家，讓它們獲得了“確定且可管理的增長(zhǎng)”。無論外部多少生意機(jī)會(huì)，無數(shù)商家仍將天貓視為核心經(jīng)營(yíng)的主陣地。

　　“因?yàn)?，這一整套系統(tǒng)可以確保它確定性的增長(zhǎng)。”他說。

　　我問他下一步怎么升級(jí)。尤其如何借助此刻的雙11舞臺(tái)，做出新的沉淀。

　　他強(qiáng)調(diào)，天貓雙11里，可以看到兩條主線：

　　1、對(duì)天貓商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷的升級(jí)。

　　表面是種草機(jī)，其實(shí)商家做了非常多的內(nèi)容。種草機(jī)不是純玩，它有非常強(qiáng)大的搜索力、主題規(guī)劃力，使得商家可以得到內(nèi)容的升級(jí)。

　　2、會(huì)員營(yíng)銷升級(jí)。

　　表面看，只是品牌會(huì)員的生日禮物、挑戰(zhàn)禮之類的玩法，懂行的商家能看到，天貓內(nèi)容營(yíng)銷賦能的升級(jí)以及會(huì)員營(yíng)銷升級(jí)，之后還有全域營(yíng)銷的完整能力。

　　截至目前，阿里整個(gè)數(shù)字化的思維，無論表達(dá)還是實(shí)踐，都在密集強(qiáng)調(diào)全域、全鏈路。這里面，應(yīng)該有張無忌“全域營(yíng)銷”理念升級(jí)帶來助力。事實(shí)上，幾年來，許多同業(yè)甚至競(jìng)對(duì)也都言必稱“全域”了。

　　一種新思維、新方法論的落地，一開始總不會(huì)完美，甚至很難看到直接的商業(yè)成效。但只要有戰(zhàn)略與方法論的定力，一個(gè)大的生態(tài)體系中，它會(huì)慢慢生根，最后呈現(xiàn)的生命力，反而可能不是當(dāng)初構(gòu)想的局部，而是滲透在多面、多端、復(fù)雜的商業(yè)操作系統(tǒng)。它的價(jià)值，遠(yuǎn)不止打破過往外界言必稱的種草到拔草，而擁有更為系統(tǒng)的價(jià)值。

　　你能看到，吹雪強(qiáng)調(diào)的雙輪驅(qū)動(dòng)尤其是天貓D2C戰(zhàn)略、張無忌強(qiáng)調(diào)的全域營(yíng)銷的升級(jí)理念，其實(shí)是一個(gè)話題，兩大維度。

　　他們的結(jié)合，恰恰吻合著非常適合回答2021年天貓雙11以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)尺，追求平臺(tái)服務(wù)與社會(huì)價(jià)值及ESG的相融。

　　天貓雙11就是阿里商業(yè)訴求與社會(huì)價(jià)值ESG走向融合自洽的孿生體。這里面，有阿里集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建，也有復(fù)雜的平臺(tái)治理提升。

　　至于增長(zhǎng)以及潛在的價(jià)值渲染，尤其是市值管理用意，我想，投資者應(yīng)該不會(huì)忽視這種面向未來的機(jī)制創(chuàng)新吧。它比單一維度的指標(biāo)更可持續(xù)。

　　阿里集團(tuán)已處于整個(gè)發(fā)展史上的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2021年天貓雙11，一個(gè)獨(dú)特的沉淀舞臺(tái)，注定會(huì)留下一些不可磨滅的記憶。