賣最貴的價(jià)格,出最少的份量,海底撈在跌下神壇

10月15日,河南鄭州一消費(fèi)者去海底撈新世界百貨店就餐時(shí)發(fā)現(xiàn),72元一份的毛肚,規(guī)格顯示200g,但實(shí)際只有138g。

  此事曝光后,“下次海底撈大家都帶上秤去吃,”迅速成為網(wǎng)上一致的筆誅語(yǔ)句。

  海底撈對(duì)此發(fā)布回應(yīng)稱,是因員工提前擺盤后放入凍庫(kù)保存,產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失。屬操作失誤,已加強(qiáng)整改。

  然而這并不能就此堵住廣大網(wǎng)友的悠悠之口,反而又多了一大疑惑:“毛肚流失水分能流失1/3,那你家的水分夠大的。”

  消費(fèi)者付最貴的錢,卻買不到滿意的食材,在海底撈身上發(fā)生這樣的事,其實(shí)也并非是第一次。

  漲價(jià)總在悄悄進(jìn)行著

  作為火鍋界的一哥,海底撈從來不缺話題與流量。

  站在刀尖上跳舞,“太貴了、性價(jià)比太差、海底撈的漲價(jià)一直在悄悄進(jìn)行”,相關(guān)話題似乎從未離開過海底撈。

  “海底撈現(xiàn)在真是越來越不行了,就是從疫情開始的,東西少了,價(jià)格卻高了,已經(jīng)不愛了。”某網(wǎng)友娓娓說道著。

  2020年4月5日,海底撈復(fù)工后漲價(jià)約6%,就曾鬧得沸氣洋洋。一位北京食客在社交平臺(tái)曬出菜單,血旺半份從16元漲到23元;半份土豆片13元,算下來一片土豆1.5元;還有自助調(diào)料要10元一位,米飯7元一碗。

  隨后吐槽海底撈漲價(jià)的消費(fèi)者開始比比皆是。有網(wǎng)友表示,最近兩個(gè)人就吃了344元,而在疫情以前算上折扣,兩個(gè)人消費(fèi)不到200元。

  4月7日,海底撈公共事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這是因人工采購(gòu)消毒成本增加,各城市實(shí)行差異化定價(jià)所致。

  但很快,隨著來自消費(fèi)者及社會(huì)各界的批評(píng)壓力不斷發(fā)酵,海底撈低下了頭顱。

  4月10日,海底撈發(fā)布致歉信稱,海底撈門店此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策,傷害了海底撈顧客的利益。對(duì)此我們深感抱歉。自即時(shí)起,中國(guó)內(nèi)地門店菜品價(jià)格恢復(fù)到今年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。

  然而公開討好消費(fèi)者的海底撈,背后卻在偷偷漲價(jià)。

  到2020年年底,又有網(wǎng)曝在海底撈鄭州公園茂店就餐時(shí)發(fā)現(xiàn),相比9月份,部分菜品價(jià)格有所上漲。其中澳洲肥牛從78元漲價(jià)到84元,鮮切牛肉從72元漲到78元等等。

  人均單價(jià)加速上升,遇上翻臺(tái)率下滑

  面對(duì)漲價(jià)負(fù)面輿論橫掃海底撈,海底撈的財(cái)報(bào),好像又將它給出賣了。

  2018~2020年,海底撈的顧客人均消費(fèi)分別為101.1元、105.2元、110.1元,同比增長(zhǎng)分別為3.48%、4.06%、4.66%,整體呈加速上升趨勢(shì)。

  換句話說,這是否意味著海底撈的確存在逐年漲價(jià),而2020年在疫情影響下,其漲價(jià)幅度最為驚人?

  與疑似漲價(jià)大好形勢(shì)不同的是,海底撈翻臺(tái)率正在失去往日的榮光。

  2018~2020年,海底撈的平均翻臺(tái)率分別為5.0次╱天、4.8次╱天、3.5次╱天。到2021年6月30日,公司平均翻臺(tái)率又下滑到了3.0次╱天。

  從翻臺(tái)率指標(biāo)的逐年下降來看,顯示出海底撈的到店客流可能已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重不足,從5到3這個(gè)指標(biāo)的下滑,在一定程度上可以判定海底撈或面臨比較嚴(yán)重的客流下滑問題。

  巧合的是,行至當(dāng)下,海底撈的價(jià)格好像也漲不上去了。截至2021年6月30日,海底撈的顧客人均消費(fèi)已從2020年同期的112.8元減少到107.3元,一改以往只升不降的勢(shì)頭。

  翻臺(tái)率失色,最后終于迎來了看似向消費(fèi)者低頭的價(jià)格。但彼時(shí),海底撈卻又被曝出菜品缺斤少兩,那海底撈是否有偷梁換柱之嫌?

  “海底撈除了服務(wù)好,口味、分量、價(jià)格一無是處;火鍋市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)大,競(jìng)品多,海底撈在火鍋界的地位被取代,不會(huì)太久。”某網(wǎng)友憤怒地說道著。

  根據(jù)36氪發(fā)布的《火鍋行業(yè)研究及消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示,菜品質(zhì)量已成為消費(fèi)者最為看重的消費(fèi)評(píng)估因素,而餐廳服務(wù)的重要程度只排在第四位,且價(jià)格貴、性價(jià)比低已成為消費(fèi)者最為厭惡的事。

  無疑,火鍋行業(yè)正向產(chǎn)品時(shí)代升級(jí),以“極致服務(wù)”出圈且價(jià)格看似好貴、性價(jià)比低的海底撈,最終很可能還是需回到與其他火鍋玩家拼菜品、拼價(jià)格、拼性價(jià)比的賽道之上競(jìng)爭(zhēng)。

  下沉非易事,擴(kuò)張神話夢(mèng)碎

  談起海底撈的爆火,公司還是主要以服務(wù)取勝,但隨著消費(fèi)者審美的疲勞,海底撈以服務(wù)取勝的策略不奏效該如何補(bǔ)缺,值得深思。

  此外在當(dāng)前布局之下,一二線城市的容納空間終究有限,海底撈以服務(wù)重于產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略去攻占下沉之地,其實(shí)也并非易事。

  一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是,海底撈以服務(wù)取勝的盈利模式,目前能夠玩轉(zhuǎn)的市場(chǎng)主要聚焦在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市,而一旦進(jìn)入下沉市場(chǎng),是否繼續(xù)奏效,尚未可知。

  以廣東潮汕為例,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有著明顯的口味偏差,潮汕牛肉火鍋?zhàn)猿梢慌桑瑢?shí)力不容小覷。而根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)火鍋排名榜顯示,在汕頭,海底撈的熱度明顯不敵潮汕本地的牛肉火鍋。

  不單單是潮汕地區(qū),內(nèi)蒙古、重慶、四川等地域特色鮮明的城市,也早已充斥著符合當(dāng)?shù)爻鞘锌谖兜幕疱伷放疲上攵5讚频南鲁林方^非易事。

  除此之外,受經(jīng)濟(jì)發(fā)展限制,低線城市人均可支配收入與一二線城市也存在差距。以揭陽(yáng)為例,有數(shù)據(jù)顯示該市火鍋品牌客單價(jià)約50元,而海底撈目前的客單價(jià)在三線及以下城市約高達(dá)100元。

  收入水平與客單價(jià)的不匹配,從本質(zhì)上決定了一旦熱度過后,海底撈的高客單價(jià)策略在低線城市的持續(xù)奏效,海底撈今年上半年給出的財(cái)報(bào),也像是證實(shí)了這一點(diǎn)。

  截至2021年6月30日,海底撈三線及以下城市翻臺(tái)率已從2020年同期的3.6次╱天下降到2.9次╱天,明顯要高于同期一線城市翻臺(tái)率保持在3.0次╱天,以及二線城市翻臺(tái)率從3.5次╱天下降到3.1次╱天的幅度。

  從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)來看,海底撈過去一年在力推下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示,在中國(guó)大陸地區(qū)的門店里,三線及以下城市已成為海底撈門店數(shù)最多的地區(qū),從2020年上半年的267家,迅速增長(zhǎng)至611家,而截至今年上半年,公司一、二線城市門店數(shù)僅分別為287家、593家。

  但從同店平均日銷售額表現(xiàn)來看,海底撈上半年在三線及以下城市下滑最為明顯,同比下滑4.8%,一、二線城市這一數(shù)值則分別為-3.3%、-0.01%。據(jù)此推算,以服務(wù)取勝的海底撈,顯然并沒有找到最好的下沉經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

  在今年6月的投資者交流會(huì)上,海底撈創(chuàng)始人張勇也曾坦承預(yù)判失誤,并表示對(duì)海底撈維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不抱有希望。神話破滅,市場(chǎng)看空海底撈的聲音也開始不絕于耳。

  截至10月20日收盤,海底撈股價(jià)報(bào)收30.40港元,最新市值為1664.99億港元,與年初85.78港元高點(diǎn)相比,短短不足一年時(shí)間,海底撈股價(jià)已暴跌超60%。