中秋已過，國慶將至，又是溫酒熱蟹時。

速覽白酒市場，次高端占據消費C位。

光大證券數據顯示，2021年一季度，次高端白酒營收增速最大達38.89%、高端白酒為16.92%、中端及以下增速14.76%。白酒板半年報顯示，次高端酒增速最快，高端酒維持穩增。川財證券研報指出，三季度白酒迎來消費旺季，高端、次高端白酒庫存整體低于1 個月、2個月，批價表現堅挺，具備較高成長性。

獨立行業分析師李晨表示，白酒主流價格帶一般每500毫升售價600元以上產品為高端白酒，300~600元產品為次高端白酒，100~300元產品為中端白酒，100元以下為低端白酒。

次高端受捧，也在酒企業績上得以體現。東莞證券統計數據顯示，自2017年行業強勁復蘇后的近三年，次高端以上品牌上市公司的收入增速保持在15%以上，凈利增速基本保持在20%以上。

從2021半年報看，洋河股份、山西汾酒、舍得酒業、水井坊、酒鬼酒等二三線酒企業是爭奪次高端的主力軍，業績紛紛創下新高；貴州茅臺為代表的一線酒企則增速有放緩之勢。

01

高增與隱憂 百億靠什么？

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聚焦次高端陣營，酒鬼酒無疑是注目者之一。

和訊網2021年9月發布的《A股上市企業5年成長榜》顯示，酒鬼酒以42.56%的營收復合增速奪得冠軍。

公開資料顯示，1997年7月深交所上市的酒鬼酒，成立迄今已有65年。2012年塑化劑事件后，2016年中糧集團管理團隊入駐，成為酒鬼酒實控人。

2021上半年，酒鬼酒營收17億元，同比增長137%，凈利5億元，同比增長176%。相比2020上半年，營收7.22億元，同比增長1.87%；凈利1.85億元，同比增長18.42%。體量、增速均有大幅提升。

對于雙高增原因，酒鬼酒表示，一方面各區域的經銷商數量增加，意味著全國化速度加快；另一方面培育多個億元市場，為酒鬼酒增長發揮巨大作用。近年來，酒鬼酒通過調整產品結構、打造大單品，不斷提升高端、次高端產品比重，公司盈利結構持續優化。

細分產品所言不虛，2021年上半年，酒鬼酒高端和次高端品類銷售均實現大幅增長，高端產品內參酒銷售收入5.2億元，同比增長86.13%，占總體營收比重的30.33%；次高端酒鬼系列銷售收入9.8億元，同比增長170.51%，占總體營收比重的57.18%。

可以看出，次高端產品是酒鬼酒營收體量及增速的“壓艙石”。

現金流自然也同頻，經營活動產生的現金流量凈額為6.79億元，同比提升191.01%。

同時，基酒產量7042噸，較上年同比增長5%；經銷商數量從2020年末的763個，增加至本報告期的1055個。

除了產銷兩旺，價格上漲也是業績提升利器。

同花順消息顯示，酒鬼酒今年漲價動作不斷：1月12日，52度 500mL酒鬼酒價格上調20元/瓶。4月29日宣布，52度500ml內參酒自2021年7月1日起戰略價上調80元/瓶。5月7日，新升級產品52度500ml酒鬼酒(透明裝)(鑒賞)、42度500ml酒鬼酒(透明裝)(鑒賞)戰略價分別上調10元/瓶，零售指導價分別上調20元/瓶。6月1日宣布，自2021年7月15日起，52度500ml酒鬼酒(傳承)、39度500ml酒鬼酒(傳承)、42度酒鬼酒(傳承)(1987)戰略價分別上調10元/瓶，零售指導價分別上調20元/瓶。

酒類營銷專家蔡學飛表示：“酒鬼酒漲價是因為企業最近幾年在持續地進行品牌高端化戰略，而核心產品漲價是重要的戰略措施。”

影響幾何？蔡學飛表示，對于經銷商來說，漲價肯定會增加銷售難度，增加打款金額，但換個角度說，順利漲價也能提高產品利潤，增加庫存值，但是整體上對于經銷商來說，最終還是要回歸消費者層面，大多數經銷商對于漲價都是比較謹慎的。

行業分析師郝瑞表示，高端白酒的價格上漲使得次高端白酒性價比凸顯，從而帶動了次高端白酒的消費活躍。

酒鬼酒于2017年開始，其價格增速便維持在10%以上，是其躋身營收復合增速冠軍的重要考量。

當然，對此也有質疑聲。

有輿論指出，酒鬼酒主要依靠結構調整和漲價來推動營收增長，銷量沒有太明顯增長。

高營銷投入，也考驗持續性。酒鬼酒2021上半年銷售費用3.74億元，同比增加112.3%。

酒鬼酒表示，主要系本期廣告宣傳及市場服務費增加。

其中，廣告宣傳費1.3億元，同比增長86.7%；促銷費用1.69億元，同比增長181.11%，主要系本期促銷活動增加所致。

反應到毛利率上，數據依然高企，但增速隱現天花板。

酒類銷售毛利率80.31%，同比增長0.11個百分點，內參系列毛利率92.58%，增長0.06個百分點，酒鬼酒系列毛利率甚至微降0.08個百分點。

從渠道建設看，雖全國化步伐加快、京津翼、山東、河南等地銷售額提升明顯，但整體依然高度集中于湖南省，地區性依賴的痛點仍存。

酒鬼酒數據顯示，2018年至2020年上半年，其華中地區營收占比分別為60.19%、58.03%，74.33%。另一重要市場華北地區，營收占比卻大幅下降：2018年-2020年上半年營收占比分別為24.21%、24.43%、10.94%。

酒鬼酒2020年公告也坦言：“白酒市場產能過剩，市場競爭激烈，公司要進一步拓展業市場，搶占全國市場份額存在較大挑戰。”

2021年，酒鬼酒實施“1379”發展戰略，延續內參“穩價增量”、酒鬼“價量齊升”思路，繼續推進產品提價控盤和全國化招商布局，全國化步伐加快值得肯定，但離完全打開局面尚有距離。

可見，雙高增的繁華背后，酒鬼酒也不乏隱憂，遠未到彈冠相慶時。

2020年12月26日，酒鬼酒在經銷商大會上發出豪言，銷售目標“突破30億，跨越50億，爭取邁向100億”。

信心雄心值得點贊。然目標如何實現、何時實現，酒鬼酒沒有透露，由此曾引得交易所監管函。

可喜的是，從半年報17億元營收看，全年破30億元或不是夢想。只是，50億、100億的目標又靠什么實現呢？

區域性桎梏仍在，產品提價、大手筆營銷也有邊際效應；行業高端升級、全國化大潮也方興未艾、累似節奏打法的競品魚貫而出，或許打造一個更扎實的品質增量、口碑增量底盤才是持續成長的動力源。

02

決絕與焦慮 頭部之路漫漫

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類似思考者，還有水井坊。財報顯示，水井坊系列酒2021上半年營收17.8億元，占到公司酒類營收比重的96%。

水井坊表示，從行業看，“馬太效應”在持續，行業整體向名酒集中、向高端集中的趨勢愈發明顯，頭部名酒企業紛紛擴大產能；品牌高端化和產品升級創新成為白酒業的主要趨勢之一，這為次高端和高端白酒帶來持續成長空間。

2021上半年，水井坊營收18.37億元，同比增長128.44%；歸母凈利3.77億元，同比增長266.01%。

增速之強勁，毋庸置疑。只是，水井坊2021年的成長目標為：營收增長43%，凈利潤增長35%，按此計算，今年水井坊營收與凈利潤目標分別為44億元和10億元左右。顯然上半年營收凈利分別完成不到50%和40%。

同時，拋開2020同期疫情因素，2021上半年營收相比2019年僅增長8.7%，考慮到漲價因素，實際銷量增速是否停滯也值考量。

拉長維度，wind數據顯示，水井坊2015-2021年上半年營收增速分別為134.29%、37.61%、74.13%、37.62%、25.53%、-15.06%和128.44%，在18家上市酒企中排名分別為第1、第1、第1、第3、第4、第16和第3。

分季度看，今年上半年的強勁成長力主要源于一季度爆發：營收12.40億元，相較于去年增長70%，相較2019年增長33%。歸母凈利4.19億元，相較于2020年同期增長119.66%，相較于2019年增長91.32%。

然二季度，營收5.97億元，同比增長691.49%，這主要因去年受疫情影響收入基數相對較低：收入僅0.75億元；而相較2019年則下降21.44%。歸母凈利甚至虧損0.42億元，相較2020年同期增長0.52%，但相較2019年下降134.81%。

很明顯，繁華背后也有危機浮現。

對此，水井坊給出的理由是，傳統淡季銷售下降，推進高端化戰略加大了費用投入。

的確，營銷費高增肉眼可見：二季度收同比減少22%，銷售費用同比增加19%，管理費用同比增加42%。而一季度銷售費用同比是下滑的，管理費用也僅增長11%。

不過，綜合上半年看，銷售費用仍高達5.83億元，銷售費用率超30%。

對比競品，17億元營收、5億凈利的酒鬼酒銷售費為3.74億元，銷售費用率21%；舍得酒業近24億營收，銷售費用率僅14%。

水井坊財報稱，銷售費用變動主要系廣告宣傳投入增加所致，管理費用變動主要系咨詢服務費、會議費等經營辦公費增加所致。

聚焦品牌建設，除再度獨家冠名央視《國家寶藏》欄目，成為上海勞力士大師賽榮譽贊助商外，還將舉辦“水井坊杯·城市賽”十城市巡回賽，計劃實現網球文化、白酒文化、產業文化、城市文化的聯動發展……

投入足夠大手筆，但效果如何仍需時間檢驗。

以勞力士大師賽贊助為例，簽約于6月10日，如一切順利或于3季度和4季度能產生一定效益。可惜的是，8月10日，上海勞力士大師賽官方宣布受疫情影響不舉辦2021年賽事。

而熱衷營銷背后，水井坊也有“苦衷”。

行業分析師于盛梅表示，當前，已是區域酒企爭取品牌話語權的關鍵期。以投入換渠道，以廣告打品牌，也是裹挾其中的酒企不得不做的選擇。

拉長維度，燒錢營銷也是水井坊的慣用手法。據長江商報統計，2015-2020年，水井坊銷售費用累計37.478億，而其間所創造的總利潤為27.8527億元。

從此看，水井坊高端化的風光背后，是否也不乏急迫性、焦慮感呢？

客觀而言，水井坊是二線酒企里比較早提出高端化的酒企，也是高端化推進最決絕的企業之一。2021年春糖期間，水井坊股份公司總經理朱鎮豪就曾喊話，水井坊高端化戰略不但要堅持，還要更進一步，水井坊要“做高端濃香頭部品牌之一”，“持續保持成長動力去贏取更大的次高端及高端市場份額”。

頭部愿景足夠誘人，只是實操之路漫漫。

目前，公司核心產品為水井坊菁翠、水井坊典藏大師版、水井坊井臺、水井坊臻釀八號。后兩者依然是公司近年來營收主力，單瓶定價分別在600元與400元左右。而超高端單品水井坊青萃，市場較為平淡。

總經理朱鎮豪認為核心原因有三，沒有大單品策略，沒有專注的營銷配套，沒有持續的消費者培育。其表示，此前對于不同的產品，包括臻釀八號、水井坊井臺、水井坊典藏等產品，水井坊都采用了同一套策略，這些產品本身定位不同，一個市場打法很難滿足不同圈層消費者的需求。

自我剖析到位，真章還在實操。

可喜的是，水井坊正在做出改變：

財報中宣布了一個重要信息：創新營銷模式，由公司部分經銷商組建水井坊高端產品銷售公司。

高端酒銷售公司，于今年7月注冊成立，共有25位大商股東。

2021年8月末，水井坊出現人事變動，辭職高管多達四人。

俗話說，流水不腐、戶樞不蠹。高管變動，往往也是企業醞釀重大變化的開端。不過，向好還是向壞，仍需時間作答。

拉長維度，自2011年帝亞吉歐成為水井坊實控人后，十年來五度換帥，管理層亦不乏動蕩。這對水井坊戰略持續性、經營穩健性是否利好呢？

03

后勁與賽點 馬拉松之戰

LAOCAI

這也是一個行業話題。培育高端次高端，從不是一蹴而就。

川財證券9月發布的《食品飲料行業月報》指出，次高端白酒上半年營收迅猛增長是在去年低基數情況下實現的，雖次高端仍然保持較高景氣度，但具備較強的業績彈性。

光大證券認為，從中報表現來看，白酒收入與凈利潤呈良好增長態勢，次高端白酒業績彈性釋放，在去年基數較低的情況下實現強勢增長，產品結構升級趨勢顯著，下半年基數效應逐漸減弱。

白酒營銷專家晉育峰表示，次高端白酒最大的問題是游離性消費。在高端宴請、商務、禮品的消費場景中，消費者會選擇800元以上的高端白酒，而基于個人消費或注重性價比的普通聚飲，消費者會選擇300元以下的中低端白酒。

“消費者對于次高端白酒的忠誠度，遠不夠支撐次高端白酒的持續發展。”晉育峰表示。

可見，行業賽道也是螺旋式上升的。行業仍將維持結構性繁榮，但也不乏階段性虛火泡沫。消費粘性仍在培育、白刃競爭、周期起伏中，也注定酒企的品牌升級、價格升級是一場馬拉松，最考驗戰略耐力、產品內功。

換言之，無論酒鬼酒還是古井貢，上升高增也只是階段性成績。想要突破重圍、消逝痛點隱患、穿越周期，光靠燒錢營銷、頻頻提價不是長遠之計。回歸白酒本質、形成匹配的品質文化、特色消費粘性性是關鍵。

數年磨劍、幾度沉浮。積蓄了經驗與教訓的兩者乃至白酒業，是否已恰恰來到了這個質變賽點呢？