“在新消費(fèi)場(chǎng)景下，私域運(yùn)營(yíng)正成為品牌智慧營(yíng)銷核心增長(zhǎng)動(dòng)力”，10月13日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟集團(tuán)發(fā)布了《2021新消費(fèi)—品牌全鏈路智慧增長(zhǎng)報(bào)告》(下稱：《微盟報(bào)告》)，首次揭示了新消費(fèi)品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”，通過微信生態(tài)內(nèi)的私域工具，營(yíng)銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。報(bào)告指出，內(nèi)容單一、投放分散、缺少工具、效率低下等六大難題制約了新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)。報(bào)告認(rèn)為，未來隨著技術(shù)不斷賦能，“流量+SaaS+運(yùn)營(yíng)”將幫助新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷增長(zhǎng)，視頻互動(dòng)將成為下一個(gè)掘金點(diǎn)，內(nèi)容創(chuàng)意將成為關(guān)鍵一環(huán)，跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的打通將為品牌主帶來高轉(zhuǎn)化。

500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">


報(bào)告顯示：新消費(fèi)熱潮激發(fā)品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)向私域

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，消費(fèi)賽道投融資事件數(shù)量相較2020下半年大漲41.79%，無疑成為今年上半年最火熱的投資領(lǐng)域之一。 資本加持下的新消費(fèi)，直接帶動(dòng)了數(shù)字化消費(fèi)的新業(yè)態(tài)新模式，如在線購(gòu)物、短視頻、直播帶貨、社群營(yíng)銷等新渠道的涌現(xiàn)，使品牌營(yíng)銷陣地加速向移動(dòng)端“觸網(wǎng)”。根據(jù)微盟報(bào)告顯示，九成品牌選擇線上營(yíng)銷，其中近八成品牌選擇移動(dòng)端營(yíng)銷渠道，且七成品牌愿意繼續(xù)追加移動(dòng)端營(yíng)銷預(yù)算。

新消費(fèi)浪潮下，品牌的線上營(yíng)銷思維從“高曝光量”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾曅ЧD(zhuǎn)化。以新消費(fèi)典型行業(yè)“零售、電商”為例，據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，零售、電商行業(yè)的效果廣告的規(guī)模占比達(dá)83%、92%。同時(shí)，能直接產(chǎn)生效果收益的廣告形式受到品牌的追捧。在各種廣告類型中，65%的品牌傾向信息流廣告，由于其能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，效果評(píng)估準(zhǔn)確，更能滿足品牌營(yíng)銷需求。

500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">
500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">


然而，新消費(fèi)“火熱”的另一面，品牌如何從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”，可持續(xù)地發(fā)展下去，成為新品牌面臨的共同課題。報(bào)告顯示，45%的品牌線上營(yíng)銷目的是為了構(gòu)建私域流量，為品牌與消費(fèi)者的進(jìn)一步互動(dòng)以及后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">


相比“一錘子買賣”，新消費(fèi)品牌更希望將公域流量背后的目標(biāo)用戶沉淀在自己的私有流量池中，使?fàn)I銷從一次觸達(dá)單次轉(zhuǎn)化演變成反復(fù)觸達(dá)，并達(dá)到覆蓋用戶生命周期的營(yíng)銷方式，同時(shí)解決當(dāng)前流量困境和營(yíng)銷獲客成本攀升的問題。

那么，如何高效地將公域流量引導(dǎo)至品牌自有的私域流量池內(nèi)，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存??根據(jù)微盟問卷調(diào)查顯示，“廣告+內(nèi)容+社群”成為品牌公私域運(yùn)營(yíng)的“組合拳”。超七成的新消費(fèi)品牌傾向通過線上廣告投放來獲取公域流量；六成品牌選擇KOL推廣來獲取流量。在投放素材方面，超半數(shù)品牌傾向投放視頻形式，看中其強(qiáng)互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化、可觀性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。私域運(yùn)營(yíng)方面，六成以上的品牌更傾向通過新媒體運(yùn)營(yíng)，如在平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營(yíng)品牌官方賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，以及建立社群來進(jìn)行流量沉淀及持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">
500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">


雖然，各個(gè)行業(yè)的品牌都開始意識(shí)到私域是品牌增長(zhǎng)的未來趨勢(shì)，然而真正將私域落實(shí)到執(zhí)行層面，效果卻各不相同。根據(jù)微盟報(bào)告顯示，各行業(yè)品牌更傾向通過社交、短視頻媒體平臺(tái)進(jìn)行私域營(yíng)銷，且會(huì)持續(xù)追加預(yù)算投入。在私域運(yùn)營(yíng)方面，不同行業(yè)的營(yíng)銷目的不同，如美妝行業(yè)品牌需要調(diào)動(dòng)用戶傳播欲望，因此更傾向在社交、短視頻、垂直類媒體進(jìn)行私域營(yíng)銷；3C數(shù)碼行業(yè)品牌因產(chǎn)品專業(yè)性，需要有專屬的交流平臺(tái)，并與志同道合的用戶交流，因此更傾向選擇社交、短視頻及資訊類媒體進(jìn)行私域營(yíng)銷。

九成品牌構(gòu)建私域首選微信??小程序成“棲息地”

微盟報(bào)告指出，流量平臺(tái)為了滿足新消費(fèi)品牌營(yíng)銷需求，通過契合自身特征的差異化營(yíng)銷打法，構(gòu)建多元化的私域流量場(chǎng)景，為新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。如微信、抖音、快手、小紅書和百度等，紛紛開始在自己平臺(tái)上發(fā)力“私域運(yùn)營(yíng)”，構(gòu)建“全鏈路”營(yíng)銷模型。報(bào)告調(diào)查問卷顯示，微信以其龐大的社交流量，以及可以精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群等優(yōu)勢(shì)成為超九成品牌構(gòu)建私域的首選。

500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">


微信為何成為品牌方私域營(yíng)銷的首選？微盟報(bào)告引用自有數(shù)據(jù)顯示，品牌在微信生態(tài)獲取公域流量，通過私域運(yùn)營(yíng)后，廣告投放ROI實(shí)現(xiàn)顯著提升，分別在15天提升25%，30天提升47%，以及60天提升67%。

500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">


與微盟報(bào)告相印證的是騰訊聯(lián)合BCG于今年上半年發(fā)布的《2021中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書》——微信生態(tài)和自營(yíng)App 等私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率已達(dá)96%。在微信生態(tài)中，新消費(fèi)品牌可通過微信多種公域引流方式，如微信廣告、朋友圈、搜一搜等，精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，并利用小程序、朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)等為私域流量的沉淀提供了完善的基礎(chǔ)設(shè)施。

在微信眾多私域流量中，根據(jù)微盟研究院?jiǎn)柧碚{(diào)查顯示，品牌傾向通過公眾號(hào)、小程序等場(chǎng)景進(jìn)行私域沉淀，分別占比達(dá)68%、60%。與此同時(shí)，根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，品牌主借助小程序私域運(yùn)營(yíng)，每月廣告投放綜合ROI(小程序商城總GMV/廣告投放產(chǎn)生GMV)實(shí)現(xiàn)跨步提升；與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第三個(gè)月綜合ROI提升了112%。

500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">
500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">


公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，人均小程序交易金額上漲67%，活躍小程序增長(zhǎng)75%，有交易小程序增長(zhǎng)68%，2020微信小程序全年交易額同比增長(zhǎng)超過100%。小程序作為微信生態(tài)內(nèi)最強(qiáng)的落地轉(zhuǎn)化場(chǎng)景之一，也是品牌構(gòu)建私域的首選場(chǎng)景。

值得注意的是，微盟調(diào)查數(shù)據(jù)還指出，超半數(shù)品牌選擇了企業(yè)微信與視頻號(hào)作為私域沉淀的主要場(chǎng)景。在微信強(qiáng)大的公域引流下，兩者的優(yōu)勢(shì)正在逐漸凸顯，因此成為品牌主不可忽視的私域陣地。

據(jù)了解，諸多新消費(fèi)品牌依托完善的微信生態(tài)布局私域，已獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。微盟報(bào)告以食品行業(yè)新興品牌株肉為例，前期通過多樣化素材投放朋友圈廣告，豐富用戶購(gòu)買場(chǎng)景，并利用企業(yè)微信、社群營(yíng)銷進(jìn)行私域沉淀，后續(xù)通過小程序商城實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)廣告吸粉轉(zhuǎn)化率達(dá)22.1%，單月商城銷售額達(dá)6萬。

同樣，傳統(tǒng)企業(yè)“世界羊絨大王”ERDOS鄂爾多斯通過微信視頻號(hào)進(jìn)行私域“擴(kuò)容”，并利用直播輔以轉(zhuǎn)化，嘗到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的紅利。鄂爾多斯借助第三方私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)，創(chuàng)下了小程序GMV突破2千萬的佳績(jī)，成為視頻號(hào)直播商家的優(yōu)秀標(biāo)桿。

新消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)遭遇六大難題??全鏈路增長(zhǎng)擊破痛點(diǎn)

公域引流、私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于新消費(fèi)品牌來說是營(yíng)銷增長(zhǎng)的關(guān)鍵。根據(jù)微盟調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌在公域投放和私域運(yùn)營(yíng)中均存在不同程度的痛點(diǎn)。在公域投放方面，主要集中在內(nèi)容素材單一、投放渠道分散、投放受眾不匹配等問題；在私域運(yùn)營(yíng)方面，問題主要分布在營(yíng)銷工具、組織人才以及運(yùn)營(yíng)效率等方面。其中，沉淀的私域流量無法通過有效運(yùn)營(yíng)手段達(dá)成轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，成為品牌首要難題。

500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">
500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">


在新消費(fèi)場(chǎng)景下，品牌從公域投放到私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)營(yíng)銷的需求更多樣化。微盟報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，83%的品牌重視SaaS后鏈路轉(zhuǎn)化，希望提供SaaS工具等，提高廣告轉(zhuǎn)化率，并構(gòu)建私域流量池；72%的品牌希望提供廣告創(chuàng)意，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)意制作，以及后期制作優(yōu)化等方面；67%的品牌希望提供多維度的數(shù)據(jù)包服務(wù)，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)定向；55%的品牌希望提供大量數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及分析數(shù)據(jù)等。

500)this.width=500\" align=\"center\" hspace=10 vspace=10 alt=\"微盟報(bào)告解讀新消費(fèi)“B面”：新品牌如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅” \">


業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在私域2.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷從粗放式運(yùn)營(yíng)，只注重單次轉(zhuǎn)化，逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更關(guān)注用戶價(jià)值增長(zhǎng)，以及長(zhǎng)效ROI。然而，并不是所有品牌都擁有構(gòu)建私域流量的實(shí)力。對(duì)于多數(shù)品牌來說，尋找一家合適的服務(wù)商，借助它們的技術(shù)、數(shù)據(jù)實(shí)力搭建自建的私域平臺(tái)不失為一個(gè)省時(shí)省力的選擇。

正是在新消費(fèi)品牌多樣化的營(yíng)銷服務(wù)需求下，越來越多的品牌借助微盟TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案，T代表Traffic(流量)，S代表SaaS(工具)，O代表Operation(運(yùn)營(yíng))。作為SaaS行業(yè)龍頭，微盟集團(tuán)將精準(zhǔn)營(yíng)銷與SaaS產(chǎn)品深度協(xié)同，提供從用戶定向、訴求匹配、創(chuàng)意及拍攝、精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)分析、SaaS后鏈接轉(zhuǎn)化的一站式運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，受到品牌的認(rèn)可。

值得一提的是，根據(jù)微盟最新財(cái)報(bào)顯示，在TSO全鏈路營(yíng)銷策略的加持下，2021年上半年，微盟集團(tuán)數(shù)字商業(yè)收入9.59億元，較去年同期呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，訂閱解決方案和商家解決方案收入雙雙大幅提升，同時(shí)也印證了“TSO”全鏈路策略在市場(chǎng)上的剛需性。目前微盟“TSO”全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案已服務(wù)眾多品牌商家，私域運(yùn)營(yíng)效率明顯提升，并初步形成服飾、美妝護(hù)膚、食品、3C等行業(yè)解決方案。

微盟研究院認(rèn)為，未來，在“公私域雙向賦能”的營(yíng)銷趨勢(shì)下，微信在商業(yè)化工具和體系上的完善是品牌主進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的最佳場(chǎng)所；與此同時(shí)，隨著技術(shù)不斷賦能，視頻互動(dòng)將成為下一個(gè)掘金點(diǎn)，而內(nèi)容創(chuàng)意將成為關(guān)鍵一環(huán)；跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的打通，將在營(yíng)銷中發(fā)揮越來越重要的作用，進(jìn)一步釋放流量?jī)r(jià)值，為品牌主帶來高轉(zhuǎn)化。