三只松鼠希望借拓展線下渠道和發(fā)展小鹿藍藍扭轉(zhuǎn)頹勢，難。

“初代”網(wǎng)紅品牌三只松鼠，正在失去曾經(jīng)的魔力。

自上市以來，三只松鼠遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)：流量維系及開拓成本上升明顯，卻沒有換來營收的相應(yīng)增長，使其盈利能力徘徊不前，走入發(fā)展瓶頸。

或許是對其成長性產(chǎn)生了懷疑，自三只松鼠股票解禁以來，幾大股東紛紛“迫不及待”地進行拋售，合計減持約3537.34萬股，套現(xiàn)約7.23億元。

而就在9月30日，三只松鼠再次公告稱，公司大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，計劃在6個月內(nèi)，減持公司股份合計不超過2406萬股。

如按10月14日收盤價36.60元/股計算，該大股東將套現(xiàn)近9億元。

或許是為了挽救大股東和資本市場的信心，三只松鼠也在積極行動。其中就包括拓展線下渠道以及發(fā)展新品牌。

然而，從效果來看，三只松鼠線下門店的擴張，并沒有帶來公司整體業(yè)績的增長。而全新品牌小鹿藍藍不僅持續(xù)虧損，其傳承自三只松鼠的代工模式，已出現(xiàn)多起食品質(zhì)量安全問題。

【流量紅利退去，營收下滑】

2018年、2019年，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比分別增長了26.05%、45.30%，成長喜人。

然而，到了2020年，三只松鼠的營收開始“變臉”，全年僅錄得97.94億元，較2019年下降了3.72%。要知道，這是三只松鼠自2019年上市以來，營收首次不增反降。

而在今年上半年，三只松鼠的營收為52.61億元，同比基本持平，僅微增0.17%。

究其原因，是三只松鼠線上流量的見頂。

在2020年財報中，三只松鼠對于營收下滑也做出了解釋，“2020年，線上流量進一步去中心化，作為核心品類的堅果產(chǎn)品引流效果開始減弱”。

財報顯示，2020年三只松鼠線上渠道的總營收為51.98億元，同比降低19%，而且全年訂單數(shù)還減少了近2000萬個。

而在今年上半年，三只松鼠來自線上渠道的總營收為36.21億元，較去年同期的44.4億元，降低了18.5%。

線上獲客成本不斷增加，再加上平臺流量分配機制上的變化，導(dǎo)致三只松鼠的這部分營收持續(xù)下滑。

要知道，三只松鼠自2012年成立以來，正是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺流量的增長，實現(xiàn)了快速發(fā)展。而如今，隨著線上流量的見頂，三只松鼠的業(yè)績增長也陷入瓶頸。

在這種情況下，上市前期的投資機構(gòu)，也選擇解禁期到了之后套現(xiàn)離場。

畢竟，各家機構(gòu)早已獲得幾倍、甚至十幾倍的投資收益，還是要及時落袋為安。

【線下拓展難掩線上渠道頹勢】

投資機構(gòu)是走了，但三只松鼠還是要經(jīng)營下去的。

放眼整個中國的休閑零食市場，除了三只松鼠之外，很難再找到另一家如此依賴于線上銷售的企業(yè)。

據(jù)悉，2017年三只松鼠的線上營收占比高達95.5%。

如今，隨著線上流量見頂、獲客成本持續(xù)上漲，使得三只松鼠的營收增長陷入瓶頸。而為了擺脫這種窘境，三只松鼠想到了渠道拓展，開展線下業(yè)務(wù)。

2019年開始，三只松鼠加速線下開店擴張的步伐，全年開了326家新店。

到了2020年，三只松鼠再開719家新店，相比于2019年翻了一倍。

截至2020年底，三只松鼠的線下門店數(shù)終于破千，達1043家，且實現(xiàn)整體盈利。

線下門店數(shù)的不斷增加，大大改善了三只松鼠的營收結(jié)構(gòu)。資料顯示，其線下渠道營收占比從2017年的4.5%提升至2020年的26%。

而在今年上半年，三只松鼠的線下業(yè)務(wù)繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，其投食店實現(xiàn)營收5.73億元，同比增長21.7%；聯(lián)盟小店實現(xiàn)營收3.63億元，同比增長131.7%；新分銷實現(xiàn)營收6.32億元，同比增長38.0%。線下渠道營收占比達30%，較上年同期提升9%。

可即便如此，三只松鼠的線下渠道拓展并沒有帶來公司整體業(yè)績的增長。

雖然三只松鼠線下渠道帶來的收入在總營收中的占比已經(jīng)達到30%，但今年上半年其總營收卻只是微增0.17%。

也就是說，三只松鼠線下渠道的增長，根本無法掩蓋其線上渠道的頹勢。

【小鹿藍藍走三只松鼠老路】

此外，三只松鼠還想到了創(chuàng)建全新品牌。其中，小鹿藍藍被寄予厚望。

在今年5月的一次投資者交流會中，三只松鼠透露為小鹿藍藍定下的目標(biāo)是3-5年做到30億的營收。

三只松鼠有如此雄心壯志完全合乎情理。畢竟，作為剛需品類，嬰童食品一直保持穩(wěn)健增長，2021年上半年，其增速高達23.9%。

而面對如此巨大的藍海市場，三只松鼠自然也想通過小鹿藍藍來分得一杯羹。

但是，從當(dāng)前情況來看，小鹿藍藍完全在走三只松鼠的老路。

據(jù)悉，小鹿藍藍從線上渠道，利用流量推廣為切入點，經(jīng)營模式更是照搬自三只松鼠。

可面對線上流量的見頂，連三只松鼠都不得不承受獲客成本的不斷上漲。而作為其子品牌，小鹿藍藍由線上流量推上高位，自然也要消耗高昂的孵化費用。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，小鹿藍藍錄得營收2.01億元，成長很快，卻也最終虧損了4849萬元。由此可知，小鹿藍藍還得需要三只松鼠的持續(xù)輸血。

更值得關(guān)注的，是小鹿藍藍的委托代工模式。

目前，小鹿藍藍采用的和三只松鼠一樣的代工模式，僅有原材料采購、分裝、倉儲等環(huán)節(jié)是小鹿藍藍自己把控，原材料加工、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都是外包給代工廠。一旦代工廠出現(xiàn)問題，勢必將影響到小鹿藍藍的食品安全質(zhì)量。

要知道，小鹿藍藍面向的是國內(nèi)嬰童食品市場，而這正是國家監(jiān)管的重要領(lǐng)域。

而根據(jù)相關(guān)新聞顯示，多家為小鹿藍藍提供服務(wù)的代工廠，都出現(xiàn)了因為生產(chǎn)問題被有關(guān)部門處罰的情況。

這也為小鹿藍藍的發(fā)展，埋下了深深的隱患。而根據(jù)黑貓投訴平臺顯示，有關(guān)小鹿藍藍的投訴已經(jīng)有了6條，其中4條投訴都聲稱小鹿藍藍的嬰兒食品中出現(xiàn)頭發(fā)等異物。

如小鹿藍藍因?qū)Υきh(huán)節(jié)把控不力，造成在食品質(zhì)量安全問題上屢次犯錯，可能將面臨監(jiān)管的重拳整頓。