貝殼裁員、關(guān)店，在當(dāng)下房地產(chǎn)市場調(diào)整期，算是公司為了自保的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對動作。

貝殼的第二重挑戰(zhàn)在于，全行業(yè)的圍攻，從傳統(tǒng)的二手房業(yè)務(wù)，到擔(dān)當(dāng)增長主力的新房市場，硝煙彌漫。

一方面，即便沒有今年的行業(yè)調(diào)整，預(yù)計市場規(guī)模的高速增長也將在未來幾年結(jié)束，行業(yè)內(nèi)競爭日趨白熱化；另一方面，流量巨頭如58同城、天貓、字節(jié)跳動，都想把房產(chǎn)中介發(fā)展為自己的變現(xiàn)渠道，形成降維打擊。

當(dāng)然，對于行業(yè)老大貝殼來說，最重要的第三重挑戰(zhàn)，依然是如何超越自己，完成左暉留下的終極目標(biāo)——貝殼真正意義上的、全面的平臺化。

困境

貝殼裁員，持續(xù)發(fā)酵。

上周，上海貝殼被爆裁員，補償為“N+3”，本月18日之前辦完手續(xù)，30日物業(yè)關(guān)停。公司對外回應(yīng)稱，“因為行業(yè)環(huán)境發(fā)生較大變化，對上海地區(qū)金融等部分業(yè)務(wù)進行調(diào)整。”

后來，大家陸陸續(xù)續(xù)知道，裁員不止發(fā)生在上海，杭州、成都、廈門也有，牽涉的部門也不僅限于金融。部分城市，甚至已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)關(guān)店的情況。

前幾年，一個企業(yè)家朋友感嘆創(chuàng)業(yè)維艱，指著辦公樓對面的一個鏈家門店對我說：我們公司上百人辛苦一年，收入可能還不如一個房產(chǎn)中介門店。

這樣的好日子，在2020年被按了一下暫停鍵。

在“房住不炒”的指引下，地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)深入，影響了近期的房地產(chǎn)銷售。克爾瑞披露的數(shù)據(jù)顯示，今年9月百強房企單月銷售操盤金額7596億元，環(huán)比下降1.8%，同比下降36.2%；百強房企中，超過九成企業(yè)銷售額同比下降，六成企業(yè)同比降幅大于30%。

二手房的危機更早醞釀，只不過因為太過分散而無法全面統(tǒng)計而已。

對于以貝殼為代表的房產(chǎn)中介而言，這應(yīng)該是近些年以來最為艱難的時期。

2001年，左暉創(chuàng)立鏈家闖入房地產(chǎn)中介行業(yè)。在此之前，他干過客服、銷售、保險等職業(yè)，大學(xué)畢業(yè)后北漂十年，搬家十次，因租房屢次被騙，得以深刻體會房產(chǎn)中介行業(yè)的痛點。

在當(dāng)時一片混沌的行業(yè)中，鏈家高舉“透明交易、簽三方約、不吃差價”的大旗，后來又針對性地推出“真房源”理念，成為一股清流。

鏈家崛起之后，先后并購成都伊誠、上海德佑、北京易家、深圳中聯(lián)、廣州滿堂紅、杭州盛世管家和高策地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)，成為中國最大的地產(chǎn)中介機構(gòu)。

2018年，鏈家網(wǎng)升級而來的貝殼找房上線，線上平臺+鏈家、德祐等上萬家線下門店，組成貝殼平臺。

商業(yè)模式升級之后的貝殼，2019年-2020年拿到騰訊、高瓴、軟銀、紅杉、華興、碧桂園創(chuàng)投等機構(gòu)的上百億元融資。

2020年8月，貝殼登陸紐交所，資本市場用互聯(lián)網(wǎng)公司的估值體系來追捧。今年2月22日，公司股價達到歷史最高點的77美元，半年時間股價增長了285%，最高市值超過1000億美元。

不過，中概互聯(lián)和房地產(chǎn)雙雙波動，貝殼的股價也一路下挫，近日已逼近破發(fā)線，市值跌回200多億美元起點，又只花了半年時間。

圍攻

即便貝殼以“真房源”理念積累了行業(yè)美譽度，在樓盤字典等基礎(chǔ)設(shè)施的加持下，能夠保持行業(yè)優(yōu)勢，但是，在非標(biāo)準(zhǔn)化、低頻次、高成交額、流動性大的房地產(chǎn)中介市場，競爭從來都沒有松懈過。

打包了安居客和58房產(chǎn)的安居客集團，作為中國最大的在線房產(chǎn)信息平臺，最大的新房及二手房在線營銷平臺，已經(jīng)成為公司最主要的競爭對手。

即便貝殼拿下騰訊的投資，拿到了微信支付等入口，在流量上，也仍然無法與58同城的核心業(yè)務(wù)競爭。

其他的平臺型公司，如定位為經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的房多多，主打全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的易居，信息交互平臺房天下等，均有其獨門秘訣。

更重要的，當(dāng)然是分布在線下的，海量的中介品牌及其經(jīng)紀(jì)人。在哪里成交，哪里就是流量的終點。所以，線下中介品牌的價值，仍然無法被完全取代。

我愛我家在杭州、太原、南京的市場份額，武漢的世紀(jì)宏圖，蘇州的家聯(lián)房產(chǎn)，都足以在區(qū)域市場與鏈家抗衡。

近幾年，二手房中介市場的整體增長有限，行業(yè)重心轉(zhuǎn)換到了新房中介市場。

前些年，新房銷售，除了開發(fā)商自有的銷售團隊，參與的主要還是合富輝煌、世聯(lián)行、同策咨詢這類服務(wù)商。

近年，新房市場分出來的蛋糕越來越大，原本以二手房為主的中介商們，拿著刀叉進場了。

貝殼2019年前后開展新房業(yè)務(wù)，如今，新房業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司的增長主力和業(yè)績支撐。去年，公司新房業(yè)務(wù)收入379億，超過二手房業(yè)務(wù)的306億元。

除此之外，安居客推出新房業(yè)務(wù)愛房，將其視為接下來的業(yè)務(wù)重心，并與合和致遠、諾家等中介品牌達成戰(zhàn)略合作。今年4月，趕在安居客港股IPO的當(dāng)口，董事長姚勁波實名舉報貝殼“二選一”。

易居與天貓聯(lián)合推出天貓好房，也是瞄準(zhǔn)了新房業(yè)務(wù)的增長空間。

在平臺商們的號召下，原本以二手房和租房為主要業(yè)務(wù)的線下中介品牌和經(jīng)紀(jì)人們，紛紛改換門庭，以免中介費、專享優(yōu)惠、全程接送等賣點，帶著客戶全城看新房。

不過，新房市場高速增長的窗口期即將結(jié)束，房產(chǎn)中介市場的重心仍將回到以存量房為主的低增長階段。面對即將到來的行業(yè)瓶頸期，各大玩家又準(zhǔn)備如何應(yīng)對？

焦慮

左暉之所以被稱為中國地產(chǎn)中介行業(yè)的靈魂人物，因為，他想做的，不僅僅是一個中介品牌，更是一個地產(chǎn)服務(wù)平臺。

區(qū)別于傳統(tǒng)平臺通過收取端口費盈利，貝殼主要靠交易傭金為收入來源。公司的ACN網(wǎng)絡(luò)(Agent Cooperate Network)，強調(diào)經(jīng)紀(jì)人以不同角色參與到一筆交易中，按貢獻率進行傭金分成。比如說，一筆交易中，除了客源方拿走超過一半的傭金，房源錄入、房源維護等環(huán)節(jié)，均可以分走10%。

這種模式，可以保證房源真實性，促進精細分工，提高資源利用效率，降低內(nèi)部惡性競爭。它的終極目標(biāo)是，讓天下沒有假房源，更想讓所有房產(chǎn)中介聯(lián)合起來，拒絕內(nèi)卷。

ACN網(wǎng)絡(luò)，類似于美國的MLS。美國的房產(chǎn)交易過程中，賣方通過自己的經(jīng)紀(jì)人，將房源信息上傳至MLS，買房通過自己的經(jīng)紀(jì)人，在MLS上獲取房源信息，完成看房、談判、成交等一系列流程。

但是，既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員的質(zhì)疑，一直圍繞著貝殼的ACN網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致第三方經(jīng)紀(jì)品牌在選擇是否加入時保持審慎態(tài)度。

隨著行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，21世紀(jì)不動產(chǎn)、住商不動產(chǎn)、中環(huán)地產(chǎn)等中小型經(jīng)紀(jì)品牌，選擇入主貝殼平臺，壁壘逐漸打破。從公司近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)也能看出，外部傭金所占比例逐年上升。

但是，貝殼平臺的核心仍然是鏈家和徳佑這些貝殼系，第三方經(jīng)紀(jì)品牌所占比例仍然不夠，況且最主要的競爭對手仍然選擇對抗，而不是握手言和。

ACN離MLS，仍然有相當(dāng)大的差距。

未來幾年，預(yù)期二手房交易量仍將保持低增長態(tài)勢，新房成交量的整體增速將下降，交易總量、中介滲透率、市場份額增長空間有限，中介費率受管控，房產(chǎn)中介行業(yè)逐漸進入瓶頸期。

在這種背景下，貝殼從左暉時代開始，就一直在嘗試各種應(yīng)對方案。

除了繼續(xù)吸引經(jīng)紀(jì)品牌入駐貝殼平臺+渠道下沉，公司也在積極拓展房產(chǎn)中介生態(tài)業(yè)務(wù)，如長租公寓、社區(qū)服務(wù)、金融等業(yè)務(wù)。

今年5月，中國房產(chǎn)中介行業(yè)的旗手左暉，因肺癌意外惡化去世。之后，貝殼系公司迎來了人事調(diào)整，5月份彭永東接過貝殼帥印，近日自如創(chuàng)始人、CEO熊林，接替左暉出任董事長。

市場環(huán)境會好轉(zhuǎn)，競爭對手的追趕，短期內(nèi)不會改變格局。所以，貝殼現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是，如何超越自己，實現(xiàn)在左暉時代都沒能完成的終極目標(biāo)。